文 | 玩世代
一个月前，大家还在复盘 「布鲁可如何靠 9.9 积木人弯道超车」「奥特曼撑起一个 IPO」。如今这个解读已经有点过时了。
积木人，在长大
过去十年，布鲁可的客群年龄层在持续“ 长大”：从早期代表性的大颗粒积木，到俘获一帮小孩儿哥的奥特曼、变形金刚积木人，如今，布鲁可用户群体更多元，覆盖儿童、青少年、成人消费群体。
或许还有人不知道布鲁可也开始做 EVA 新世纪福音战士了，但有一波人已经买不到了。发售至今的几个月内，169 元的布鲁可 EVA 在官店持续热卖，部分经销商相继断货。天猫旗舰店预售都排到了第四期，二级市场价格溢价严重。
另一项新品宝可梦系列，拼搭好的成品形态类似于潮玩，但是关节可动，而且 29.9 元起的定价不要太香。
曾经那个小孩哥的掌中宝，积木人逐渐进入很多人的购物车。
切入新客群，布鲁可早有动作。2024 年，布鲁可合作伙伴大会，公司提出 「三全」 战略，全人群、全价位、全球化。随后一年，丰富全球 IP、着力产品研发、拓展全球化版图，荷枪实弹。
到了今年，布鲁可全球合作伙伴大会披露了大量产品规划，包含：王者荣耀、机动奥特曼、星球大战、三丽鸥、侏罗纪世界、飞天小女警、哈利波特共计 7 个全新授权合作项目发布，全球化 IP 合作矩阵进一步扩充。
大会还首次透露了三大全新系列，涉及哈利波特、初音未来、柯南、叶罗丽、三丽鸥、飞天小女警等 IP。结合图透的关键词："新系列、新玩法"、“ 萌动”、“ 甜心”、“ 奇幻”、“ 联盟"等字眼。这背后指向：对泛兴趣消费圈层的针对性渗透。
不难猜测，女性向、收藏向、趣味性。布鲁可一波新玩法& 新风格的产品还在路上。
也难怪社媒上有人问，布鲁可你开始做潮玩了吗？
布鲁可的关键转变契机要从产品进化说起。
2022 年布鲁可研发推出了 「积木人」 产品概念。这是一种布鲁可独创的积木人体系，从产品外形看 IP 还原度高，让积木人像角色手办一样拥有细节表现力。玩法上 「素体+特征件」 层层拼搭，既模拟了真实的骨骼结构，也使积木人拥有了关节可动性和造型感。
和市面常见的砖块堆砌式积木相比，积木人有其独特性，IP 还原度高、可动性强、互动性高，因而很快被市场接受。不止小孩哥喜爱，很多家长愿意给孩子买，愿意陪孩子玩。
模玩爱好者 @高桑 平时会带着女儿一起玩布鲁可变形金刚，女儿负责拼装、他再涂装改造，把拼积木人变成了父女俩的周末仪式感；@弗利萨大王 热衷和孩子讲解拼搭的空间结构精髓，积木人成为和孩子的沟通方式。
因为布鲁可积木人的拼装逻辑靠近于模型、成品造型精致似手办，也有模玩手办爱好者将积木人纳入收藏，或是把不同 IP、不同版本的配件拆装混搭，魔改成为新的玩具收藏。画画博主 @送鱼 sama 就是在小卖部摸了一盒，从此一发不可收拾。“ 小而精致，可把玩性强，摆桌面又不占空间”，五花八门的积木人成为一种童年的情怀补偿。
IP 爱好千差万别，积木人拼搭玩法成了购买力的最大公约数。
特别是在大家对大体积、贵价收藏手办望而却步的时候，“ 多一个不嫌多，反正才一百出头，支持国产”，好而不贵，普惠快乐，造就了增长。
在这个 IP 玩具大乱斗的时代，布鲁可积木人确实打出了一番天地。
2025 布鲁可全球合作伙伴大会上，布鲁可总裁盛晓峰首次提出 「产品生态」 概念，他将布鲁可的 「产品生态」 比作一棵大树：布鲁可的创新研发体系是树根、丰富多元的全球 IP 与产品矩阵是树枝、全球用户和 BFC 是树叶，合作伙伴和产研供应链让生态树的根越来越扎实，线上线下的销售伙伴打造了多元的销售场景，更加高效精准的链接全球的用户，而 BFC 则是品牌大使不断的传播布鲁可文化，这些共同构成了布鲁可完整而富有活力的产品生态体系。
