（本文作者为 食针研报，钛媒体经授权发布）
文 | 食针研报，作者丨许诺
7 月 2 日，苏州中级人民法院判茉莉奶白侵害 Louis Vuitton 七件四叶花卉图形商标，赔偿 1030 万元，全渠道停止使用侵权标识。
一审判决书写得很清楚：茉莉奶白 logo 直接踩进了 LV 商标的保护范围。法律上的"相同或近似"，不是"像不像"的问题。
不到一个月前，这家公司还在纽约南区联邦法院起诉当地合作方侵犯商标权。一边在国内被人告，一边在海外告别人—— 说明它懂维权，但合规意识没跟上扩张速度。
茶饮品牌在设计上翻车，茉莉奶白不是第一个。去年 8 月，茶颜悦色的联名账本被指设计未经授权挪用，此前零食包装也被指抄袭方大同专辑封面。茶颜悦色道歉、下架，事情过去了。
同样是品牌设计翻车，一个道歉了事，一个赔了 1030 万。
1030 万不是小数。但放到 2026 年上半年的行业账本里—— 茶饮品牌在营销上烧掉的钱，远比这个数字大得多。
半年 86 次联名，多数连水花都看不见
雷报统计了 17 个主流咖啡茶饮品牌，截至 7 月初，上半年合计发起 IP 联名 86 次。折算下来，每天约 1.5 场联名在同步推进。
数据听着热闹，细看挺残酷。绝大部分联名上线后石沉大海—— 没话题发酵、销量波动小，连翻车带来的讨论度都成了奢望。
茶百道是联名数量最高的之一。2026 年上半年，它延续了跟米哈游全系列深度绑定的策略——《未定事件簿》《绝区零》《崩坏星穹铁道》—— 同时在 5 月新增了 《凡人修仙传》 等国漫 IP 合作。原因不难理解：茶百道的咖啡业务 6 个月内从 200 家活跃店铺扩到 2700 家，咖啡侧还能跑，联名就是拉新最直接的工具。
但茶饮侧不一样。界面新闻 5 月发了一篇文章问"茶百道联名米哈游又翻车？"翻车的点很具体：限量周边品控差、线下门店备货不足、小程序崩了抢不到、店员面对突然涌进来的二游玩家的催单手足无措。
二游玩家对品牌的容忍度极低。联名做好了是"真爱"，做砸了不是"下次注意"，是"这辈子不喝了"。
奈雪的情况也让人引发思考。2025 下半年到 2026 年 Q1，奈雪把 IP 联名频率压到了 Q1 只做 2 场。但 Q2 又接连推出 5 场联名—— 麦兜、倩女幽魂等偏怀旧、偏小众的 IP，没有再碰顶流。钱花了，联名做了，但并没有反映到股价上。
2021 年 6 月 30 日奈雪以 19.8 港元/股的发行价，在港交所成功挂牌上市。发售结果显示亲雪此次全球发售 2.57 亿股，定价 19.80 港元/股，募资总额为 50.89 亿港元，筹资净额为 48.42 亿港元。全球发售完成后，总股本约 17.15 亿股，以发行价估算，公司市值约为 340 亿港元，五年过去，股价跌去 96%，市值蒸发超过 300 亿港元。
《2026 中国茶饮咖啡数据洞察报告》 提供了一个更大的背景：国内茶饮门店总量已突破 30 万家，近 11 个月新开 17.4 万家、同期关闭 13.7 万家。开店和关店的数字几乎持平—— 一半在进场，一半在离场。
价格战打不动了，新品战也打不出下一款 「生椰拿铁」
瑞幸和库迪的竞争，时间线比任何一家茶饮品牌都长。
先从价格战说起。
有一个数字值得细看：库迪咖啡每杯的硬成本被其内部招商管理层拆过—— 原料 5.7 元、包材 1.5 元、人工 1.9 元、水电 0.2 元、房租 1.8 元，合计 11.1 元。9.9 元的售价，每杯都在亏。《IT 时报》 今年 2 月采访的一位咖啡从业者也给出了一致的测算：单杯综合成本大约在 9 到 11 元。
瑞幸呢？2026 年 Q1 财报显示，当季营收 119.95 亿元，同比增长 35.3%，但营业利润仅 7.16 亿元，同比下降 2.6%。营业利润率从上年同期的 8.3% 跌到了 6.0%。更扎眼的是，自营门店同店销售增长率首次转负—— 负 0.1%，而去年同期这个数字是 9.2%。公司 CEO 郭谨一的解释是，"过去一年高速扩张对单店表现产生了阶段性影响"。
营收涨了 35%，利润反而在降。规模在涨，钱没跟着来。
加盟商更惨。"日销 200 杯也挣不到钱"，是大公快消今年 5 月一篇调查报道里库迪联营商说得最多的一句话。《IT 时报》 今年 2 月引用的极海品牌监测数据显示，截至 2025 年 12 月，库迪 90 天内新开 1655 家、关闭 1009 家，关店数超过了开店数的六成。价格战打的不是"谁少赚点"，打的是"谁先撑不住"。
价格战打了三年，打出了 3 万家门店的瑞幸、1.8 万家的库迪。但消费者已经被锚定在了 9.9 元。价格一回调，用户就出走。艾媒咨询 《2025 年中国咖啡市场发展状况与消费行为调查数据》 总结得很直接：消费者已从价格敏感转向品质与产品力敏感，低价策略的引流效率正在下降。
