文 | 来咖智库，作者 | 龚岩，编辑 | G3007
OTA 行业正在迎来常量和变量交叉并行期。
一方面，文旅消费继续保持稳健增长，国内出游人数创下新高。中消协最近的调查显示，在 2025 年消费支出计划中，旅游消费支出计划居于服务类消费首位。另一方面是随着大众旅游消费活力的持续释放，旅游市场的结构也变得更加丰富立体，非一线城市等这些新兴需求的崛起和扩大，也成为市场新的变量和增量。
而这种文旅消费趋势的变化，也传导到 OTA 行业。最近，OTA 行业的两大巨头携程、同程旅行先后发布了最新的财报。财报显示，2024 年两家整体营收都实现了双位数的高增长，携程、同程旅行在营收上分别同比增长 19.78%、45.8%，各个业务板块也实现了同比提升。
一个非常明显的现象，那就近年来国人的生活方式在变化，对旅游度假市场的诉求趋向越来越热的同时，呈现出多元化、品质化和深层次的特质。
在当前政策扩内需指引下，OTA 的各个玩家也都在积极拼抢蛋糕，其中的一些发展路径和未来走向也值得关注，成为 OTA 发展的新叙事。
需求即王道，OTA 的殊途同归增长
整体来看，这几年旅游市场经历了消费复苏、报复式增长，已然回归到常态化稳定增长的阶段，呈现出总体升级、消费多元、供需动态平衡的发展趋势。
在消费端，用户消费行为表现出品质化、理性化、大众化和个性化的特点，以往那些未被满足的文旅需求，正在被重新激活；而供给端，则表现为各大头部玩家更注重多元化产品线、精细化运营、品牌升级、渠道下沉和技术创新，以寻求更多差异化的增量市场。
这样的双向奔赴，也带动了在线旅游市场的繁荣和增长。一方面，消费者对文旅产品的需求日益细化和多元，更加追求个性化、品质化、高端化的旅游体验，比如私人定制、研学游、康养游、生态游等主题游；另一方面，在旅游消费大众化的大趋势下，性价比较高的旅游产品需求更为旺盛，“ 打卡式旅游”、“ 特种兵旅行”、反向旅游、citywalk 等都有各自的消费群体，非一线市场旅游目的地受到欢迎。
与此同时，2024 年以来中国不断优化免签政策、扩大免签范围，“China Travel” 在海外社交网络爆火，跨境游也迎来强劲的发展势头。携程披露的数据显示，2024 年第四季度及全年跨境游增长显著，入境游预订量均同比增长超 100%，其中来自免签国家的全年预订量同比增长超 150%。同程旅行财报也披露，2024 年出境旅游相关业务保持高速增长，其中国际机票票量同比增长超过 130%，国际酒店间夜量同比增长超过 110%。
旅游消费大盘增长的背后，人员需求结构也在发生变化。文化和旅游部的数据显示，2024 年国内出游人次 56.15 亿，同比增长 14.8%，其中非一线城市、乡镇乃至农村居民在旅游消费市场中的地位逐步凸显，在出游人次以及出游花费上增速迅猛。
非一线城市居民旅游消费的崛起，反映出收入水平提高、人口结构变化和社会需求转换。根据最新的第七次人口普查，全国人口为 14.43 亿人，一线及新一线人口占全国总人口比重约为 18%，二线及以下人口占全国总人口比重约为 82%。从消费力来看，非一线城市居民收入水平与一线城市仍存在较大差距，但收入增速优势明显，负债水平也相对更低，有更多的"闲钱"进行消费，人均可支配收入增速也明显高于一线城市。
对在线旅游业来说，已经从快速发展期逐渐步入成熟期，一二线城市在线旅游渗透率逐渐呈稳态，用户增速趋缓；而三线及以下城市处于渗透率提升、用户增长的高成长阶段。Fastdata 数据显示，2023 年中小城市的旅游需求率先释放，在线旅游活跃用户增速较大程度领先一线、新一线城市，2023 年 Q1 中国在线旅游用户二线及以下城市用户占比超六成。
随着旅行成为更多普通人的生活方式，普惠型旅游消费也成了最大的确定性。同程旅行的财报显示，2024 年同程的年付费用户达到 2.4 亿，服务人次达到 19.3 亿，同比增长 9.3%。
携程同程，踏入不同的河流
