文 | 寻空的营销启示录
一场变革正在全球消费品巨头联合利华内部悄然发生。新任首席执行官费尔南德斯正引领这家公司驶向一个“ 社交优先” 营销新时代，他计划将高达 50% 的媒体预算倾斜至社交媒体，并将与 KOL 的合作规模激增至 20 倍。
这一激进的战略调整，发生在联合利华进行大规模重组 （包括裁员 7500 人） 以及将营销投资提升 15.5% 的背景之下。数据显示，相关支出预计将从 2024 年的 31 亿美元飙升至 2025 年的 51 亿美元以上，折合人民币近 369 亿元将砸向社交媒体。费尔南德斯认为，消费者对传统的企业信息传递日益警惕，品牌必须从传统广告转向更具互动性和信任度的影响力主导沟通。
联合利华的这一激进转向，并非孤立事件。近年来，社交媒体对传统广告模式的冲击持续加剧，步伐甚至在加快。从蕉下裁撤品牌部，到京东撤销品牌部，越来越多的品牌开始重新审视营销投入的有效性，将资源向社交媒体、KOL 这类转化路径更清晰、效果更可见的渠道集中。
这不仅是企业战略的转向，更折射出消费者信任体系的崩塌与重构：当人们对品牌自述的广告产生免疫，一场以“ 去中心化信任” 为核心的营销范式迁移正在席卷全球。
本文将试着探讨一下联合利华这一战略巨变背后，有哪些正在悄然涌动的营销趋势。
消费者信任转移，从品牌说到他人证
过去很长一段时间，品牌营销遵循着一个相对简单的逻辑：通过广告大声宣告“ 我的产品很好，快来买”。即便是后来进化到传递品牌精神和价值观，其本质仍未脱离“ 品牌自我陈述” 的范畴——“ 我代表某种优秀的特质，所以选择我”。
这种模式在产品和信息相对匮乏的“ 卖方市场” 时代是有效的。
然而，我们早已进入选择极大丰富的“ 买方市场”。消费者被海量信息包围，对品牌单方面的“ 王婆卖瓜” 式宣传早已建立起重重防线。
我的朋友，创意手册主理人曾统计了多年来 TVC 数量的变化：2015 年市场上可统计的 TVC 约有 1900 多支，而到 2024 年已锐减至 800 多支。更关键的问题是，即便仍有 TVC 在播放，又有多少人会真正投入观看并信服？
当官方的“ 自吹自擂” 效果大打折扣时，消费者的信任天平自然倾向了别处。在过去，我们或许更相信街坊邻居的口耳相传；而在今天，社交网络上的朋友、关注的人，尤其是那些我们认可的 KOL 或 KOC 的推荐，成为了影响购买决策的关键力量。
即使我们知道许多 KOL 合作是付费的，但优秀的 KOL 往往能站在用户角度，结合具体场景和需求进行推荐，其内容至少比品牌官方的硬广更具参考价值和相对客观性。
更进一步，如果消费者本身就喜爱并信任某个 KOL，便会产生“ 爱屋及乌” 的效应，将其对人的信任投射到其推荐的产品上。肖战的粉丝会一股脑购买肖战代言的产品，很多时候，KOL 也一样。
影响力模式迭代，从大一统到无限细分
传统广告追求的是“ 大一统” 的逻辑—— 用一个核心创意、一条广告片，尽可能触达最广泛的人群，如同“ 大水漫灌”。这种模式隐含的假设是，目标受众的需求是相对同质化的，或者可以通过一个普适性的信息来打动。
然而，社交媒体和 KOL 营销的崛起，正在彻底改写这种沟通范式。单一 KOL 的影响力或许无法与昔日黄金时段的电视广告相比，但其优势在于“ 精准”。每个 KOL 背后都聚集着一群具有相似兴趣、价值观或需求的特定粉丝群体。
品牌通过与不同的 KOL 合作，就如同拥有了无数个小型的、高度聚焦的沟通渠道，可以针对不同圈层的用户进行“ 精耕细作”，传递差异化的、更具相关性的信息。这好比耕作一片土地，不再是大水漫灌，而是根据不同区域、不同植物的需求，进行精准滴灌。
这种影响力的构建方式是“ 自下而上” 的，是点状影响力的叠加。它更像是你身边的朋友、同事、邻居一个接一个地开始种草某个产品，这种来自同类人的潜移默化，最终汇聚成强大的整体势能。
以洗发水品牌为例：过去可能是一支全国投放的去屑广告，试图覆盖所有潜在消费者。现在，品牌则会与大量 KOL 合作：一部分 KOL 面向年轻油性发质粉丝，强调夏日控油清爽；另一部分则面向成熟干性发质用户，沟通秋冬滋养柔顺；还有的专门针对特定头皮问题……
每个 KOL 都在自己的一亩三分地里深度沟通，最终这些看似分散的影响力汇聚起来，其整体的市场穿透力和销售转化力可能超过传统单一广告。
联合利华激增 20 倍的 KOL 合作预算，正是看中了这种通过无数个“ 小影响力” 叠加，最终实现精准、高效、大规模市场渗透的新路径。
扎根社区，精耕细作的本地化营销
精细化营销不仅要洞察个体的差异化需求和场景，更要理解个体所归属的“ 社区”—— 无论是基于地理、兴趣还是文化。对于全球化品牌而言，其挑战在于如何在不同的国家和地区，跨越文化鸿沟，实现有效的本地化沟通。简单地将全球广告素材本地化翻译已远远不够，品牌需要真正融入当地的文化语境。
