（本文作者为 巨潮 WAVE，钛媒体经授权发布）
文｜巨潮 WAVE，作者 | 小卢鱼，编辑｜杨旭然
近日，由央行牵头八大部门联合下发的 《金融产品网络营销管理办法》 在市场上引起轩然大波。
互联网在金融产品营销上的重要性越来越高，过去对这部分营销行为存在监管真空，也因此滋生了一系列乱象，包括虚假宣传 （夸大收益、隐瞒风险），垄断竞争，非法集资，违规荐股等等。
随着新规的发布，可以说，所有金融产品的网络营销行为都被纳入了统一的监管框架，过去那套流量为王、野蛮生长的互联网金融发展模式，也行将落幕。
无论是银行、保险还是证券、基金行业，都将受到新规的影响，但其中最受影响的，恐怕还是围绕互联网消费和支付平台构建起来的那个网贷利益链条。
01 支付平台
《金融产品网络营销管理办法》 第十二条规定，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。
翻译一下就是，花呗、白条、月付这些网贷产品，从此不能混在支付工具里了。过去藏在收银台里、被默认勾选、以“ 首单立减 5 元” 为诱饵的那些信贷产品，现在只能在“ 服务” 栏目里展示。
过去，互联网金融的套路无处不在。消费者只是点了份外卖、打了个车，在支付页面里被默认勾选的却是各种各样的贷款产品，手快的人没注意就点了确认，以为用的是自己银行卡里的钱，其实却背上了贷款要付利息。
有时候，支付页面上还会推送“ 周 X 立减” 之类的消息，消费者以为自己领了个消费红包，实际上却完成了贷款权限的开通流程。
央行数据显示，2025 年全国消费信贷投诉中，“ 不知情被开通” 的占比达 37%，超 12 万用户反映“ 没点同意就背上分期”。
这其实就是互联网平台利用支付页面的信贷投放，分散用户注意力并进行诱导贷款，是违背了金融产品销售适当性原则的行为。
过去互联网平台不像持牌金融机构那样，有明确的金融监管部门 （央行、银保监会、证监会），多年来靠着游走在监管缺位的地带掘金也很少被真正监管。
要知道，支付是互联网金融最高频、转化率最高的核心入口，是消费金融、信贷等业务的关键流量来源，而信贷业务才是真正的暴利。
以蚂蚁消金为例，靠花呗和借呗的业务，去年实现了 215.6 亿元的营业收入和 31.11 亿元的净利润，不仅牢牢占据着持牌消金公司的业绩榜首，更是超越了重庆银行、青岛银行、齐鲁银行等一众上市区域性行业的业绩表现。
商业模式决定了利润率。如蚂蚁以极低边际成本撮合银行资金放贷，收取 1% 左右的技术服务费，98% 的坏账风险由合作银行承担，杠杆率超 13 倍。
这样低风险、高收益的模式，基本上所有依托于支付平台的借贷产品都在运作，成了一种“ 行业行为”，只不过是客户体量大小、资金成本高低的区别而已。
但是现在，这条变现链条上最关键的一环—— 支付场景导流—— 被精准掐断了。
支付机构由此前金融产品的核心营销渠道，回归至基础支付服务提供主体，其作为贷款产品营销、导流渠道的功能将被极大地限制。对从未开通过花呗、白条、月付等权限的互联网平台用户而言，以后因误点而被开通的可能性将大幅降低。
至于已经开通过相关权限的用户，似乎还能正常使用这些平台的贷款服务。只不过，过去平台是不断通过收银台弹窗、支付立减、免息分期等激励手段，才能把这些存量用户反复激活、借贷，变成“ 优质客户” 的。
可是新规之后，这种促活方法大概率要成为过去式了。
02 助贷机构
比支付平台更受 《办法》 打击的，其实是那些助贷机构。尤其是在行业已经因为 9 号新规，而经历深度调整的大背景之下。
《办法》 中规定，非金融机构不得开展金融产品网络营销；接受委托的第三方平台，不得将委托业务转委托或变相转委托。
这意味着，过去那种一个用户从大流量平台被层层“ 转卖”，最终由一家不知名小贷公司接盘的玩法，在监管上被禁止了。
可能很多人都有过类似经历，自己只是在某个 App 上点了一下“ 免费查询额度” 或“ 查看会员权益”，结果就收到了一条又一条的放款机构和催收短信。
通过这些“ 入口”，用户信息在数家助贷甚至非法网贷之间流转，层层嵌套的营销链条让消费者不胜其扰，而中间每一层抽走的分润，最终都由借款人来买单—— 这种获客模式就是过去助贷规模能飙升的核心。
而 《办法》 出台的目标，相当于要从流量入口斩断这种多层嵌套的获客模式，很容易导致助贷机构的获客成本进一步抬高。