实际上两家都在退，只是退的时间不同。瑞幸更早看到问题——2024 年 3 月就开始收紧 9.9 元范围，到 2025 年仅剩几款基础饮品保留低价。库迪硬撑到了 2026 年 2 月，才官宣取消"全场 9.9 元"，仅在特价专区保留 3 到 7 款产品延续低价，其余全部恢复到 11.9 到 16.9 元区间。
价格武器废了，那就卷产品。
瑞幸 2025 年推出超 120 款新品，平均每 2.5 天一款。36 氪去年 4 月的一篇分析把这叫"腹泻式上新"。频率是其他品牌的数倍。但翻看它的上新记录会发现一个规律：两年来，凡是口感接近"厚重小甜水"的单品—— 椰咖、奶咖—— 好评率和声量就高；水果相关的创新几乎全军覆没。
答案绕了一圈，还是回到了 2021 年 4 月那杯生椰拿铁。五年过去了，瑞幸仍然没能找到第二款同等量级的产品。所有所谓的"上新"，本质上是防御—— 库迪、幸运咖都在抢"椰子"这个品牌心智，瑞幸只能用海量椰基新品淹没赛道，确保提到椰子，用户的第一个联想还是瑞幸。
瑞幸的问题不是"不知道做什么产品"，是没想通一个更根本的问题：营销爆品和复购爆品是两回事。瑞幸太擅长前者了—— 酱香拿铁首日破 500 万杯—— 但流量来得猛、走得也快。
真正的复购爆品，需要的不是联名、不是热搜、不是首日数据，是用户上瘾。
而生椰拿铁之所以能成为复购爆品，恰恰不是"营销"的功劳。是椰浆的天然甜味和细腻口感遮掩了咖啡的苦涩，让不喝咖啡的人也能接受，并且愿意第二天再来一杯。
这个逻辑，茶饮行业有人早就想明白了。
霸王茶姬的伯牙绝弦，单价超过 16 元，比瑞幸绝大多数产品都贵。从 2021 年上市到现在，一直是核心爆款。用户买的不是价格，是复购习惯—— 它用稳定的茶底配方、统一的门店品控，让"今天喝伯牙绝弦"变成了一个不需要犹豫的购买决策。
一直有人吐槽喝完睡不着觉—— 但换个角度看，选择喝伯牙绝弦的消费者，本来就不是那波打算早睡的人，也可能是因为什么原因不能睡。茶底够浓才有人反复买，同时又有购买的理由，复购率不会说谎。
五年了，茶饮新品一代接一代地换，霸王茶姬的伯牙绝弦和瑞幸的生椰拿铁还在卖。
这就是产品和营销的根本区别。营销制造冲动消费，产品制造消费习惯。消费习惯的天花板，远不止于此。
世界杯花钱买热闹，产品花钱买复购
今年 5 月到 6 月，瑞幸和库迪这对老对手换了一个从未进过的战场。
5 月底，瑞幸官宣赞助西班牙和葡萄牙两支国家队。6 月初，库迪跟进 FIFA 官方授权产品零售商加阿根廷国家队全球赞助商。
一个押 C 罗、一个站梅西。
从 2023 年到 2026 年，你一动，我必须跟上—— 节奏没断过。
但世界杯级别的营销砸下去，能换回来什么？两个赞助商，两个国家队，一整个夏天的营销费用—— 最后这笔账，要等到世界杯结束才能看到。赞助不是问题，问题是赞助完之后，品牌在和用户之间的日常触点里，有没有东西接住这波热度。
茶饮品牌就没跟这个风。
喜茶 2026 年上半年就力气花在了另一边：2 月 28 日上海静安区丰盛里，HEYTEA LAB 2.0 全国首店开业，茶饮、蛋糕、冰淇淋、烘焙四个板块集成在同一个空间里，首日排队 4 小时。不是联名拉来的流量—— 联名是借别人的 IP 加热度，LAB 2.0 是喜茶自己的产品线和空间体验。
霸王茶姬也没签世界杯。5 到 6 月，它推出的"茶拉朵"系列用的不是香草、巧克力，是伯牙绝弦、一抹山月、滇红玫瑰三种茶底。
海外也在提速：2026 年 Q1 财报显示海外门店已进入马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南、美国等海外市场。管理层把 2026 年定位为"海外筑基年"，目标全年新增 200 家店。
世界杯最多热闹两个月。
世界杯最多热闹两个月。
同一行业，同一半年。
瑞幸库迪在世界杯上你追我赶，消费者被锚定在 9.9 元，价格一回调就走，新品一年 120 多款，同店销售额还是往下掉。茶百道半年联名一圈米哈游，被二游玩家做了避雷指南。奈雪花了钱联名，股价纹丝不动。茉莉奶白花了 1030 万，买了个商标距离的教训。
喜茶回去做 LAB。霸王茶姬用茶底做 Gelato、往海外开店。
两年前有人觉得，品牌设计出点差错很正常，道歉就完了。多年前有人觉得，世界杯级别的营销必须跟，不跟就是掉队。现在回头看，没跟的人也没掉队—— 它们在做一些世界杯结束之后还在管用的事。
茉莉奶白那 1030 万不是终点。是整个行业被摊开的其中一张账单。剩下的账单，等世界杯结束之后。
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