文 | 电厂，作者 | 何畅，编辑 | 高宇雷
战线超长的电商大促活动已经让消费者模糊了时间的界线。5 月，你开始为了 618 领券凑单，只为了拿到所谓的 「好价」；6 月，快递收了又退，你依然在购物车里挑挑拣拣。等到该买的都买到手，你才发现，原来离 6 月 18 日这个 「正日子」 还有一周，而电商平台的 「最后一波」 尚未开启。
没有新玩家，App 开屏广告跳转的始终是淘宝、京东等老面孔；也没有新玩法，不论是 「满减」 还是 「立减」，都离不开反复的叠加、对比和计算；甚至没有数字精确的战报，电商平台不公布，用户也不关心。一位用户的心态可以作为参考：「重要的不是我参与了价值多少亿的大生意，而是我在这桩大生意里省下了多少钱。」
又累又平淡，已经成为部分商家和消费者对于电商大促的共同感受。从商家的角度来看，每个月都有新的促销活动，「这个活动刚结束，下个活动就该报名了」；消费者则需要眼疾手快，盯紧随机发放的优惠券和随时可能失效的商品链接。而在熟悉的路径和操作之外，AI 成为了为数不多的变量，虽然效果未知，却已经是电商平台必须打出的一张牌。
AI 电商，先落地再说
如今，模型能力的升级被压缩至以月和周为单位，一些小版本迭代和细微调整甚至可以按照天和小时进行计量。然而，技术是花钱的，也是需要用来赚钱的。即使存在时间错配，再先进的生产力，还是会被应用于与消费相关的场景，比如内容消费层面的短剧，以及实物消费层面的电商。
5 月 11 日，在较长周期的 618 大促拉开帷幕之前，阿里巴巴旗下千问与淘宝正式全面打通。通过千问 App 和淘宝 App 内置的 「千问 AI 购物助手」，用户可以完成淘宝商品的挑选、对比和购买。
图片来源：阿里巴巴
和年初以无门槛免单卡带动下载，实现 「一句话点外卖」 的动作相比，更丰富的商品 SKU 和详情页信息，给了千问和淘宝更大的发挥空间。特别是在复杂商品参数对比和模糊购买意图理解上，一位被灰度到该功能的 88VIP 用户认为 「还挺好用」。
在此之前，豆包已经与抖音电商完成全链路打通，为用户去掉搜索框，直达商品购买页。据 36 氪报道，如果进展顺利，豆包将于 2026 年第三季度进一步结合电商功能完善付费场景，并通过补贴为抖音商城引流，第四季度进入运行期——这些都是商业化加速的结果。
新的问题随之而来：AI 推荐的商品有没有经过广告加持？推荐和排序是否值得用户信任？毕竟，GEO（生成式引擎优化） 已经是一桩生意。一位食品商家告诉电厂，电商平台发力 AI 购物功能，其实对商家的商品信息优化能力提出了更高的要求，「产品卖点不只是写给人看的，而是同时写给人和 AI 看的」。
当然，这些工作也可以交给 AI——除了面向用户的尝试，AI 正在越来越频繁地进入商家的经营流程。一个例子是，这个 618 被京东称为 「首次全场景、全产业融入 AI」，宣传亮点之一就是 AI 从商品运营、营销投放、直播转化、客服售后等方面帮助商家进行经营决策，以及数字人在直播场景的使用。
图片来源：京东
不过，不同电商平台之间的 AI 工具并不互通。一位家居商家发现，自己在淘宝商家后台生成的视频就无法在京东上传。前述食品商家则选择亲自动手，在将 Claude Code 接入飞书后，他把大部分业务都搬到了飞书。「AI 承接了重复性比较高、耗时较多的工作，但核心判断和决策还是我们自己来。」
购物如炒股，逢低买入
618 和双 11 大促的擂台打到今天，尽管各家电商平台一直宣称要简化大促优惠规则，其实留给用户的还是不变的配方：五花八门的券包、层层叠加的满减、加了又删的凑单，以及复杂到非常有助于用户时长提升的游戏。
如果不是 「羊毛群」 的群主或成员，你大概很难说清楚淘宝、京东、抖音电商们到底在什么时候发券，又发了几波券。一位计划购入无印良品多款商品的用户说，她对比了线下门店和天猫、京东、抖音这三个平台的官方旗舰店，最终决定根据优惠券的力度选择下单平台。
图片来源：电厂拍摄