根据发布会披露，将 Hero5、Hero8、Hero10、Champion、Legend、Fantastic 在内的 6 大经典系列做强做大：持续深化产品素体升级，推出新弹新角色，同时，加速星球大战、机动奥特曼、王者荣耀、名侦探柯南等未商品化 IP 在经典系列上的研发落地。新品系列开枝散叶：持续挖掘火影忍者、宝可梦、新世纪福音战士、小黄人等多个 IP 内涵，研发多元产品形态。
布鲁可有一套从拼搭体系+技术工艺+生产方式的创新研发体系，拥有 500+专利。这些底层能力支撑了高效创新：产品上新速度更快、SKU 数量更多。目前，布鲁可有 600 多个 SKU 覆盖儿童、青少年、成年玩家差异化群体。
产品飞轮朝向兴趣群落
积木人在快速进化，顺应了“ 大人小孩都在玩玩具” 的时代节奏。
此前长久以来，拼搭爱好者还没有被市场关注到。在很多研报中，他们可能是二次元、是“ 胶佬”，被笼统定义为潮玩玩家以及模型玩家，或是泛泛归类为收藏玩具人群，身份模糊。拼搭兴趣文化的价值还未被开发。
相比于潮玩文化注重视觉审美，拼搭玩家更在意可玩性。他们享受拼搭的乐趣和成就感，能够从动手创造中汲取快乐；并把玩玩具当做个人表达，玩的过程是核心体验。
他们的社交分享也是围绕玩具创造展开的。社交分享话题主要集中在玩具改造、成品展示、拼搭体验和经验分享等。即便是晒和分享也相对集中在自我空间。一些人会将 5cm 积木人装进口袋；也有人在桌面空间上自编自导 #积木人小剧场 #。他们的自我愉悦行为表达更内化，而非像潮玩圈流行“ 出街”。
买-晒-玩，积木人和 LABUBU，看起来都是在兴趣消费上殊途同归，但其实截然不同。
布鲁可捕捉到了这一点，并与之放大。2024 年布鲁可发起了 BFC (Blokees Figures Creator, 布鲁可积木人创作者) 大赛，邀请玩家利用积木人做创作。获奖作品不仅有奖励，还有机会随品牌全球巡展。
BFC 首届就收到 300 件作品投稿，第二届激增 13 倍，达到 4000 件；今年刚刚举办的第三届第一季收到超 30000 件作品。这个 「积木人创作赛」 吸引着越来越多玩家。很多人在成为 BFC 上获得快乐，大家一起创作、分享、讨论，彼此心灵碰撞产生了独特的圈层文化。抖音话题 #布鲁可 BFC 有 4 亿播放。
布鲁可将 BFC 社区定义为 「以用户为中心的共创社区」，消费者是创作者也是传播者。
这些 BFC 用户也为布鲁可提供了“ 商业灵感”。BFC 社区的热门作品和呼声很高也促成了布鲁可反向优化产品。BFC 社区不免让人联想到乐高的 MOC（My Own Creation）：玩家用乐高砖块做个人创作，经由票选择优进行量产。品牌通过壮大用户社区实现商业成长。
布鲁可重视 UGC 社区，也把用户观内化到商业运营中。一方面，「创作赛+速拼赛」，用赛制实现“ 参与-体验-购买-分享” 滚雪球，用文化链接用户。另一方面，BFC 与用户社区、零售终端、内容营销做打通；将 BFC 速拼赛下放到零售终端，用户“ 随时参与，免费入坑”，持续扩大社区用户池。
玩具作为一类文化消费，产品商业飞轮最终会落到文化圈层中去。通过兴趣玩法培养皿，通过情绪满足、社交属性和陪伴来驱动长情消费。BFC 社区也为布鲁可提供了一个和用户长久链接的基建。
曾经泡泡玛特用盲盒品类重新定义了市场，从最早 Sonny Angel 盲盒到后来“ 万物皆可盲盒”，把小众的潮玩文化做到大众潮流。
如今，布鲁可也在用积木人品类开辟赛道：积木人在奥特曼 IP 上得到验证，再去用更多 IP 做复制，把潜于水下的拼搭玩家文化圈层孵化扩大。市场只待一个“ 万物皆可积木人” 时刻。
找准产品创新方向，品类打天下
