【TechWeb】4 月 30 日消息，4 月，直播电商行业风暴不断。东方甄选核心主播近乎集体出走，初代 「F4」 组合全员离场。数百公里外，辛选集团创始人辛巴公开悬赏百万 「征集罪证」，将与前高管的对决推向法律与声誉的双重雷区。更早之前，李佳琦哽咽宣布阶段性停播……曾经撑起万亿 GMV 的头部主播群体，正在以各自的方式淡出舞台中央。
这绝非巧合。从东方甄选的 「去头部化」 阵痛，到辛选的治理失控，再到李佳琦的主动后撤，直播电商正在经历一场深层的范式转换。
东方甄选：从 「人形印钞机」 到 「线上山姆」 的艰难转身
东方甄选的崛起堪称直播电商的教科书级案例。2022 年 6 月，董宇辉以 「知识带货」 风格一夜成名，将新东方从教育转型的泥淖中拉出，推向直播电商的潮头。2023 财年，东方甄选 GMV 达 100 亿元。2024 财年董宇辉离职前夕，GMV 更攀升至 143 亿元，同比增长 43%。
然而，2024 年 7 月 25 日，这场 「超级主播」 驱动的增长戛然而止。董宇辉宣布离职，东方甄选将子公司 「与辉同行」 以 7658.5 万元出售给董宇辉本人。公告次日，股价暴跌 23%，单日市值蒸发近 30 亿港元。
东方甄选启动了两大战略转型。
一是押注自营产品，对标 「线上山姆」。 东方甄选公司执行董事、主席兼首席执行官俞敏洪曾公开表示：「基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础。」 财报显示，其自营产品营收从 2023 财年的 26 亿元，增长至 2024 财年的 35 亿元，营收占比由逾 58% 提升至近 65%。截至 2025 年 5 月，东方甄选累计推出 732 款自营产品 （同比增长 50%），自营品 GMV 达 38.1 亿元，占总 GMV 的 43.8%。公司还推出 199 元/年付费会员服务，付费会员已超 26.4 万人。东方甄选的重心正从 「人」 转向 「货」，其竞争的维度已经从 「谁能卖得更便宜」 转向 「谁的产品经得住复购」。
东方甄选自营业务增长情况 (2023-2025 财年)
二是走向线下。 2025 年 8 月的股东会上，俞敏洪首次公开线下店设想，依托新东方全国 800 个教学点，探索线上线下结合的门店模式。在 2025 财年业绩交流会上，他更直言 「只有线上的渠道是不够的」。2026 年 5 月，首家线下体验店将在北京中关村开业，面积 439 平方米。俞敏洪在直播中明确，一旦首店模型跑通，将批量复制到数十家乃至上百家门店。
东方甄选首家线下体验店
这一转型的逻辑清晰，东方甄选试图从对流量的依赖转向对供应链和品牌资产的把控，追求复购而非一次性爆发销售。线上增长见顶之下，线下被视为获取新增量的 「第二战场」。
但转型是有代价的。但东方甄选真正的挑战在于，直播间构建的品牌信任能否延续到线下的货架和体验店？首店模型能否跑通将决定这条路能走多远。
但转型是有代价的。2024 年 1 月，俞敏洪在中期业绩会上表示：「如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展的话，这就不是一个正常的公司。」 这标志着 「去头部化」 战略的正式锚定。
此后两年，主播流失愈演愈烈。2025 年 6 月，核心主播顿顿离职；2026 年 4 月，明明、天权、中灿、林林四名主播同日官宣离开。至此，「F4」 组合全员离场，至少 7 位知名主播先后出走。离职主播的矛头直指新任管理层，明明称 「新管理层对我不友好」，陷入 「严重焦虑和内耗」；天权表示公司理念和直播风格 「彻底改变」，自己 「价值不再被认可」。
这一事件暴露了 「去头部化」 战略的核心矛盾。虽然降低对单一主播的依赖在商业上充满合理性，但标准化管控思维与主播个人 IP 的天然张力，极易催生剧烈的文化与利益冲突，这也是直播电商机构与核心主播矛盾的根本所在。
辛选：另一种模式的困境
如果说东方甄选择了一条 「去个人 IP 化」 的路径，辛选则是 「强个人 IP 绑定」 模式的极致样本，而它面临的危机同样触目惊心。
2026 年 4 月，辛选集团创始人辛巴 （辛有志） 在一场数十万人同时在线的直播中，公开喊话前高管郝涛涛：「你别逼我送你进监狱。」 并悬赏 100 万元征集能给郝涛涛 「加刑一年」 的证据，目标直指辛选供应链所有商家。