这恰恰是本地 KOL 能够发挥关键作用的地方。他们通常是特定社群文化的“ 原住民”，对当地用户的习惯、偏好、甚至俚语和禁忌了如指掌，其沟通方式往往比跨国品牌总部更接地气、更易被接受。利用这些深谙在地文化的 KOL 来传递品牌信息、建立情感连接，成为赢得社区用户的有效手段。
运动服饰品牌 lululemon 进入中国市场时的策略就是典型范例。他们没有依赖传统的大众广告，而是积极寻找并赋能社区中的品牌大使—— 通常是当地知名的瑜伽老师、健身教练或运动员。这些大使通过分享真实的健身生活、穿着体验和健康理念，在各自的社群内建立起影响力，并通过与瑜伽馆、健身房合作举办活动，将品牌自然地融入社区生活。
联合利华显然也看到了这种社区深耕的力量，其新任 CEO 费尔南德斯提出的计划，例如在印度的 1.9 万个区域、巴西的 5764 个城市实现“ 每个城镇至少一个推广联合利华的影响力人物”，正是这种策略的体现。
参与性营销，从单向传播到双向互动
营销早已告别了品牌单向输出、用户被动接收的广播时代，正在大步迈向一个以“ 参与感” 为核心的新纪元。在信息爆炸、注意力稀缺的环境下，无法激发用户参与、与用户玩在一起的品牌，将越来越难获得真正的关注和忠诚。
以 TikTok 上的 #CleanTok 标签为例，这并非由任何品牌发起，而是由全球用户自发创建、分享清洁技巧、效果展示和相关趣味内容的巨大内容池。联合利华敏锐地捕捉到这一趋势，与 TikTok 建立了全球 #CleanTok 合作伙伴关系，不仅顺应了潮流，更主动介入以提升相关内容的质量和影响力。
#CleanTok 标签下的内容获得了超千亿次观看，成功吸引了大量年轻消费者的目光。一个极具代表性的案例是，某位 KOL 使用联合利华旗下品牌 Cif 清洁剂清洁白色运动鞋的视频意外走红，引发了病毒式传播和模仿。
联合利华还与 TikTok 共同推出 #CleanTok Awards，旨在表彰和激励社区中最具创意和影响力的内容创作者，进一步激发用户的参与热情。甚至尝试了“ 清洁肥皂剧” 等创新内容形式，将产品融入娱乐化的故事情节中。
即使是曾经严重依赖 TVC 广告模式并从中获益的巨头如联合利华，如今也必须拥抱参与式营销，将用户从被动的观众转变为品牌故事的共同创作者和传播者，如今 #CleanTok 标签下已有数百万内容投稿。没有参与感，就没有未来。
内容即销售，社交电商直接转化
当社交媒体无可争议地成为主流营销阵地，其功能也必然从单纯的品牌展示和用户互动，延伸至直接的销售转化。社交电商—— 即通过社交媒体内容直接引导购买—— 已成为几乎所有面向消费者品牌的必然选择。社交电商的核心价值至少体现在两方面：
一是贴近用户，深度洞察：社交平台是年轻一代消费者的聚集地和主要信息来源。品牌在此与他们直接沟通，不仅能传递信息，更能实时了解他们的想法、需求和反馈，为产品创新和营销策略提供依据。
二是即时转化，缩短决策：社交电商打破了传统营销中“ 认知-兴趣-考虑-购买” 的长链路。用户在浏览内容 （如短视频、直播、图文种草） 时，一旦被打动并确认需求，即可通过平台内嵌的购物功能迅速完成购买，实现了“ 所见即所得”，大大提高了转化效率。
这种 D2C（直接面向消费者） 模式的颠覆性在于，它重构了人货场关系：小红书上的穿搭博主可能是隐形柜姐，TikTok 清洁教程实为产品说明书，而直播间里的家人们早就不只是观众，更是实时投票决定 SKU 的云买手。
联合利华对 #CleanTok 的运营，其目标远不止于触达 Z 世代等新受众。正如联合利华引用的 Kantar Worldpanel 数据显示，由 TikTok 创作者社区引领的用 Cif 清洁白色运动鞋的风潮，直接导致了该品牌在英国 28 岁以下成年人中的购买量增加了 38%。
联合利华正积极利用社交平台，抓住由创作者驱动的购买习惯，实现从内容触达到销售转化的无缝衔接。未来，营销将更加追求品效合一，社交场将越来越多地承担起“ 卖场” 的功能。
结语：
联合利华的“ 社交优先” 战略转向，绝非仅仅是营销预算的重新分配，它预示着消费者不再是被动的信息接收者，而是品牌声誉的主动塑造者、传播者乃至共同创造者。
本文探讨的五大趋势—— 信任的转移、影响力的迭代、社区的深耕、参与的浪潮以及内容的即时转化，描绘了一个更加复杂、动态且以人为核心的营销新图景。
在这个图景中，真实性取代了权威性成为新的通行证，互动性超越了覆盖率成为衡量效果的关键标尺，区归属感压倒了品牌宏大叙事成为建立忠诚的基石。
联合利华的改变，其意义在于它以巨头的体量，率先拥抱了去中心化信任时代的不确定性。它提醒我们，未来的商业竞争，将不再仅仅是产品力或渠道力的较量，更是对消费者心智、社群文化和时代情绪的深刻洞察与敏捷响应能力的较量。
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