今年以来，不少头部品牌主动缩减低效流量投放，不再将商品交易总额 （GMV） 作为核心考核指标，而是将复购率、客单价及经营利润率置于更优先的位置。
近日，快手电商宣布对 「剧本剧情引流+PK 连麦卖货」 等违规经营模式开展严厉整治，引发市场关注。这一举措直指部分直播间靠低俗剧情、情绪炒作吸引流量、快速变现的粗放打法，释放出平台推动生态提质的信号。
从平台规则之变到品牌策略之变，一个清晰趋势正在显现：电商行业正告别单纯追求流量，迈入 「留量为王」 的存量价值竞争新阶段。行业正从 「烧钱换流量」 的粗放扩张，转向以用户体验和产品品质为核心的价值深耕。
消费者日趋理性 「流量打法」 加速失灵
过去十余年，流量是电商行业的核心增长密码。彼时，只要抢占流量入口、撬动曝光热度，就能快速实现货品转化、提升市场份额。然而，随着国内电商渗透率趋近饱和，行业增量空间持续收窄。
中国国际电子商务中心研究院近期发布的报告显示，在参与调查的商家中，47.68% 的商家表示流量成本太高，44.37% 的商家陷入 「不烧钱没流量、停投销量断崖式下跌」 的被动局面，45.03% 的商家面临 「有规模无利润」 的困境。与此同时，消费者日趋理性，一次性流量转化的性价比持续走低，传统流量 「打法」 加速失灵。以 「烧钱」 换规模的粗放模式，不仅透支企业利润，更催生了低价至上、同质化竞争等内卷乱象，挤压了本该投向产品创新和服务升级的资源，最终损害消费体验和市场活力。
面对流量困境，众多品牌主动调整渠道策略，收缩低效流量投放，将资源向可持续经营领域倾斜。比如，蓝月亮 2024 年大手笔投入直播营销，2025 年起主动收缩达人直播投放，明确以 「降本增效」 为方向。依托电商渠道成长的三只松鼠同样在缩减头部达人直播合作。面对高企的流量成本，三只松鼠加速转向自播矩阵，寻求更健康的成本结构。丸美生物 2025 年销售费用达 20.57 亿元，同比增长 25.8%，线上流量及推广成本持续高企，挤压盈利空间。丸美生物董事长孙怀庆公开表示，所有增长必须以盈利为前提，优先保障盈利能力较强的货架电商，收缩内容电商中亏损的业务板块。
电商迈入 「留量为王」 的存量价值竞争新阶段
从追逐 「流量」 转向深耕 「留量」，成为行业的战略选择。但知易行难，多数品牌已经形成固化的经营路径依赖。降价换量的模式简单直接，而产品创新、会员运营、品牌沉淀需要持续投入，二者在资金、人力、资源分配上形成明显冲突。与此同时，不少企业内部考核体系仍以短期 GMV 为核心，增加了转型阻力。
走好这条转型之路，需要企业系统发力。
一是深耕会员运营。会员体系是深化用户关系、提升复购率、客单价的重要载体。品牌应着力搭建自有会员池，通过精细化运营将单次交易转化为全生命周期价值。
二是强化产品力与品牌力，构筑差异化壁垒。「留量」 竞争时代，供应链能力强、细分赛道差异化、擅长用户运营，以及重视品牌和口碑的商家将更具优势。品牌应摆脱同质化低价竞争，将资源投向产品研发与品质升级。
三是优化渠道布局，构建 「内容+货架」 融合矩阵。内容电商更擅长 「种草」 和获取新用户，而货架电商在用户主动搜索、复购转化、品牌沉淀以及经营效率等方面优势明显。品牌应根据自身品类特性和经营阶段，合理配置各渠道投入比重，既利用内容平台获取增量用户，又依托货架电商实现稳定复购与利润沉淀。
四是推动组织变革与考核体系重构。企业需要调整考核指标，将复购率、会员留存、用户生命周期价值等纳入核心 KPI，同时借助人工智能等技术提升运营效率，实现精准营销与个性化服务。
从行业深层逻辑看，从 「流量」 到 「留量」 的转型，是电商行业从规模扩张向高质量发展的必然蜕变。在促消费、扩内需的宏观背景下，摒弃以低价和流量为核心的 「内卷式」 竞争，深耕用户留量、聚焦长效经营，不仅是电商平台与品牌的核心生存法则，更是优化消费环境、激发消费潜能、推动网络零售行业实现良性循环和持续繁荣的必由之路。（记者丁雅雯）
编辑：幸骊莎
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