两周过去了，她并没有下单。原因在于，不同平台之间、同一平台在不同时间段发放的优惠券大小、使用门槛和时效都不一样，而部分商品又经常缺货。再加上看到社交平台上其他用户的凑单战果，她开始觉得 「再等等价格也许会更低」。
前述 88VIP 用户觉得，这个 618 过得 「堪比炒股」。为了拿到真正的 「好价」，她不得不时刻留意电商平台的发券动态，在淘宝还需要组合店铺随机优惠、生日券、淘金币等福利，反复比对实际到手价格，「下个单就像炒股盯盘一样费劲」。
更何况，随着优惠券使用门槛的提升，用户只能通过凑单解锁低价。常见的做法是将非必需的商品加入购物车，凑齐金额完成支付，再将非必需的商品申请退货。此时，优惠价格仍然保留。
图片来源：电厂截图自小红书
和炒股类似，除了 「逢低买入」，用户也会 「逢高退回」。前述计划购入无印良品多款商品的用户就在搜索凑单攻略时发现，「很多人刷到别人下单的截图，才知道自己买贵了或还有券没领，往往会退单重下」。
某种程度上来说，这对商家和消费者都是一种消耗。反复下单和退货的行为既拉长了购物周期，又降低了购物体验；大量无效订单也增加了商家营销、打包、发货的成本，并在一定程度上干扰了正常的售后和客服服务流程；电商平台的成交额虽然不受影响，却掺杂了水分，难以客观反映市场的需求。
「今年就是平销」，一位运动户外商家表示，即使不参加 618 大促，正常售卖的情况下 「（成交） 应该也比目前多」。「现在本来应该是旺季，平台把水都给搅混了。」
大主播，各自奔天涯
与此同时，头部主播阵营继续分化，方向各有不同。
李佳琦是 618 期间最忙碌的大主播，自 5 月中旬起连续直播，几乎无休。此前，他曾经许久未出现在直播间，也因为一次泪洒活动现场的演讲被猜测为即将退休。不过，他对此给出了解释，「有时候缺席直播」 是去录制综艺。也就是说，这个过去 「从来不敢离开直播间的人」，虽然拥有了缺席直播的底气，但一直没有停止工作。
图片来源：电厂截图
另一个还在努力的男人是董宇辉。618 开启之前，他被京东采销喊话，后者称无法观看与辉同行直播间，怀疑被单方面屏蔽，「私下搞小动作」。随后，京东家电家居采销直播间打出了 「『大主播粉丝』 凭订单现场打九折」 的口号。与辉同行方面没有回应，这也并未动摇董宇辉的粉丝根基。6 月 9 日，许多粉丝将鲜花送到与辉同行工区，庆祝 「宇辉出圈四周年」。
还有一些已经淡出的面孔，比如罗永浩、小杨哥，还有将直播接力棒交给另一半的薇娅、辛巴。辛选的师徒版图又少了一块，辛巴的大徒弟赵梦澈于 6 月 9 日宣布，与辛选合同早已到期，将彻底退出直播行业，转向消费品行业的幕后工作，不再以主播身份出现在任何平台。至此，辛巴早期招至麾下的 「四大门徒」——赵梦澈、蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮均已离开辛选。
至于薇娅，往往出现在他人的镜头里。2025 年，她和老公董海锋一起参加了全球数字贸易博览会，还在浙江传媒学院分享了对新媒体生态和主播能力进阶的理解。5 月底，谦寻总部新大楼正式启用，薇娅出席剪彩。有员工在社交平台上晒出了她包装乔迁喜糖的图片，评论区的粉丝写道：「是我想念的姐姐。」
从拼命营业到转身离场，从台前带货到幕后布局，头部主播的不同选择，本质上是行业红利消退后的必然分化。随着行业和平台规则收紧，流量在低价导向下被进一步稀释，用户不再冲动消费，而是更为理性地捂紧钱包。于是，直播间和货架电商一样，失去了曾经的光环，只作为日常消费的一部分存在。
在前述家居商家看来，AI 电商的持续落地可能对直播电商行业造成一定的冲击。「AI 可以掰开揉碎了给你讲，而且不用在直播间等着，也不担心错过什么，有求必应、一目了然。」
同为降低决策成本的升级，直播电商基于信任和情绪，高度依赖流量驱动；AI 电商背靠数据和算法，意味着消费入口的变化。但比起经过长时间培育才有望出现的爆发，商家们更在意眼下的盈亏——大促不会停止，他们希望 「能多一点利润」。