文 | 数字品牌榜
太难了，这届品牌方真的太难了！前有顶流因税务问题消失，后有鲜肉被曝私生活混乱，本以为请个流量明星能带动产品销量飞升，没想到只等来消费者联名抵制的噩耗。
请明星代言就像拆盲盒似的，签完约付完款才能知道到手的是“ 隐藏款” 还是“ 塌房限定款”。代言人是品牌的门面，二者在一定程度上属于“ 命运共同体”，一旦代言人陷入争议或丑闻，品牌往往难以幸免。
近年来，我们目睹了多起因代言人不良行为甚至违法行为引发的公关危机事件。一个个案例无不表明，明星代言是一把双刃剑。品牌在享受明星流量红利的同时，也面临着巨大的风险。一旦代言人陷入争议，品牌的声誉和商业价值往往首当其冲，甚至可能引发消费者的抵制。
毕竟谁也不想辛辛苦苦打下来的江山，被代言人突如其来的塌房砸成豆腐渣工程。吃了一次又一次教训之后，品牌们开始重新审视代言策略—— 与其赌一个随时可能塌方的真人明星，不如直接请永不翻车的“ 另类代言人”。
虚拟数字人、动漫 IP、可爱萌宠甚至自家老板，凡是能为品牌注入新鲜活力且风险可控的存在，都成了品牌方眼中的“ 香饽饽”。以至于在春晚舞台“ 一舞成名” 的宇树科技的机器人 H1，最近居然也成了安慕希、比亚迪方程豹等品牌争相联名和邀约代言的新宠。
显然，最早这批抓紧和 H1 联动的品牌已经喝到了头啖汤。但是，它会不会像元宇宙、虚拟人等红极一时的营销概念似的，迅速上头又很快退烧呢？
不管怎样，这些另类代言人不仅降低了品牌方的代言风险，还为品牌注入了新的活力和话题性。今天我们就来盘点一下那些为了找到“ 永不塌房” 的代言人，品牌们都使出了什么奇门怪招～
可爱没商量的“ 毛茸茸型”
说起动物代言，很多人的初印象肯定是那只“ 我要急支糖浆” 的大豹子，后来很多年都没有再见过这种充满野性生命力的震撼场面，广告代言中动物的身影也逐渐被流量明星代替。但是如今随着宠物经济的崛起，很多品牌又将目光聚焦到了动物的身上，尤其是毛茸茸、圆滚滚的小动物。
国民度排名第一的动物代言人当属国宝大熊猫了。
熊猫界顶流萌兰去年先后代言了良品铺子、Tims 天好咖啡、手游 《野兽领主：新世界》、儿童奶粉美赞臣蓝臻等品牌，每天不是在赶通告，就是在赶通告的路上，忙的嘞！
抢不到萌兰的档期怎么办？干脆自己养一只好了。目前，盼盼食品、恒安集团、蜂花、汇源等几十家企业都认养了大熊猫，有的印在包装上，有的融入 logo 里，都是借着大熊猫的形象提升品牌辨识度和影响力。
图源：小红书截图
大熊猫有了，咱也不能忘了小熊猫。
2024 年初，北海牧场和南京市红山森林动物园动物搞起了动物选秀，经过为期一个月的紧张选拔，北海牧场最终官宣小熊猫“ 脸脸” 为品牌的野生代言人。脸脸不负“ 品牌萌友” 的称号，果真萌人一脸！
北海牧场官方还上线了脸脸的内心独白视频，一本正经解读脸脸和官方的契合度，在潜移默化中传递了北海牧场“ 自然健康的本真美味” 的特点。
图源：微博
内衣品牌爱慕却表示，北海牧场你真的是逊爆了，选代言人至于这么大张旗鼓吗，看我邀请全世界的海獭，来做我海藻睡眠衣的代言人。
今年 3 月 20 日，爱慕发布微博，诚邀全世界的海獭，做其最新产品 AIGA™ 海藻纤维睡眠衣的代言人，并且还设定了“24 小时内无海獭反对即生效” 的条款，是不是欺负海獭不识字，简直是霸王条款啊喂！
图源：微博
海獭是海洋界的“ 睡眠质量担当”，日均睡眠超 14 个小时，它们借助海藻调节体温、稳定睡眠环境，这一特性成为爱慕研发海藻睡眠衣的灵感来源。这次营销以“ 海獭有海藻，你有海藻睡眠衣” 为口号，通过广告片呈现海獭与人类睡眠场景的强关联，既传递产品功能，又以萌态戳中当代人睡眠焦虑。
说真的，爱慕这个代言人选的相当不错呢~
