文 | 定焦 One（dingjiaoone），作者 | 金玙璠，编辑 | 魏佳
国补之下，手机市场大变天，厂商厮杀更激烈。
最近，2025 年第一季度智能手机的出货量、销量排名陆续放榜。
但当国内手机市场三份报告 （IDC、Canalys 和 Counterpoint） 公布后，消费者懵圈了：小米和华为，到底谁是第一？哪个口径更有参考价值？
从出货量来看，小米时隔十年重返第一名。过去三年，vivo、苹果都登顶过中国手机市场第一。
但看销量，华为是第一，而且市场份额领先小米将近 3%。
第二梯队的 「蓝绿大厂」OPPO、vivo 则在国内和海外上演着 「抢位战」：
在国内市场，敢在高端砸钱的 OPPO，因为出货量增速更快，排名第三；vivo 跌至第四，不仅被 OPPO 反超，更被小米、华为甩开身位。但看销量，vivo 排第二，市场份额领先 OPPO 2.4 个百分点；
在海外市场，OPPO、vivo 的出货量分列第四、第五，它们一个重点运营东南亚，一个主攻印度市场，两家的市场份额差距已经缩小到了 0.3%。
如果说国补下的一季度，小米、华为 「吃肉」，OV「喝汤」，那苹果就是被 「双杀」：无论是出货量还是销量，都在前五名中垫底——出货量同比暴跌 8% 以上，实际销量降了 7.7％。这是苹果在中国市场连续多个季度下滑后的又一低谷。
数据打架背后，是厂商们的 「算盘」 打得震天响。我们不妨根据三家机构数据交叉验证、从出货量和销量两个口径切入分析，「谁才是真第一」？
国内市场，在 「出货量增速＞销量增速」 的趋势下，出货量需转化成实际销量，我们还需要用更长时间观察，谁抢的是数字面子，谁挣的是市场里子？
放眼全球，真正的硬仗才刚刚开始。三星用 「高端守门+中端扫货」 的机海战术重返第一，苹果靠 「激进备货+布局新兴市场」 闷声发财，而国产军团的挑战很明确：如何在三星的 「机海」、苹果的 「生态」 夹缝中找到自己的生存方式？新兴市场争夺中，除了价格战还能靠什么？高端战场上，折叠屏和 AI 技术能否成为破局的关键？
小米、华为谁是第一？
2025 年第一季度，中国手机市场的 「第一」 突然成了 「罗生门」——
先是 「华为重回 『中国第一』」 刷屏，后是雷军为 「小米手机时隔十年重回第一」 发微博庆祝，消费者懵了：怎么有两个 「第一」？
这两个 「第一」 都来自权威数据机构，只是三份报告是两种统计口径：
IDC、Canalys 统计的是 「出货量」（Sell-In），也就是手机厂商向经销商发货的数量。这两份数据均显示，一季度出货量第一的厂商是小米 （1330 万台），出货量第二是华为 （IDC 口径是 1290 万台，Canalys 口径是 1300 万台，两者相差不大，数据为四舍五入后的取值）。
根据 IDC、Canalys，小米出货量排第一
Counterpoint 统计的是 「销量」（Sell-Through），即终端经销商将手机实际卖到消费者手中的数量，约等于用户激活量 （用户购买后不激活的占少数）。这份报告显示，2025 年第一季度销量份额第一的厂商是华为 （19.4%），第二是 vivo（17%），小米 （16.6%） 排第三。
根据 Counterpoint，华为以 19.4% 的份额排第一
为何数据差异这么大？哪个口径更有说服力？
手机行业从业者陈凯打了个比方，这就像超市进货 （出货量） 和顾客买单 （销量） 的区别。
我们常看到的季度手机厂商排名，多是根据出货量数据，也就是厂商向全国连锁渠道商 （大商，如京东、苏宁等）、省级总代理 （省包） 的出货量。
出货量反映的是厂商的铺货速度和渠道掌控力，但也有局限。例如，厂商为冲季度目标向渠道压货，出货量虽高，但经销商库存积压，不能完全反映真实需求。
销量直接体现消费者购买行为，比如，华为因为 Nova 系列中端机和畅享系列千元机热销，实际卖给消费者的量更多，所以在 Counterpoint 的销量榜单中胜出。但销量的局限在于，统计周期可能滞后，且难以覆盖所有渠道，例如，线下小店数据采集困难。
这两个口径都非常有价值，既对应着产业链不同环节的焦虑，也给外界提供了互补信息。
出货量是手机厂商的 KPI，关系到上游芯片采购、工厂产能规划。如果是投资或行业分析，可以通过出货量了解厂商短期策略，比如小米通过 「人车家生态」 联动提前布局渠道、OPPO 为应对关税波动备货。
销量则是渠道商的生死线，直接决定库存周转和现金流。对于普通用户来说，想根据市场真实需求买手机，就看销量榜单，毕竟销量口径更接近真实市场热度。
当然，我们还可以结合出货量和销量两个口径，来看小米和华为 「第一之争」 的含金量。