过去用户在直播间或信息流广告里点击“ 立即借款”，会直接进入助贷平台的贷款超市或授信页面，完成身份认证和额度测算。
现在，这种轻资产纯导流模式将面临实质性合规重塑，助贷平台不再能介入关键流程节点，获客— 转化— 放款的效率和成本都要重新测算。
其实去年，一位从业近十年的助贷资深人士在接受上海证券报采访时就透露过，“ 过去 5 年，助贷机构的获客成本上涨了 6 倍，新客户的转化成本最高达近 3000 元。我们平台一年的获客费用就达十几亿元。”
持续高涨的获客成本已经说明了两个问题。一是有效客户越来越难找，居民的贷款需求是在萎缩的；二是客群质量越来越差，金融机构，尤其是网贷机构不得不向风险更高的人群伸手要增量。
所以对于助贷机构来说，棘手的并不只是获客成本、资金成本的上升而已，而是整个商业模式在 9 号新规和 《办法》 的影响下，根基都被动摇了。
看看行业头部机构的财报数据，以嘉银金科为例，这家助贷公司 2025 年全年促成贷款交易量约 1290 亿元，同比增长 28%，归母净利润 15.36 亿元，同比大幅增长 45.4%。
但是 9 号新规真正落地的 25Q4，公司促成贷款规模仅 242 亿元，同比下降 12.6%；实现营收 10.90 亿元，同比大幅下降 22.4%；归母净利润仅 1.01 亿元，较上年同期的 2.76 亿元发生断崖式下跌，同比降幅超过 63%。
值得注意的是，这家公司全年利润的高增长，是在透支监管落地前的最后窗口期完成的。而在严监管的催化下，规模的虚火快速熄灭，最后展现的才是公司商业模式和利润来源的真相。
等到今年第四季度，《办法》 也真正落地，又有更多助贷机构会漏出底子。
03 银行体系
随着互联网贷款业务的后退，一种声音开始传播—— 信用卡的春天，或许又要回来了。因为信用卡并不在 《办法》 第十二条的禁令之列。
因为信用卡是银行经批准发行的标准支付工具，其借贷属性天然依附于支付属性，二者在法律和监管框架下是一个不可分割的授信账户体系。所以在 《办法》 落地之后，信用卡会是用户在支付页面最顺手的选择之一。
不过信用卡的春天会不会回来，并不完全取决于竞争对手 （网贷产品） 的表现。
据央行发布的 《2025 年支付体系运行总体情况》，截至 2025 年末，全国信用卡和借贷合一卡的数量为 6.96 亿张，正式跌破 7 亿张关口，总体规模几乎回到了 7 年前的水平—— 因为信用卡业务同样面临着获客成本和客户质量的考验。
前些年经济增速较快、零售业务大发展时，部分银行追求信用卡业务规模及贷款市场份额，向部分较高风险的客户发卡放贷，这部分客群后来就成为了信用卡业务资产质量压力的主要来源。
如今，在信用卡新规+银行自身对控制坏账率的要求下，部分银行选择化存控新，持续优化获客行为。某种意义上可以说，习惯使用网贷的客户，并不是信用卡最想获得的客户。
或许 《办法》 最深远的影响，并不是改写了某类金融产品的命运，而是改变了在互联网经济崛起的十多年里，银行和互联网平台之间形成的某种权力结构。
过去，银行与互联网平台在消费金融领域的合作，长期存在严重的权责错配。平台掌握了用户数据和流量入口，占据绝对话语权，甚至可以“ 定制” 金融产品，导致消费者只知平台、不知银行，对我国的金融体系也存在一定的误解。
银行作为最终的资金提供方，承担了几乎全部的信用风险，在收益分配中却只分得蛋糕的小小角落，在很多事情上也被削弱了话语权。
《办法》 正在从根本上扭转这一局面。过去，互联网平台的议价能力来自三个看起来不可替代的能力，即流量入口、风控信息和获客成本：
看流量，银行自营 App 的日活与支付宝、微信相差两个数量级；看信息，平台积累了用户全生命周期的消费行为数据，远超过银行掌握的静态信息；看成本，平台的获客边际成本接近于零，银行的获客成本动辄数百数千元一户。
现在，银行与互联网平台开始受同一个监管框架考核，互联网平台靠流量变现的优势变了，而银行在资金端的优势没有变，甚至作为正规持牌金融机构的地位还相对提升了。
谁真正承担风险，谁就应该有权给风险定价。
让金融回归金融，流量回归流量，才能化解整个社会共担的潜在金融体系风险。
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