文 | 互联网怪盗团
有两个社交媒体平台，我平时很少发言，但是经常刷：一个是最近很火的小红书，另一个就是知乎。在知乎，我最常看的品类是文史类，其次是体育类和语言类 （因为最近在学日语）；过去两年，AI 大模型刚刚热起来的时候，我还在知乎读过不少文献综述，从而实现了对大模型技术的“ 脱盲”。因为我平均每月要刷几十个小时的知乎，所以对这个平台算是相当熟悉了，有一定的发言权。
知乎当然存在很多局限性—— 凡是内容平台，就有它的局限性。然而，知乎的不可替代性更加明显，那就是高质量的专业内容。我认为整个中文互联网只有两个真正的专业性内容平台：微信公众号和知乎。知乎上的内容，当然不全是“ 专业内容”；但是在专业内容的丰富程度和深度上，迄今仍然很少有内容平台可以与它相提并论。
有些人认为，随着社区规模不断扩大，知乎已经失去了当初的“ 专业壁垒”，变成了一个与其他平台别无二致的普通平台。果真如此吗？我们不妨看看两个最近的案例：今年年初，知乎成为了 DeepSeek 的独家中文内容平台，第一时间发布了其开源模型的技术详情和成本效益分析，从而成为了市场“ 有效信息” 的一个重要源头。最近几天，中国围棋界的宗师级人物马晓春开通了知乎，不但发表了大量关于其围棋生涯的分享，还对当前的世界围棋大势进行了点评。这些例子充分证明，知乎仍然具备着头部专业内容领域的深厚壁垒。
除了上述头部内容之外，在更广泛的专业赛道上，知乎还保留着强烈的 UGC 色彩：大量专业用户仅仅出于兴趣而不是商业目的，在知乎持续创作和分享内容。就拿我最常刷的文史类内容来说，绝大部分创作者都是“ 为爱发电”，其中一部分人甚至已经坚持了十几年，从知乎早期持续输出至今！在我的印象中，这样的 UGC 氛围目前只有知乎、小红书等少数社区还存在了。有人认为，这说明了知乎的商业发展程度不够，有待提高；但这恰恰是包括我在内的大批用户留在知乎、乐意从知乎吸取内容的重要原因。
长期以来，资本市场一直认为：内容公司赚钱难，专业化的内容平台赚钱尤其难。在历史上，知乎几乎一直处于亏损状态，似乎在某种意义上证明了上述观点。这个季度的情况则发生了很大变化，知乎首次实现了 GAAP 和 Non-GAAP 层面的双重盈利。这固然得益于降本增效，知乎的各项成本费用均被明显控制住了。然而，仔细研究财务数据，就会发现情况不止这么简单：
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在销售及市场费用大幅降低的前提下，全年付费用户仍然实现了增长，体现了大批知乎用户已经养成了付费习惯，而且付费黏性较高。
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2024 年，知乎内容创作者同比增长了 8.9%，获得收入的内容创作者增长了 20%；累计内容条数增长了 12.9%。这说明削减成本费用没有影响知乎用户的创作热情，知乎内容生态具备韧性和生命力。
相比起短期财务数字，我更关心的是 AI 技术普及带来的长期机会。自从 ChatGPT 横空出世以来，市面上一直有一种似是而非的观点：生成式 AI 的普及就意味着“ 内容” 的末日，无论内容创作者还是内容平台，其价值都会下降，因为 AI 能够更高效地产出和传播内容。作为一个 ChatGPT 和 DeepSeek 的双料重度用户，我越是深入使用 AI，就越能深刻地认识到上述观点的荒谬性！生成式 AI 的革命性意义，并不在于“ 取代内容创作者”；恰恰相反，这场技术革命的结果，将把高质量内容平台的意义和价值，提升到前所未有的高度。
最近一个多月，在我的朋友圈，大家感慨最多的话题是“ 大模型幻觉”：接入劣质信息的大模型，会以前所未有的速度制造垃圾，用“ 幻觉” 污染整个互联网。只有“ 大模型+优质信息”，才能促进生产力、拓宽人类的知识边界；“ 大模型+劣质信息” 起到的则是反向作用。与此同时，出于对“ 大模型幻觉” 的警惕，一般用户越来越注重以专业、可信的信息验证大模型结论。其结果就是，谁掌握了最可靠的信息，谁才能最大限度地利用生成式 AI 的技术成果。最近几个季度，知乎强调建设“ 以信任为中心的社区生态”，这无疑就是知乎在生成式 AI 时代的自我定位！
