文 | 锌刻度，作者 | 许伟，编辑 | 李季
2026 年 6 月 30 日，抖音电商公布了一张触目惊心的对比图：「肖像保护功能」 上线仅一个多月，主动拦截的侵权账号 9.2 万个，已是平台过去大半年累计处置总量的近 8 倍。
这张对比图背后，是 AI 技术在电商领域 「野蛮生长」 的另一面。某些头部带货达人被戴上墨镜，甚至套上外国人特效售卖保健品；奥运冠军全红婵的肖像被盗用售卖劣质土特产；演员李亚鹏的 AI 仿冒账号累计被处置违规视频高达 16.5 万条。仅过去一段时间，平台收到的短视频、直播侵权投诉就月均过万。
AI 让内容创作的门槛前所未有地降低，也让 「李鬼」 们有了一张以假乱真的皮囊。如何用 AI 治理 AI，如何从事后追责走向事前拦截，或许正是整个电商行业面对 AI 侵权时代的关键线索。
从创作利器到侵权帮凶
「你是温峥嵘，那我是谁？」 深夜的某电商平台的直播间里，多个不同背景、推荐不同商品的 「温峥嵘」 正同时直播带货，当演员本人点进其中一个直播间当场质问时，对方却二话不说将她拉黑禁言了——自从 AI 技术被黑灰产盯上那天起，类似的荒诞场景每天都在上演。
这些现象直白勾勒出 AI 技术滥用下的新图景：生成式 AI 的普及让数字内容创作门槛降至前所未有的低点，也让侵权仿冒走向了 「工业化」。一条低成本、高回报的灰色产业链，正在直播电商行业快速扩张。相关调查发现，在电商平台花 70 到 100 元就能定制一条明星 AI 仿冒推广视频，花 1.98 元就能永久克隆一个明星的声音。
图源：微博
低价、易得、难追溯……相关 AI 技术服务的高度市场化，让黑灰产的侵权仿冒变得比想象中更加猖獗。若是梳理当下常见的违规行为，大致呈现四种典型形态：
AI 仿冒肖像及声音是最直接的一种，即未经授权利用 AI 模拟名人形象与声音进行带货。有账号合成某知名运动员父亲、哥哥的声音，并使用相同文案称 「家里要盖新房」，借此博取流量。在这些 AI 合成视频中，往往挂载骆驼奶粉、土鸡蛋、洗衣液等商品链接，误导消费者下单。
拼贴剪辑制造 「虚假代言」 更加隐蔽，如截取名人的直播或视频片段拼贴商品信息。有达人未经授权，剪辑、拼贴李玫瑾、罗永浩、董宇辉等名人的视频或直播片段，虚假宣传名人推荐过相关商品，或以 「名人所在直播间推荐过」 相关商品为由，进行带货或商业广告引流。
仿冒账号 「以假乱真」 是在账号层面做文章，其使用与平台其他创作者标志性形象高度相似的头像，并通过谐音、形近字等方式 （如 「李亚朋鸟」），仿冒其知名昵称，意图造成消费者混淆，借助他人影响力开展售卖，违规牟利。
盗用素材投放广告则流向更广的公域，或是利用达人直播片段投放商业广告，或在商品标题、主图或详情中冒用 「某某专属」 等表述，暗示与名人存在推荐或代言关系，但实际并未获得正式授权。
面对愈演愈烈的侵权乱象，好消息是，抖音电商自 2025 年 9 月起就启动了 「侵权仿冒」 专项治理，依据 《电商创作者管理总则》《抖音电商社区运营规范》 等规则，对违规行为采取下架商品、重置账号信息、冻结货款及佣金、无限期回收电商权限等严厉措施。截至目前，平台已累计处置侵权仿冒达人账号超 1.2 万个，处置仿冒带货商品超 4.8 万个，处置仿冒带货内容超 26 万条。
从举报情况看，平台收到的相关举报量明显上升，直播间、短视频侵权举报月均超 1 万。这组数据同时表明，平台的专项治理决心正在转化为消费者的行动力，越来越多用户开始主动识别并举报仿冒内容，维权意识和防范能力显著提升。
AI 仿冒为什么这么难治？
当然，仅仅依靠权利人发现并举报的事后追责是远远不够的。AI 侵权仿冒之所以成为行业治理的 「硬骨头」，根源在于黑灰产手法的隐蔽性与对抗性。
黑灰产为了躲避对抗，会不断变换形式，比如给被仿冒人物加墨镜、遮脸、人物虚化，甚至套上特效、变成外国人，利用各种变体与平台作对抗。关键在于，达人肖像的授权关系是动态变化的，达人、品牌、店铺之间的合作往往有周期、有条件，可能限制时间、素材品类或账号等，导致某些内容在授权期内合规，但授权到期后继续使用就可能构成侵权。
另外，AI 生成的 「虚拟形象」 及 「合成声音」 是否构成侵权，在法律层面仍存在认定模糊地带。我国 《民法典》 对肖像权的保护以 「可被识别的外部形象」 为前提，但 AI 生成的虚拟形象如果仅高度相似而非完全复制，是否构成 「可识别性」 存在争议。而声音权虽受 《民法典》 保护，但具体认定标准和侵权构成要件尚不清晰。再加上侵权主体的隐蔽性，即在账号注册信息虚假、服务器架设境外、频繁更换 「马甲」 等情况下，权利人就算胜诉也面临执行难题。有法律人士坦言：「如果 AI 只模仿了某达人的说话风格、语气和语调，但没有直接使用其姓名和照片，维权路径就会变得非常曲折。」
