新华财经北京 4 月 30 日电 「必须在 9 月底前完成全流程整改，调整系统架构和导流链路，重新评估合作放款机构。」 一家头部助贷机构负责人向记者坦言，「长期以来的导流模式被叫停，获客与盈利模式都将面临根本性改写。」
当前，距离 《金融产品网络营销管理办法》 正式实施仅剩 5 个月。这项由央行等八部门于日前联合发布的新规，将于 2026 年 9 月 30 日起全面施行。无论是 「套娃式」 多层分销，还是隐形的 API 导流，还是支付收银台里的信贷捆绑到短视频里的 「秒到账」 话术，过去数年间助贷行业习以为常的展业手段，几乎被逐一画上红线。
业内不完全统计显示，国内七家上市互联网助贷平台 2025 年四季度业绩普遍承压。在新规出台前不久，国家金融监督管理总局已对 5 家头部平台进行集中约谈，要求规范营销宣传、清晰披露息费、加强个人信息保护。一系列监管动作表明，助贷行业靠信息差和流量倒卖赚快钱的时代，正在加速终结。
两种主流导流模式被叫停
多层分销和 API 导流，是过去助贷行业的两条 「生命线」，如今双双被新规斩断。
所谓多层分销，常见于用户贷款申请被拒后的 「拒贷导流」 环节。华东地区一家城商行互联网金融部负责人向记者打了个比方：「用户在 A 平台申请贷款，被首个资金方拒绝后，A 平台并不终止服务，而是把用户的信贷需求和个人信息直接导流至其他借贷平台，形成多级跳转、层层分销。」 这种模式的问题在于，多级中介层层转包抽佣，最终推高的成本全部转嫁给借款人；同时借款人往往搞不清真正的放款主体是谁。
而 API 导流则更加隐蔽。一家大型助贷机构法律合规负责人告诉记者：「我们通过 H5 页面投放广告、收集客户信息，后端与银行、消费金融公司打通 API 接口。用户无需跳转页面、不用下载 App，就能在原页面完成贷款申请。」 表面看提升了体验，实则是把转介行为 「藏」 了起来，消费者同样难以知晓资金方是谁，个人信息也存在非合规采集、无序流转的风险。
《金融产品网络营销管理办法》 对此作出明确限制：第三方互联网平台不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托；为消费者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方互联网平台。
这意味着，过去 「套娃式」 导流将彻底失效。上述大型助贷机构法律合规负责人坦言，H5 页面获客的便利性将不复存在，靠这一渠道带来的业务量可能大幅收缩。一家头部助贷机构负责人则透露，「撮合率一定会下降，至于具体降多少，我们还在测算。」
业内专家分析认为，新规落地后，助贷平台在前端自行测额、以平台名义输出额度或根据测额结果进行二次分发的做法将面临较大调整压力。后续较为可行的路径是：将平台前端功能压缩为信息展示、意向收集和合规转接，实质测额、授信审批、合同签署和放款仍由持牌金融机构在其自营体系内完成。
从话术到入口全面规范
「低利率、秒到账、低门槛」——这些在短视频和购物 App 里随处可见的贷款广告词，将被彻底禁用。新规明确，不得使用 「低风险」「低门槛」「秒到账」「高收益」「低利率」「无成本」 等诱导性用语；涉及分期付款的，不得通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费。
「这主要针对冲击下沉市场的高息信贷、极速小额借贷业务，以及长期依赖夸张宣传拉高转化率的流量型助贷机构。」 一位助贷行业资深从业者向记者表示，这类业务高度依赖模糊披露和诱导性话术来掩盖综合成本，新规之下营销转化效率将明显下降。
更受关注的，是支付机构与信贷业务的强制隔离。新规第十二条明确：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为上述产品提供营销服务。
这意味着，用户在电商、外卖、出行等场景结账时，收银台页面里不能再把 「月付」「分期」 与零钱、银行卡并列作为支付选项。记者实测多个主流购物和生活服务平台发现，目前不少平台仍将分期付款置于支付选项最上方，微信支付等需二次点击才能勾选。未来这种设计必须调整。
上海金融与发展实验室主任曾刚指出，长期以来，场景中的信贷产品凭借 「顺手一点」 的惯性实现了规模可观的导流，本质上是 「以支付的高频刚需为入口，将贷款营销成本压缩至近乎为零」。新规之后，这一获客路径将受到系统性冲击。
博通咨询首席分析师王蓬博认为，这项规定将彻底终结过去十几年 「支付场景引流金融变现」 的主流商业模式。短期看，头部支付机构的金融导流收入和联合贷业务分润会下滑；但长期看，它实现了支付业务与其他金融业务的风险隔离，从源头上减少消费者被诱导过度借贷，倒逼支付机构回归提升支付效率和服务实体经济的本源。
合规成为生死线 中小机构承压
距离 9 月 30 日正式施行仅剩 5 个月，这一 「窗口期」 对于全行业而言堪称 「极限挑战」。多位业内人士向记者表示，部分过度依赖助贷机构引流的中小银行相关业务将逐渐萎缩；未能在期限内完成系统性合规改造的中小助贷机构，可能面临业务停摆甚至出局。
来自银行业的数据已经印证了该业务收缩的趋势。据记者了解，蓝海银行 2026 年 3 月更新的互联网贷款合作运营机构名单中，68 家合作方里有 40 家被标注为 「暂停投放」；亿联银行的网贷合作平台自 2025 年 9 月起，从 56 家大幅缩减至 10 家。一家头部助贷公司业务负责人告诉记者，「银行与合作机构之间正转向 『双向选择』，24% 的综合融资成本红线不可突破，头部助贷公司已开始对资金成本较高的中小银行说不。」
与此同时，新规重申属地经营要求：有经营区域限制的金融机构须对客户所在区域进行识别审核，只能面向注册地及设有分支机构区域的客户提供金融产品。这让此前一些中小银行通过互联网平台绕道跨区放贷的做法进一步受限。
王蓬博判断，整改对助贷机构的影响程度远大于支付机构。「助贷机构需要在短时间内剥离所有营销相关业务，彻底转型为纯技术服务商，同时还要应对获客成本上升、用户转化率下降等多重挑战。部分缺乏核心技术能力的中小机构可能无法在规定时间内完成整改而退出市场。」
曾刚则从行业格局角度分析，新规将加速市场分化。「有牌照、有自营渠道、有合规能力的头部机构，将凭借此次整改夯实竞争壁垒；而高度依赖话术营销、缺乏实质技术服务能力的中小平台，则可能在监管压力与获客成本的双重挤压下加速出清。」
编辑：胡玉婷
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