当下是 IP 经济最好的时代，人人都在讲 「IP 为王」，玩具商大幅押注 IP 授权，而玩法的价值被低估。
大量 IP 授权品饱和式涌入，消费市场陷入同质化和审美疲劳。人们总是思量“ 哪个更便宜、哪个性价比更高”。市场高频上新，潮流加快，也越来越难建立“ 长情”。
而对于玩具企业来讲，追热门 IP，有太多赌的成分；或是用 IP 覆盖量换规模，降低经营风险。但烧钱去买入更多版权合作，这笔账越来越难算下去。「摊大饼式」 横向扩张，很可能增收不增利。
IP 衍生市场的特质是：IP（内容） 主导了兴趣用户，IP 不同，用户差异性大。以 IP 博弈增长可能并不适用于多数玩具公司。最终品牌的持续性成长，还是要落实到独特性上，用产品创新来定义品牌壁垒。
都说乐高定义了积木，其实乐高的竞争焦点也不在于抢占版权资源，而是围绕砖块玩法，持续构建庞大的产品生态，最终把自己的品牌做成了一个超级 IP。即便过去两年美国玩具消费市场低迷，但乐高砖块始终有人喜爱，品牌得以逆势增长。
依靠产品类型进而强大品牌，不得不提到日本 GSC 品牌和其代表性产品“ 粘土人”。无论市场上 IP 热度如何轮转，廉价小巧的“ 粘土人” 永远是二次元萌新和老炮们逃不开的单品。GSC 找准产品切入口，围绕 IP 链条持续构建品牌优势，一步步从破产边缘走到了日本手办御三家的位置。
《品类战略》 一书中讲到：引起消费者购买欲望、推动他购买的不是品牌，而是品类，这种行为特征称为 「用品类来思考，用品牌来表达」。
积木人的拼搭玩法就是布鲁可的独特性。「 提到积木人，大概率会联想起布鲁可」—— 比乐高更像精致手办，比潮玩摆件更具备拼搭乐趣，放到手办模玩里好玩又亲民—— 这是护城河，需要品牌坚持和价值深挖。
对于布鲁可而言，奥特曼验证了积木人这种产品创新形态的流行，反过来就是需要在不同兴趣圈层、更大市场版图里复制奥特曼的成功。
其一在丰富 IP 产品系列，去覆盖更广玩家。
目前国内玩具消费市场，受消费人群扩大、IP 玩具受欢迎、新品类驱动增长，市场仍有上升空间。2023 年至 2028 年中国玩具市场的年均复合增长率预计将达到 9.5%，2028 年的市场规模有望达到人民币 1,655 亿元，接近全球玩具市场六分之一的份额。
其二在全球化，渠道扩张去实现区域市场覆盖。
近期布鲁可全球化动作频频，包括参加 2024 新加坡动漫展、德国纽伦堡玩具展、美国纽约玩具展，把更多新品带到海外市场。公司授权储备了约 50 个全球知名 IP 的授权。目前布鲁可已进入美国和东南亚多个国家和地区，进驻亚马逊、玩具反斗城、7-Eleven 等线上线下渠道。
拼搭类玩具增速快于非拼搭类玩具。在玩具消费的最大市场，北美市场中，目前拼搭积木品类最受欢迎，保持双位数增长。而 IP 玩具同样也在俘获年轻人，TIKTOK 等社交媒体促进了 Z 世代玩具消费活跃。
在布鲁可全球合作伙伴大会上，布鲁可创始人朱伟松先生在开场致辞中表示，迈入第二个十年，布鲁可将深度聚焦用户需求，强化研发与创新服务能力；坚持用户至上，鼓励用户成为 BFC 创作者；打造更高效、可持续的合作伙伴生态圈。此外，朱伟松先生宣布，上海布鲁可公益基金会正式成立，将系统性的践行企业社会责任；同时，深化校企合作，欢迎更多年轻人的加入。最后，朱伟松先生强调，布鲁可将始终保持创新姿态，持续推出新的品类，与合作伙伴携手，共同推动行业发展。
市场契机与品牌成长耦合。新十年，还要看布鲁可如何打好产品创新牌，用“ 积木人” 来重新定义增长区间。
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#布鲁可积木人在长大