更棘手的是，AI 时代的传播速度让事后追责的难度倍增。 一条侵权内容可能在数分钟内完成传播与交易转化，从 AI 生成视频、投放到直播间挂车、再到消费者下单，整个链路被压缩到极短时间内。而传统的 「投诉—核实—处置」 流程即便再快，也往往需要数小时甚至数天。这意味着在平台介入之前，侵权内容已经完成了流量变现，消费者已经做出了购买决策，损害已经发生。黑灰产正是利用这个时间差，用极高的效率和极低的成本反复试探平台底线，乃至一个账号被封，立刻换一个马甲重新上线，侵权内容像野草一样 「春风吹又生」。
基于种种痛点，一套 「事前风控拦截、事中实时巡检、事后追溯处罚」 的闭环被建立起来，推动治理从被动处置走向主动拦截，宣告侵权仿冒攻坚战进入新阶段。
具体来看，在事前，平台上线 「肖像保护功能」，权利人自己向平台提交需要保护的肖像、姓名，甚至粉丝常用的昵称等等信息，同时明确自己的授权范围和渠道账号。事中阶段，平台持续提升模型识别能力，实时巡查超出授权范围内的内容。事后阶段，对违规商家、达人下架内容和商品，甚至直接关闭电商权限。
以事前的 「肖像保护功能」 为例，达人或权利人可以自主提交需要保护的名称和肖像照片等信息，用于模型识别。截至目前，该功能已累计主动保护近 200 位头部达人，主动拦截商品 18 万，主动拦截侵权内容 26 万条。
没有 「局外人」 的持久战
不过，技术手段再先进，也只是破局的第一步。AI 侵权仿冒的治理，不可能靠平台 「单打独斗」 取胜。
先来看已落地的维权方式。如果商家、达人或权利人如果发现商品盗图、店铺侵权、电商短视频侵权、直播间侵权、达人账号侵权等行为，可以通过抖音电商知识产权保护平台 （IPPRO） 进行线上投诉。不同权利类型需要准备的材料有所不同：如涉及美术作品或原创设计被盗用的，可以提交官方美术作品登记证；如果是原图被盗用，可以提交原图相机底片、花絮套图等材料；涉及商标权的，如果是同一种商品仿冒，可以提交购买鉴定报告或真假对比说明；如果有司法文书，也可以提交司法判决或行政裁决文书；涉及专利或肖像的，可以提交清晰的设计点对比说明，或者不当使用肖像的相关侵权材料。
然而，无论哪一类投诉，权利人最前置、也最有效的工作，就是主动维护好授权信息。尤其是合作周期、授权对象等动态数据。授权关系越清晰，平台的识别和治理效率就越高，误伤合法商家的风险也越低。
这表明，没有权利人的主动举证和信息维护，平台无法单方面启动有效的识别与处置。而放眼整个维权路径，其顺畅运转必然不可能只靠平台的一己之功。换言之，想要形成一套长效治理机制，需要平台、权利人、商家、MCN 机构等多个环节，在信息互通、规则衔接和执法联动上各司其职、形成合力。
演员王劲松亲自下场打假 图源：微博
其中，平台需不断升级规则、模型和产品功能，持续提高内容拦截、账号处置、商品处置的准确率，提升对违规账号、违规商品、违规视频和变体侵权内容的发现与处置效率；
权利人要主动强化维权意识，尤其注意及时更新授权名单、使用肖像保护工具，对恶意侵权行为果断采取法律手段。特别是对那些非头部达人而言，他们的知名度虽不及全民明星，却恰好是侵权者最易 「下手」 的对象，更需主动构筑第一道防线；
商家和 MCN 机构须严守合规底线，杜绝伪造授权和打 「擦边球」 营销。MCN 机构作为达人的授权代理，需要跟达人本人保持密切沟通。抖音电商在治理实践中曾有过这样一个案例，达人本人不知悉团队授权给其他商家分发自己的带货内容，找到平台反馈要下架所有二次分发的内容，平台配合处置后不久，达人再次联系平台补充授权名单，结果误伤了一大批正常经营的商家；商家邀请达人代言时也应严格审查授权范围，避免因授权过期或超范围使用而构成侵权；
消费者亦是治理链条中不可缺失的一环，当看到 「某某推荐」「某某同款」 的宣传时，要是能多一分审慎，遇到疑似侵权内容时主动通过平台举报，他们的每一次行动都将是对黑灰产的有效阻击。
侵权治理从来不是 「一刀切」 地限制技术，而是划定边界、守住底线。面对 AI 技术快速迭代带来的治理挑战，只有多方形成共治合力，才能让侵权仿冒的灰色空间持续压缩，让滥用技术的人知道——这条路，走不通了。