郝涛涛曾任辛选集团商品中心主管，负责供应链、选品、品控等核心业务，掌管超 200 亿元年销售额。2026 年 1 月，辛选公告郝涛涛离职，措辞一度克制。但仅三个月后，辛巴就公开 「撕破脸」，导火索是郝涛涛离职后接手了另一离职主播蛋蛋赠送的 700 万粉丝账号，并在商家面前唱衰辛选。
更早之前，辛选的 「军师」 郑伽柏也于 2025 年 10 月离开公司，同时辛巴的头号徒弟蛋蛋也独立成立公司，公开控诉职场霸凌。辛巴还指控一名石姓经理离职时带走了自营品牌 「尖峰食客」200 款产品的商业信息和核心团队。
以辛巴为核心构建的家族式师徒关系，其核心逻辑是资源与流量的绝对控制与分配。当徒弟们作为其 「复制品」 羽翼丰满后，自然会寻求独立和更大的利益分配权，甚至反噬师父，最终导致了公开的决裂。这种模式本身就暗藏了严重的利益反噬风险，核心主播的个人 IP 一旦做大，便有了与 「家长」 叫板的底气。
去个人 IP 化的行业缩影
东方甄选与辛选的困境，表面上是两种经营模式的对比：前者是上市公司推动的制度化、标准化路径；后者是家族式、师傅带徒弟的江湖模式。但本质上，两者面临同一个问题，无论模式怎么变，行业进入制度化、专业化阶段后，核心人才的选择权和话语权都在快速上升。直播电商的核心资产如流量、供应链、选品能力等仍有相当比重附着在具体的人身上，当人才拿走筹码 「自立门户」，机构的剩余价值就会大打折扣。
这恰恰是引发直播电视行业下一阶段变革的导火索。当超级头部主播的权势达到顶峰时，也意味着平台与公司所承担的风险被推至极致。一个主播的言论、身体状况或个人选择，都足以引发公司市值的剧烈震荡。这种极端的脆弱性，使得 「去个人 IP 化」 不再是可选项，而是关乎生死的必答题。
这种趋势并非孤例。李佳琦是最典型的样本。2026 年 4 月 8 日，他在淘宝直播十周年颁奖典礼上哽咽宣布，因拍摄国货出海真人秀 《巴黎合伙人》，将缺席直播两个月。他用 「以前从来不敢离开直播间，因为没有底气」 来形容过去的自己被流量牢牢拴住。李佳琦的阶段性后撤建立在多年团队建设基础之上，目前美 ONE 已拥有超千名员工，旺旺、小王等助播可独立支撑直播间，主播矩阵进入 「后李佳琦」 时代。
与此同时，达人直播的整体收入正在收窄。以李佳琦为例，其 2025 年 618 预售首日美妆品类 GMV 为 25 亿—35 亿元，较 2023 年下滑 30% 至 50%。品牌方不愿将命脉交于一人之手，正从 「超头依赖」 加速走向 「自播自主」——珀莱雅、上海家化等头部品牌已完成自播账号矩阵搭建，抖音 69% 的商家通过店播实现动销。
在行业 「大盘」 层面，几组宏观数据揭示了更深层的结构性拐点。
2025 年，中国社会消费品零售总额突破 50 万亿元大关，达 50.12 万亿元，同比增长 3.7%；网上零售额 15.97 万亿元，增长 8.6%，增速较上年加快 1.4 个百分点。同年，直播电商 GMV（商品交易总额） 超 5 万亿元，占网络零售额近三分之一，较上年增长 11.3%，用户规模达 6.6 亿。直播电商贡献了电子商务增量的 80%。这说明直播电商的基本盘仍然在扩大。
但头部主播的 「蛋糕」 在缩小。 市场监管总局发展研究中心 《2025 直播电商行业发展白皮书》 显示，头部主播带动 GMV 占比已从历史高位降至 10.66%，中小主播占比则提升至 89.34%。店播已成为行业主流，品牌方通过自建直播间实现常态化销售，而非依赖头部主播的 「脉冲式」 出货。
市场监管也在同步趋严。 直播带货投诉举报增幅从 2023 年的 52.5% 收窄至 19.3%。《直播电商监督管理办法》 的正式发布，进一步明确了平台、主播、商家各方责任，为合规经营划定了底线。这意味着过去依靠争议和流量变现的粗放模式空间越来越小。
直播电商的前路，将是从 「个人 IP」 向 「系统能力」 的艰难跃迁。东方甄选押注自营品牌与线下店，试图将流量沉淀为品牌资产。辛选的内讧则警示，缺乏现代化治理的家族模式必然遭遇瓶颈。而李佳琦们的不同抉择，也印证着 「超头」 时代正在终结。行业基本盘仍在扩大，但分蛋糕的规则正在被重写。