自从今年 2 月中旬以来，腾讯元宝风光无限，其核心原因就是把微信公众号的优质内容接入了 DeepSeek，这对于财经、科技等专业性较强的垂类而言尤其重要。其实，知乎旗下的 AI 搜索产品“ 知乎直答”，早在 2 月 11 日就接入了 DeepSeek V3/R1，比元宝还要早两天。所有的互联网平台都在争相接入 DeepSeek，但是知乎的“ 专业+垂类/长尾” 内容生态，形成了难以替代的竞争优势，或许在整个中文互联网也仅有微信生态能与其相提并论。例如，就在昨天，河北廊坊发生 4.2 级地震之后，我就通过知乎直答搜索了半天关于地震预警和避险的话题，充分了解了华北地区的地震风险及应对措施—— 这样的内容是任何其他平台都难以提供的。
过去人们往往觉得，内容的“ 专业性” 和“ 普及性” 难以两全，“ 曲高和寡” 才是常态。就拿知乎来说，优质长篇回答往往存在一定的阅读门槛，同一个问题下往往也存在多个视角不同、但都具备参考意义的专业回答；非专业用户可能会为此感到无所适从。生成式 AI 恰恰最擅长解决这种问题。尤其是最近越来越流行的深度推理模型，可以高效地总结纷繁复杂的专业内容，并以一般用户所能理解的形式进行表达。这可能是内容传播领域的又一次根本性变革，其意义不下于十多年前的深度学习算法推荐机制的诞生。
再过几年，优质内容传播的路径可能是：专业性较强的用户还是会阅读原始文本，以便获取最全面的第一手信息，就像今天的专业学者会去读同行的论文全文一样；一般用户则会借助 AI 搜索的力量，快速获得自己所需要的内容。在知乎，上述过程已经在快速推进了，知乎直答从去年 6 月正式上线至今，其月活用户已经从百万增长到了千万量级。
上面说的都是内容生态层面的。除此之外，我认为 AI 对于知乎最大的意义其实在于商业层面。如何真正释放专业内容的商业价值？更通俗地说，如何让专业内容赚到更多的钱？严格地说，在互联网时代，这个问题一直没有得到良好解决。生成式 AI 也不可能一蹴而就地解决问题，但我们已经清晰地看到了未来的路线图。
具体到知乎，其实很多人都忽略了：它的广告 eCPM 本来就比较高，只是在历史上一直缺乏足够丰富的广告形式和广告库存。AI 搜索工具能够提供高效、精准的用户交互场景，所以天然适合广告投放。目前知乎直答尚未开始加载广告，我认为这只是时间问题。就像多年以前的淘宝通过“ 直通车” 搜索功能打开商业化天花板一样，AI 搜索很有可能成为知乎的商业化破局点。尤其是汽车、家电、数码、旅游等高客单价、决策时间较长的行业广告主，会对这样的投放场景很感兴趣。
除了广告，基于 AI 的用户付费将成为另一个突破口。过去几年，知乎已经通过付费阅读、职业培训等方式，初步养成了用户付费习惯，我周围为知乎付过费的朋友就有两位数之多。AI 功能的扩张，则将在此基础之上，进一步拓展知乎的用户付费业务版图。具体的商业模式，可以是付费咨询、定制化内容，乃至某种全新的内容形式；给用户提供服务的，可以是个人创作者，也可以是 AI，还可以是 AI+创作者的结合。迄今为止，生成式 AI 与内容社区的结合还处于初级阶段，今后的商业化玩法必然会越来越多样。十多年前，没人能想到基于 Web2.0 的社交媒体平台的商业化规模可以如此庞大；此时此刻，我们也不可能想象今后基于生成式 AI 的内容社区还能做出什么变现模式，总之肯定小不了就是了。
整个 2024 年，知乎的营业收入约为 36 亿元人民币。在中文互联网的主要内容平台当中，这个收入体量是相对较小的。知乎的单用户价值 （以 MAU 为基数） 约为年化 40 多元，同样不算太高，与知乎的内容质量和实际影响力不太相称。这固然说明，知乎迄今为止的商业化存在瓶颈，平台价值没有得到很好的释放；但是从另一方面也意味着，一旦生成式 AI 全面铺开，对知乎产生的业绩弹性，有可能远远大于其他内容平台—— 所谓“ 风水自会轮流转”。
当然，这个过程不会自动发生，需要知乎的管理层以及研发、产品、运营团队付出艰苦卓绝的努力。我很想看到它成为现实，因为我本人也是一个专业创作者。如果知乎能够通过 AI 技术，全面、大幅度地提升专业内容的价值，包括我在内的数以百万计的人，应该都会深受鼓舞。希望这一天不太遥远！
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