说完了野生动物们，该说说我们生活中最常见的猫猫狗狗们了。猫狗们的身影最常见于猫狗粮的广告中，通常是一只满脸幸福的猫咪/狗狗呼哧呼哧地吃饭，其实它们也很会为其他产品带货呢。
比如小度添添在为一款智能健身镜拍摄广告时，就以猫猫狗狗们为主角，把冬日宅家懒人不想去健身房的心情借它们之口表达了出来，借此展现了智能健身镜“ 宅家就能随时健身” 的特性。
也有品牌会把动物代言与公益挂钩。比如 2024 年，奈雪的茶和救助平台街猫合作，在流浪猫中招募品牌果茶代言，号召大家在街猫送自己心仪的猫猫成团出道，助力绝育和领养，从而影响更多的人关爱和领养小流浪。
图源：微博
我为自己代言的“ 自给自足型”
“ 我为自己代言” 其实可以分为两种类型：
第一种是品牌自创 IP，最初以品牌吉祥物的身份存在，随着知名度的增加逐渐演变成代言人角色。比如旺旺的旺仔、海尔的海尔兄弟，三只松鼠、江小白的同名 IP 等，都是深入人心的品牌形象 IP，活跃在大众视野多年，也都是自家品牌的最佳代言人。
其中运作最出色的 IP 莫过于蜜雪冰城在 2018 年推出的雪王。这个手拿冰淇淋权杖、头带闪闪的王冠、身披招牌红色时尚披风的小胖子，不仅出现在广告和门店装饰中，还给自己量身定制了动画片 《雪王驾到》，它出现在任何人流密集的地方，以魔性身姿和猖狂行为吸引众人注意，甚至把港交所敲锣仪式当做了雪王“show time”。
图源：小红书
虽然有些行为很抽象，但消费者就愿意惯着雪王，就连毫无悬念的代言人揭秘都有人愿意捧臭脚。被宠到这种程度，怎么不算史上最成功的代言人呢？
多邻国的小绿鸟“ 多儿” 勉强能跟雪王平分秋色。为了让用户学习，它化身表情包，卖萌、卖惨、鼓励、恳求…… 无所不用其极；它到处蹭热点，不管姿势好不好看，能刷存在感就对了；它不惜假死以身入局，道德绑架用户累计学习经验值将自己复活…… 虽然又疯又癫，但多儿真的很敬业是不是！
图源：小红书
第二种是老板亲自下场为产品代言，既可以省去代言人成本，又能提高品牌亲和力，赢得消费者的信任。
比如喊出名言“ 我为自己代言” 的聚美优品创始人陈欧，把手机开机屏设为自己照片的董明珠，头像作为品牌商标的老干妈陶华碧，做短视频博主、拍短剧只为推广 AI 产品的周鸿祎。还有全网最亲和的企业家雷军，前几天在武大的樱花树下和即将发布的小米 YU7 拍照，刷屏全网，甚至不需要做广告，这组照片就是最好的宣传照。小米，你有这样的老板当代言人，何愁没有销量。
图源：小红书
华为没能说服自家老板代言产品，但是邀请到了老板的二女儿姚安娜作为华为 Pura 新品品牌挚友出镜。虽然从业务能力、艺人口碑等方面来看，姚安娜未必会有足够多的粉丝基数来反哺品牌增长。但“ 华为总裁任正非的女儿为自家品牌代言”，首先从事件话题度上就自带噱头，而且省去了考察和背调的时间，简直不要太合适。
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人设永不崩的“ 硅基偶像型”
AI 会取代人类的工作吗？关于这个问题的答案五花八门，但有一点可以肯定，AI 数字人是真的顶替了部分品牌代言人的职位。他们外表完美颜值在线，靠代码保持人设不崩，不会因负面事件塌房，代表作是 7×24 小时微笑营业，永远给粉丝提供满格的情绪价值。
早在 2013 年，初代虚拟偶像洛天依就代言了长安汽车新奔奔系列车型，这是洛天依的第一个代言，也是虚拟偶像在商业领域的首次重要尝试，为后续虚拟偶像与品牌的合作奠定了基础。此后，洛天依陆续代言了肯德基、吉列、护舒宝、森马等品牌，还走进直播间给品牌带货，比许多真人明星的行程都忙碌。
还有一些虚拟网红博主加入了代言人的行列。
2020 年登上央视选秀节目 《上线吧！华彩少年》 的首位超写实虚拟 KOL 翎_Ling，不仅与兰蔻、特斯拉、Keep、百年润发等品牌合作，还和真人明星一起参与了 《Vogue me》 封面拍摄，并受邀参与宝格丽的主题大片拍摄。