小米以将近 40% 的增速，成为国内市场出货量第一，更多是靠国补红利和生态打法 （手机、平板以及各种家电 IoT 产品的补贴联动） 向渠道快速铺货。
国补政策规定，1 月 20 日起，购买 6000 元以下的手机、平板、可穿戴设备、智能家居核心件 （如智能音箱） 等，每件补贴比例 15%，每件补贴不超过 500 元，不限国产进口、线上线下。
渠道人士李均向 「定焦 One」 表示，小米手机线上线下统一价的策略，叠加补贴后渠道利润有保障，经销商囤货意愿强；「雷军个人为汽车产品增加热度，小米品牌热度提升，也带动了手机等产品的销售，最大化地利用了国补」。
但小米销量增速 （16.5%） 低于出货量增速，说明部分手机积压在渠道中。这种现象在促销季前比较常见，厂商会提前压货抢占渠道份额。这也意味着，还需在二季度观察是否转化为实际需求，以及警惕未来去库存的压力。
相比之下，华为销量增速 （28.5%） 远超出货量 （10%），相对更健康。
一方面说明华为渠道去库存的效率最高，甚至可能处于 「抢货」 状态，另一方面，反映了华为中端手机的爆发，以及旗舰机持续缺货销量却仍能在 600-799 美元高端价格段表现领先 （根据 Counterpoint），说明用户粘性和真实购买力。
陈凯总结，华为目前的整体策略是，立足国内市场，凭借中端机走量，靠折叠屏立住高端形象。
近日，IDC 发布的中国折叠屏手机出货量报告显示，整个市场一季度出货 284 万台，华为占据 76.6% 的市场份额，其他厂商中，荣耀和 OPPO 的份额均不足两位数，小米和三星的份额更不到 3%。
相比其他手机厂商，小米胜在渠道策略和生态玩法，华为赢在高端盘。在补贴政策下，两家各取所需，成为今年一季度的赢家。
国内市场：OV 排名洗牌，苹果跌到第五
无论是 「小米出货量登顶」、「华为销量领跑」 的暗战，还是 「中国市场出货量增长 5%、销量增长 2.5%」 的大盘数据，都说明在 「国补」 政策的刺激下，今年一季度手机市场迎来回暖。国补激发短期需求的同时，也加速了厂商洗牌，市场排名因此大变。
除了小米、华为，也很有必要关注 OPPO、vivo、苹果这三大厂商的生存策略。接下来，我们就根据 IDC（出货量口径）、Canalys（出货量口径） 与 Counterpoint（销量口径） 三家机构的数据交叉验证，从出货量和销量两个口径切入分析。
先说 OPPO、vivo 两家：
OPPO 因出货量增长排名升至第三，但部分出货量没能转化为实际销量，销量排名第四，反映出渠道存在一定压货风险；
vivo 通过主动清库存，实现了销量与出货量的基本平衡，出货量排第四、销量排第二。
从价格段看，国补虽最高补到 6000 元，但更能刺激中端机的消费。因为 2000-3000 元机型 （补贴后立减 300-450 元） 本是国内手机市场的出货主力，再加上补贴，对追求性价比的用户吸引力更大。而这正是 OPPO、vivo 的主力市场。
但从渠道端看，国补更利好线上线下统一价策略的厂商 （如小米），对线下渠道主导的 OPPO、vivo 形成一定挑战。因为京东、天猫等平台通过 「国补+平台补贴」 双重优惠，推动更多消费者转向线上，线下门店客流被分流。这会冲击依赖分层加价模式的线下经销商体系，导致渠道积极性下降。
面对渠道动荡，两家有不同的应对策略。
OPPO 尝试通过高端化 （新上市的折叠屏 Find N5 系列增长较快） 和渠道扩张 （加速布局旗舰店，如武汉新店） 对冲风险，但销量下滑 （-2.4%） 反映转型期的阵痛。
vivo 则是借 「国补」 主动清库存，降低渠道压力，虽增速平缓但风险可控。据李均了解，vivo 的策略是库存管理优先短期出货量排名，更有利于长期健康经营。
再来看中国市场中的苹果。
前五大手机厂商中，苹果是唯一一个出货量 （同比减少 8%-9％）、市场份额、销量 （同比降 7.7％） 均同比下滑的厂商。这一季，出货量和销量都排名第五。
核心原因是定价与国补脱节，苹果官方九成机型定价超过 6000 元，无缘国补。
供应链人士刘政称，部分消费者因国补和地缘政治等不确定性因素，转向享受补贴的国产中高端机型。
渠道信心下降也导致苹果出货量下滑。苹果依赖传统高端线下渠道，但经销商因官方降价挤压利润，以及库存积压风险，备货积极性降低。
「苹果销量下滑主要是因为高端市场正被华为蚕食」，在刘政看来，华为通过自主生态、折叠屏、卫星通信等技术，以及更灵活的定价，分化了部分苹果用户。一位渠道商向 「定焦 One」 表示，「Mate 70 用户中很大比例是苹果用户转移来的。」