【TechWeb】4 月 30 日消息，4 月，直播电商行业风暴不断。东方甄选核心主播近乎集体出走，初代 「F4」 组合全员离场。数百公里外，辛选集团创始人辛巴公开悬赏百万 「征集罪证」，将与前高管的对决推向法律与声誉的双重雷区。更早之前，李佳琦哽咽宣布阶段性停播……曾经撑起万亿 GMV 的头部主播群体，正在以各自的方式淡出舞台中央。
这绝非巧合。从东方甄选的 「去头部化」 阵痛，到辛选的治理失控，再到李佳琦的主动后撤，直播电商正在经历一场深层的范式转换。
东方甄选：从 「人形印钞机」 到 「线上山姆」 的艰难转身
东方甄选的崛起堪称直播电商的教科书级案例。2022 年 6 月，董宇辉以 「知识带货」 风格一夜成名，将新东方从教育转型的泥淖中拉出，推向直播电商的潮头。2023 财年，东方甄选 GMV 达 100 亿元。2024 财年董宇辉离职前夕，GMV 更攀升至 143 亿元，同比增长 43%。
然而，2024 年 7 月 25 日，这场 「超级主播」 驱动的增长戛然而止。董宇辉宣布离职，东方甄选将子公司 「与辉同行」 以 7658.5 万元出售给董宇辉本人。公告次日，股价暴跌 23%，单日市值蒸发近 30 亿港元。
东方甄选启动了两大战略转型。
一是押注自营产品，对标 「线上山姆」。 东方甄选公司执行董事、主席兼首席执行官俞敏洪曾公开表示：「基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础。」 财报显示，其自营产品营收从 2023 财年的 26 亿元，增长至 2024 财年的 35 亿元，营收占比由逾 58% 提升至近 65%。截至 2025 年 5 月，东方甄选累计推出 732 款自营产品 （同比增长 50%），自营品 GMV 达 38.1 亿元，占总 GMV 的 43.8%。公司还推出 199 元/年付费会员服务，付费会员已超 26.4 万人。东方甄选的重心正从 「人」 转向 「货」，其竞争的维度已经从 「谁能卖得更便宜」 转向 「谁的产品经得住复购」。
东方甄选自营业务增长情况 (2023-2025 财年)
二是走向线下。 2025 年 8 月的股东会上，俞敏洪首次公开线下店设想，依托新东方全国 800 个教学点，探索线上线下结合的门店模式。在 2025 财年业绩交流会上，他更直言 「只有线上的渠道是不够的」。2026 年 5 月，首家线下体验店将在北京中关村开业，面积 439 平方米。俞敏洪在直播中明确，一旦首店模型跑通，将批量复制到数十家乃至上百家门店。
东方甄选首家线下体验店
这一转型的逻辑清晰，东方甄选试图从对流量的依赖转向对供应链和品牌资产的把控，追求复购而非一次性爆发销售。线上增长见顶之下，线下被视为获取新增量的 「第二战场」。
但转型是有代价的。但东方甄选真正的挑战在于，直播间构建的品牌信任能否延续到线下的货架和体验店？首店模型能否跑通将决定这条路能走多远。
但转型是有代价的。2024 年 1 月，俞敏洪在中期业绩会上表示：「如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展的话，这就不是一个正常的公司。」 这标志着 「去头部化」 战略的正式锚定。
此后两年，主播流失愈演愈烈。2025 年 6 月，核心主播顿顿离职；2026 年 4 月，明明、天权、中灿、林林四名主播同日官宣离开。至此，「F4」 组合全员离场，至少 7 位知名主播先后出走。离职主播的矛头直指新任管理层，明明称 「新管理层对我不友好」，陷入 「严重焦虑和内耗」；天权表示公司理念和直播风格 「彻底改变」，自己 「价值不再被认可」。
这一事件暴露了 「去头部化」 战略的核心矛盾。虽然降低对单一主播的依赖在商业上充满合理性，但标准化管控思维与主播个人 IP 的天然张力，极易催生剧烈的文化与利益冲突，这也是直播电商机构与核心主播矛盾的根本所在。
辛选：另一种模式的困境
如果说东方甄选择了一条 「去个人 IP 化」 的路径，辛选则是 「强个人 IP 绑定」 模式的极致样本，而它面临的危机同样触目惊心。
2026 年 4 月，辛选集团创始人辛巴 （辛有志） 在一场数十万人同时在线的直播中，公开喊话前高管郝涛涛：「你别逼我送你进监狱。」 并悬赏 100 万元征集能给郝涛涛 「加刑一年」 的证据，目标直指辛选供应链所有商家。