资生堂更是重量级，在 2023 年曾经一口气邀请时尚博主 AYAYI、虚拟偶像 Noah、AI 艺术家&AI 时尚设计师 MUSE、AI 艺术家& 科技开发官 ALPHA 等四位虚拟数字人代言产品“ 红腰子冻干粉”。
来源：微博
还有品牌的做法是孵化属于自己的虚拟形象。
比如屈臣氏的虚拟偶像代言人“ 屈晨曦 Wilson”、花西子的品牌同名代言人“ 花西子”、读书郎的“AI 小郎”。有意思的是，小郎是读书郎终止与王力宏合作关系当天推出的，舆论效果十足，不少网友评价：“AI 小郎，永不塌房。”
一些国际品牌甚至考虑到了虚拟形象的在地化表达。2020 年，欧莱雅集团推出全球首个品牌虚拟代言人—— 来自美即品牌的“M 姐”，其身着淡色旗袍的东方美人形象契合了品牌主打国内市场的方向。2021 年，欧莱雅又上线了首个有中国血统的虚拟偶像“ 欧爷” 作为品牌代言人，其设定为中法混血，有美妆一哥、宠粉狂魔、公益达人等身份标签，愿景是致力于让所有人拥有美。
图源：小红书
由于虚拟人是被设定出来的，品牌可以随意定制符合品牌调性的代言人，还能结合产品特点和用户需求，调整其人设，根本不会出现真人明星代言的不适感。这种高可控、低风险的代言人策略，获得了大量品牌的青睐。
不过也有舆论对虚拟代言人持看衰态度，认为他们没有“ 活人感”，仅是企业的传音筒，难获公众信任。
翎_Ling 曾经在小红书上发布了自己涂 Gucci 口红的图片，并配文道：“ 滋润不干、有点草莓的感觉......” 点赞最高的一条评论是“AI 带什么货，连颜色都不是真实涂上的”。虚拟形象再完美，也无法真正跟消费者“ 感同身受”，而“ 感同身受” 恰好是代言人影响消费者决策的关键。
虚拟偶像厘里是阿里大文娱打造的超写实数字人，可以通过全息屏幕和语音交互技术与用户角交流，不仅和多个品牌合作，还以演员的身份参与到多部影视作品中，可以说代表着 AI 数字人的最高水准。但就是这种又真又假的感觉，反而引发了恐怖谷效应，给观者带来不适。
图源：微博
为爱买单的“ 破次元型”
虚拟数字人都能给产品代言了，那么大胆一点，我们的二次元动漫角色又为什么不可以呢？他们有成熟的人物画像，有稳定的粉丝大盘，能够精准触达目标受众，根本不用品牌花什么力气宣传，就有铁杆粉丝自动吻了上来。
近来最出名的动漫 IP 莫过于春节档电影 《哪吒 2》，哪吒也由此接到了数不清的代言邀约，联名合作价高达 500 万元。
再往前数，也有不少优秀国漫被品牌看见。
2018 年，可爱多冰淇淋选择跟热门动漫 IP《魔道祖师》联名，不仅有中插广告、软广植入，还邀请片中的五位男性角色作为代言人，研发出了五种包装口味各不相同的冰淇淋，依托 《魔道祖师》IP 影响力，可爱多 X《魔道祖师》 合作微博发布后一个小时内转发破万，短短一个月内收获超过 1800 万话题关注。
可爱多还组织了线下见面会和快闪店，众多粉丝为了与五大男神合影，不惜跑断腿，直接为品牌带来了超高的话题和国民好感度。
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2020 年，另一超人气国漫 《斗罗大陆》接到了来自维他柠檬茶的橄榄枝，两者合力打造了番外篇动画，讲述了史莱克七怪为了争抢维他柠檬茶而大打出手的故事，成功引起了粉丝们的讨论。借着这波热度，维他柠檬茶顺势推出了拥有史莱克七怪的联名包装款，利用盲盒效应吸睛，消费者扫码便有机会获得七怪盲盒，简直让粉丝们欲罢不能。
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动漫 IP 不光得到食饮品牌的喜爱，也受到美妆品牌的青睐。Za 姬芮就曾和动画 《天官赐福》联名推出散粉、隔离和防晒等明星产品的定制礼盒，以及赐福卡套、花怜相映手持镜、花怜贴贴粉扑等精美周边三件套，成功吸引了“ 道友” 们的注意。