在中国市场，苹果更应该担心的是，生态壁垒和技术壁垒正在松动。如果短期内，没有推出适配中国市场的 AI 手机或中端机型，份额可能继续萎缩，长期看，苹果还需重新评估高端化与本土化平衡策略。
当然，「最惨」 的还是小厂。有了国补，消费者换手机更认大品牌，所以五大手机品牌之外的其他手机厂商的整体出货量暴跌 7%，市占率从上一季的 23% 降到 20%。
目前，三分之二的份额被前四大厂商包揽，这意味着，中国手机市场越来越向头部聚拢。
全球市场：三星苹果抢第一，「中国军团」 有进有退
2025 年第一季度的全球智能手机市场数据同样值得关注，三家权威机构 （IDC、Canalys、Counterpoint） 均以 「出货量」 为统计口径，但结果有一定差异 （出货量总体增幅 1%-3%），头部厂商排名也存在微妙区别。
首先看三星与苹果的榜首之争。
出货量数据显示，三星以微弱优势超越苹果，重回第一。这一季，三星通过高端机型 （Galaxy S25） 巩固品牌溢价，同时靠中端产品 （Galaxy A 系列，如 A36/A56） 抢占份额。
不过，Counterpoint 认为三星在部分新兴市场的增速不及苹果，还强调苹果实际销量 （sell-through） 仍是第一。
今年 Q1，苹果为了关税避险激进备货 （提前向美国及其他市场大量发货），以及为了应对中国市场疲软、扩张新兴市场 （印度、中东等地），整体出货量增幅达到 10%，创历史新高。
因此，核心问题还是在于出货量是否转化为实际销售，而三星和苹果都需注意因渠道压货导致的库存风险。
再来看中国手机厂商的出海表现。
小米是最成功的，目前海外出货占比 68% 左右，全球排名位居第三。
这一季，小米在全球市场的增幅较小 （2.5%），主要的增长源还是中国市场的 「国补」 政策直接刺激了中端机的销售；在东南亚市场仍稳定在第三名；最大的亮点是新兴市场的开拓：子品牌 POCO 在非洲市场和传音贴身肉搏；在拉美市场，则通过和本土电商合作 （如 Mercado Libre） 抢占中低端份额。
而在之前的基本盘印度市场，小米出货量降到 400 万部，同比下滑了 38%，市场排名第三。
OPPO 和 vivo 一直是国内外市场比较均衡的状态，两家厂商在全球市场处于同一竞争梯队，份额接近，都在 7%-8% 左右，今年 Q1 并列四五位，但区域策略差异很大。
OPPO 主品牌在东南亚市场更强势，重点运营印尼、菲律宾等区域。今年 Q1 东南亚市场的出货量数据还没公布，不过，根据 2024 年的数据，OPPO（18%） 稳居第一，vivo（13%） 排名第五。
vivo（22%） 靠中低端机型 （如 Y 系列） 和促销策略在印度市场拿到第一，OPPO（12%） 和 realme（11%） 分列四、五名。
整体看全球手机市场，需求侧，消费者换机周期拉长、增长放缓，供给侧，因为关税博弈倒逼厂商提前出货，但头部厂商的竞争核心不变，仍然是高端市场决定利润，新兴市场决定规模。
三星和苹果的竞争更加激烈，目前来看，三星的 「机海战术」 能守擂但增收难度大，苹果的 「避险式增长」 实际是利润保卫战，两家未来的竞争可能还要看 AI 生态的落地速度。
小米 2025 年的全球化挑战不小，因为印度政策反复，需在非洲、拉美复制 「低价闪电战」，「但需重点考虑供应链的稳定性，以及欧洲数据安全审查等，这些都非常考验小米的本地化能力」，关注手机出海的从业者宋鑫表示。
vivo 凭借国内和印度市场优势稍占上风，OPPO 则在高端化上发力，不过，两者都面临 「高端突破难、全球化天花板明显」 的困境，接下来比拼的是技术底子够不够硬 （例如折叠屏突破），以及策略能不能坚持到底 （例如在东南亚、拉美市场的本地化）。
「中国军团」 中还有一个变化是，传音 （Transsion） 在全球前五榜单中消失了。
传音一直是非洲市场 TOP1，市占率达到 50%，2024 年因为开拓东南亚和拉美市场闯入全球前五，然而，今年一季度进入 「Others」 之列。
宋鑫称，是因为小米、OPPO 这些国产手机品牌在非洲市场的增速加快，传音压力很大。
传音日前发布的 2025 年一季度财报显示，营收 （130.04 亿元） 同比下降 26%，净利润 （4.9 亿元） 同比下滑近 7 成。
传音的暂时掉队恰恰说明，靠单一市场吃老本的时代结束了，如今已经转向了 「体系化作战」：
区域市场的价格壁垒很容易被攻破，没有全球供应链、本地化生态的玩家，可能很快被 「大厂降维打击」，未来能留在牌桌上的，必须是能充分把握技术、供应链、国际形势这三股力量的 「六边形战士」。
*应受访者要求，陈凯、李均、刘政、宋鑫为化名。