当前，我国的消费结构正从商品消费主导向服务消费主导转变。2024 年，人均服务性消费支出的占比已升至 46.1%，逼近 50% 的临界点，其中文化旅游、健康养老、数字消费等新兴服务消费增速连续三年超 10%，成为内需增长的“ 新引擎”。
此次携程、同程两家的最新年报中，我们也能看到不同发展战略所带来的增长结果。比如携程在人群上更侧重于满足高价值用户，比如商旅、银发一代以及跨境游等。而同程则聚焦在更具性比价的旅行服务，满足更多普罗大众的旅游需求，以丰富多样、高性价比的产品服务带动用户规模和黏性的持续增长，让业绩持续攀升。
用户对旅游消费的多元化以及消费潜力的释放，让两家踏入了不同的河流，这种差异性表现在以下几个方面：
其一、在企业基因和战略方面。携程最早聚焦核心城市商旅客群，主要立足国内中高端客群打造一站式国内外出行平台，旗下主要包括携程旅行、去哪儿网、Trip.com、Skyscanner 等多个国内外品牌，注重全球化布局，通过投资和并购扩展国际市场。
此次财报电话会上，携程就表示在短期内继续优先考虑海外业务扩展，这对于解锁重大长期增长机会至关重要。目前携程在海外的供应链优势已经建立，直采比例超 50%，海外客服超 2000 人，支持英、日、韩、泰等语言的 24/7 客户服务。
而同程旅行最开始就定位于大众旅游市场，错开携程主攻的一线市场，寻求差异化发展，发力于非一线市场的商旅、短途游、周边游等旅游板块。同时探索用户多样化需求，打造多元业务场景，并通过更普惠的产品及创新体验为用户创造需求，实现用户价值。对同程来说，在非一线市场站稳脚跟后，也开始从规模扩张向价值深耕转变。比如让用户获取平台更加丰富的产品及服务，多元场景一站式满足；用户的产品体验，大到机票酒店邮轮，小到门票公交地铁，发掘细分领域需求；探索新服务场景，如度假酒店等产业链服务，延伸至全年龄段人群；还有管理会员运营，通过黑鲸会员为用户提供高效、极致和独家的权益体验。
其二、在用户画像和结构方面。携程瞄准的是商旅客群，这部分人群对价格不太敏感，忠诚度相对较高，更关注服务质量和便利性，用户多来自一线城市，精英客群是其业务基本盘。有数据显示，2023 年携程 50 岁及以上的用户下单量较 2019 年增长了 90%，远超其他年龄段。
同程旅行的用户群体更广泛，尤其在非一线等大众市场有较强渗透。随着这部分人群消费力的上升，未来将会是社会消费的核心力量。此次财报数据显示，截至 2024 年 12 月 31 日，同程旅行居住在国内非一线城市的注册用户占注册用户总数的 87% 以上，2024 年 Q4 微信平台新付费用户中约 70% 来自国内非一线城市。
其三、在产品设计和服务方面。携程的产品线丰富，依托供应链资源提供高端定制服务，注重品质和个性化体验。比如，携程方面未来将继续投入资源，提升高端会员产品的增值服务和专享权益，提供更高品质的产品和服务。
同程旅行的产品则是以提供更具性价比的服务为基础，提供交通票务、住宿预订、景点门票服务及各种配套增值旅游产品及服务，注重价格优势和本地化服务，随着出行边界的扩大，持续满足大众需求。
比如同程旅行将服务从旅游出行的“ 主动脉” 快速渗透到“ 毛细血管”，推出基于地铁、市内公交等细分出行需求的“ 城市通”，目前已经覆盖了全国 100 多个城市；升级会员计划，深耕年轻群体，推进“ 旅行+” 模式获得年轻圈层的好感；不断融合机票、火车票、小交通等业务，通过空空中转、空铁联程的出行解决方案，为用户提供更实惠的联程出行服务；随着非一线城市居民逐渐成为出境游消费的主力军，同程旅行也将自身服务能力延伸至海外，借此开辟了新的业绩增长点。
其四、在获客和流量运营方面。发展战略以及人群结构，决定了两家在流量获取上不同的打法。在这方面，同程旅行持续通过线上及线下渠道拓展流量来源，聚焦提升运营效率。目前微信生态系统为同程旅行提供了巨大而稳定的流量，有效触达遍布中国的庞大用户，但同程旅行也在积极拓展多元化的流量来源，比如手机厂商、地图应用、线下服务等等等。2024 年，通过加大对自有程序的投入，同程旅行 APP 的 DAU（日活跃用户数） 同比实现翻倍增长。