郝涛涛曾任辛选集团商品中心主管，负责供应链、选品、品控等核心业务，掌管超 200 亿元年销售额。2026 年 1 月，辛选公告郝涛涛离职，措辞一度克制。但仅三个月后，辛巴就公开 「撕破脸」，导火索是郝涛涛离职后接手了另一离职主播蛋蛋赠送的 700 万粉丝账号，并在商家面前唱衰辛选。
更早之前，辛选的 「军师」 郑伽柏也于 2025 年 10 月离开公司，同时辛巴的头号徒弟蛋蛋也独立成立公司，公开控诉职场霸凌。辛巴还指控一名石姓经理离职时带走了自营品牌 「尖峰食客」200 款产品的商业信息和核心团队。
以辛巴为核心构建的家族式师徒关系，其核心逻辑是资源与流量的绝对控制与分配。当徒弟们作为其 「复制品」 羽翼丰满后，自然会寻求独立和更大的利益分配权，甚至反噬师父，最终导致了公开的决裂。这种模式本身就暗藏了严重的利益反噬风险，核心主播的个人 IP 一旦做大，便有了与 「家长」 叫板的底气。
去个人 IP 化的行业缩影
东方甄选与辛选的困境，表面上是两种经营模式的对比：前者是上市公司推动的制度化、标准化路径；后者是家族式、师傅带徒弟的江湖模式。但本质上，两者面临同一个问题，无论模式怎么变，行业进入制度化、专业化阶段后，核心人才的选择权和话语权都在快速上升。直播电商的核心资产如流量、供应链、选品能力等仍有相当比重附着在具体的人身上，当人才拿走筹码 「自立门户」，机构的剩余价值就会大打折扣。
这恰恰是引发直播电视行业下一阶段变革的导火索。当超级头部主播的权势达到顶峰时，也意味着平台与公司所承担的风险被推至极致。一个主播的言论、身体状况或个人选择，都足以引发公司市值的剧烈震荡。这种极端的脆弱性，使得 「去个人 IP 化」 不再是可选项，而是关乎生死的必答题。
这种趋势并非孤例。李佳琦是最典型的样本。2026 年 4 月 8 日，他在淘宝直播十周年颁奖典礼上哽咽宣布，因拍摄国货出海真人秀 《巴黎合伙人》，将缺席直播两个月。他用 「以前从来不敢离开直播间，因为没有底气」 来形容过去的自己被流量牢牢拴住。李佳琦的阶段性后撤建立在多年团队建设基础之上，目前美 ONE 已拥有超千名员工，旺旺、小王等助播可独立支撑直播间，主播矩阵进入 「后李佳琦」 时代。
与此同时，达人直播的整体收入正在收窄。以李佳琦为例，其 2025 年 618 预售首日美妆品类 GMV 为 25 亿—35 亿元，较 2023 年下滑 30% 至 50%。品牌方不愿将命脉交于一人之手，正从 「超头依赖」 加速走向 「自播自主」——珀莱雅、上海家化等头部品牌已完成自播账号矩阵搭建，抖音 69% 的商家通过店播实现动销。
在行业 「大盘」 层面，几组宏观数据揭示了更深层的结构性拐点。
2025 年，中国社会消费品零售总额突破 50 万亿元大关，达 50.12 万亿元，同比增长 3.7%；网上零售额 15.97 万亿元，增长 8.6%，增速较上年加快 1.4 个百分点。同年，直播电商 GMV（商品交易总额） 超 5 万亿元，占网络零售额近三分之一，较上年增长 11.3%，用户规模达 6.6 亿。直播电商贡献了电子商务增量的 80%。这说明直播电商的基本盘仍然在扩大。
但头部主播的 「蛋糕」 在缩小。 市场监管总局发展研究中心 《2025 直播电商行业发展白皮书》 显示，头部主播带动 GMV 占比已从历史高位降至 10.66%，中小主播占比则提升至 89.34%。店播已成为行业主流，品牌方通过自建直播间实现常态化销售，而非依赖头部主播的 「脉冲式」 出货。
市场监管也在同步趋严。 直播带货投诉举报增幅从 2023 年的 52.5% 收窄至 19.3%。《直播电商监督管理办法》 的正式发布，进一步明确了平台、主播、商家各方责任，为合规经营划定了底线。这意味着过去依靠争议和流量变现的粗放模式空间越来越小。
直播电商的前路，将是从 「个人 IP」 向 「系统能力」 的艰难跃迁。东方甄选押注自营品牌与线下店，试图将流量沉淀为品牌资产。辛选的内讧则警示，缺乏现代化治理的家族模式必然遭遇瓶颈。而李佳琦们的不同抉择，也印证着 「超头」 时代正在终结。行业基本盘仍在扩大，但分蛋糕的规则正在被重写。