图源：微博
此外，游戏中的纸片人也走出屏幕，邀请品牌加入异次元组织。
比如喜茶与 《光与夜之恋》联名，游戏中的五位男主分别代言了不同的定制款饮品，部分门店化身“ 光启领证中心”，消费者可以来此盖戳周边“ 喜证”，和虚拟男友“ 甜蜜成婚”；茶百道与律政恋爱乙游 《未定事件簿》联名，同样是用四款饮品代表四位男主，并推出联名杯套、纸袋、贴纸、明信片、PVC 票根等周边产品。此外还有古茗 X《恋与深空》、CoCo 都可 X《恋与制作人》等等，都是刚开售就被抢购一空，给三次元带来了一点小小的二次元震撼。
而且，随着二次元的破圈出名，文旅部门、公益组织也看到了角色们在营销方面的潜力。中国国家旅游杂志邀请 《光与夜之恋》 中的角色陆沉作为特邀体验官，联合推出乡村旅游精品路线，带动乡村旅游数字化，培育乡村旅游新场景、新体验；巴黎奥运期间，《恋与深空》 联动国家体育总局体育发展中心，一起弘扬体育精神；《未定事件簿》 将主线剧情中的法律细节，交由上海市律师协会的精英律师们科普，共同普法。
不过，尽管动漫 IP 代言为品牌打开了营销新蓝海，但也不乏争议和负面讨论。最典型的是物料敷衍，有收割粉丝韭菜之嫌，再就是联名周边难抢，要么没货要么重复赠送，粉丝为了凑齐一整套，不得不持续氪金，被吐槽“ 套路深”“ 吃相难看”。
可见，哪怕获得了完美的代言人，只要营销中的任何一环掉了链子，都会给品牌带来风险。
不服不行的“ 科技碾压型”
从真人明星到虚拟数字人，再到动漫 IP，每一次创新和尝试的背后其实都代表着科技的进一步发展，如今，机器人更是将这一趋势推向了新的高度。
今年春晚，宇树机器人转着手绢惊艳亮相，此后围绕宇树机器人的争夺战就没有停过，商演、科普教育、开业迎宾，凡是博眼球的活儿，宇树机器人都干。最近宇树机器人又接到了一项新工作—— 给酸奶代言。
为推广新品黄桃燕麦爆珠酸奶，安慕希邀请到了宇树科技 H1 和 G1 两位机器人做“ 代演人” 参与测评。首先是 H1 通过精准的“6 秒摇酸奶” 动作，巧妙地呼应了产品“ 摇一摇更好喝” 的卖点，强化了科技感与互动性。接着 G1“ 演绎爆好喝”“ 用更夸张的方式演绎爆好喝”，原地起舞的画面让人联想到酸奶入口后的愉悦感。
G1 演绎的酸奶爆好喝的状态，被网友评价“ 没有演技全是感情”。在手舞足蹈中，品牌用极具科技感的方式，让“ 黄桃燕麦爆珠酸奶” 与代演人测试的“ 爆好喝” 二者形成联想，实现了产品卖点与用户娱乐需求的无缝衔接。
能让机器人“ 好喝到失控” 的酸奶，真的很难不心动啊。唉，从此代言人赛道，又多了一位强有力的竞争对手。
结尾
在传统明星代言频频“ 塌房” 的困境下，品牌们以脑洞大开的策略，为“ 永不翻车” 的代言人写下新定义。这些“ 另类代言人” 为品牌开辟了一条更可控的品效合一之路，虚拟偶像的完美无瑕、二次元 IP 的破圈魅力、萌宠自带的治愈光环，乃至老板亲自下场的情怀加持，无一不在证明：营销的想象力，从不该被真人明星的“ 盲盒效应” 所束缚。
然而，这场代言革命也非万能解药。虚拟形象的“ 恐怖谷效应”、动漫联名的“ 割韭菜” 争议，都在提醒品牌—— 即便避开了塌房风险，若缺乏真诚的互动与用心的设计，消费者依然会用脚投票。
未来的品牌代言，或许将是一场科技、创意与人性洞察的博弈：谁能用最贴近人心的方式讲好故事，谁才能真正坐稳“ 永不塌房” 的王座。毕竟，无论是碳基生命还是硅基代码，消费者为之买单的，始终是那份能击中内心的共鸣。
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