可以说，在满足旅游消费的路径选择上，携程走的是精英路线，而同程选择了大众路线，这两条发展路线呈现出平行增长的态势，且都有各自的驱动力。从未来趋势看，非一线市场的大众旅游需求正在持续被激活，且规模增速快于大盘及一线城市，或许将在相当长一段时间内成为推动旅游市场增长的主动力。
双向奔赴下，OTA 的坚守与破局
今年来，“ 全方位扩大国内需求” 成为政府工作的首要任务，文旅消费的潜力有望进一步释放。最近，“ 两办” 印发的 《提振消费专项行动方案》 中提到服务消费提质惠民行动，其中就包括积极发展银发旅游产业、扩大文体旅游消费、推动冰雪消费以及发展入境消费等措施，这为在线旅游提供了新的发展机遇。
而从收入水平、消费需求以及人口结构来看，我国即将要进入“ 橄榄型社会”，它对应的是全民旅游时代。在这一时代，OTA 企业对传统旅游市场在效率和服务方面的提升，降低了普通人出游的门槛，让非一线城市这些中间层的旅游度假需求持续壮大。即便是普通收入的家庭，消费意愿不断增强，也愿意在旅游上投入时间和金钱。这为国内旅游市场提供了巨大潜在客源。数据显示，截至 2024 年四季度末，同程旅行平台的每用户平均收入 （ARPU） 同比增长 44%，人均消费频次则由 2019 年的 5.5 次提升至 2024 年的 8.1 次。
中国旅游研究院预计，2025 年旅游经济会有更为乐观的预期，更高质量的发展，包括国内出游人次、旅游总花费、节假日出游距离、目的地停留时间等在内的主要指标，有望全面创下历史新高。
这场旅游行业的趋势演变，正逐渐成为一场从上到下的双向奔赴，不仅是国家政策的引导和支持，也是大众消费者的自主选择。需求端的变化，自然也会牵动供给端，让供给满足和创造需求，向外走和向下沉成为两个重点发力方向。
值得注意的是，随着这两年人工智能兴起对千行百业的赋能，技术渗透对 OTA 行业效率的改造愈发显著，智慧旅游系统、AI 行程规划工具等数字化应用加速普及，推动服务流程标准化与个性化协同发展。
比如携程在财报中对于 AI 定位的“ 最高优先级”，并称已经关注到人工智能驱动解决方案的变革潜力，会加大投入，在提高运营效率等方面，达到精简业务，缓解成本压力。同程近期也宣布首款旅游专属生成式 AI“ 程心” 已全面接入 DeepSeek，成为首家接入 DeepSeek 大模型的 OTA 平台。未来将与 DeepSeek 深度协同，为用户提供专业、智能的旅行解决方案。目前，同程旅行已实施由 AI 驱动的客服系统，并借助 AI 为 20 多个城市提供智慧文旅服务。
2025 年，中国旅游行业将进入高质量发展新阶段，更引领了一场消费需求的深刻变革，而 OTA 企业也将受益于此，形成了新的叙事框架。短期来看，大众旅游市场将延续繁荣景象，尤其是非一线消费能力的提升，有望带动整个大盘的增长。长期来看，消费多元的满足、跨境游的双向复苏以及技术的赋能渗透，也会带动企业破局，以错位竞争寻求更多的增量市场，实现整个行业的升级。
结语
毫无疑问，从政策鼓励、社会结构、消费意识、平台创新以及服务生态等各方面来看，我国的旅游消费正处于结构性升级与消费潜能释放的黄金发展期，在线旅游迎来了最好的时代。而数字化、信息化以及智能化的加速转化应用，更是为旅游行业开拓出更为广阔的发展空间。
在这样的背景下，基于以及顺应人群消费行为、结构的变化，OTA 企业去创新匹配相关的消费产品和服务，自然也会走出最适合自己的发展曲线。在“ 如何看待携程和同程旅行未来发展” 这个问题时，DeepSeek 的回答是：携程需保持领先地位并加速国际化，而同程旅行深耕年轻用户和非一线市场。虽然都会遭遇不同的挑战，但在线旅游市场仍有较大增长空间，抓住机遇未来发展可期。
或许，拥抱这个最好的时代，并且与时代共振同频，才是给予这个时代的最好答案。
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#常量和变量是时候重新理解 OTA 行业了