文 | 新旅界
主题乐园的市场运营改变主题乐园内的主题酒店的市场需求和竞争格局从而影响酒店定价，管理者必须及时调整房价和服务内容以应对变化。迪士尼乐园作为全球主题娱乐行业的标杆，被誉为“ 主题乐园界的奥斯卡”。为了更好地理解主题乐园市场运营对主题乐园酒店的定价影响，本文聚焦于上海迪士尼度假区内的两家主题酒店—— 迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店，收集 2024 年 3 月 1 日至 12 月 31 日每日房价信息及关键市场运营因素共计 10 个月的数据，试图通过对各因素与主题乐园酒店价格之间关系的量化分析，为主题乐园酒店定价提供决策依据，并帮助游客做好住宿规划，同时帮助园区形成错位竞争的定价结构以促进酒店与乐园之间协同发展。
01 迪士尼乐园市场运营对园区内两大主题酒店房价的影响
迪士尼乐园酒店房价与玩具总动员酒店房价之间的关系如图 1，计算得到皮尔逊相关系数为 0.742，这种价格走势的强一致性说明两家酒店有采取协同定价策略的可能。但是，两家酒店的房价绝对值差距明显，迪士尼乐园酒店每晚平均房价比玩具总动员高约 1500 元，反映出两家酒店明显的市场定位差异。
图 1 迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店房价变化关系对比图
主题乐园市场运营是通过一系列策略和活动来促进销售，增强市场竞争力，一般包括门票定价、促销活动、客户服务、品牌推广、游客体验优化及资源整合等内容。本研究系统评估客流量、门票价格、乐园特别活动、竞争对手定价及热门项目排队时间等五大关键市场运营因素对迪士尼乐园内的主题酒店价格具体影响程度。
数据来源说明：
主题乐园酒店官方数据包括酒店价格、入住率等信息，这些数据每日从迪士尼乐园酒店的官方网站获取，以确保数据准确性和时效性。
迪士尼乐园官方数据包括门票价格、乐园特别活动、飞跃地平线排队时间等信息，这些数据每日从迪士尼乐园官方网站和公开报告中获取。
竞争酒店上海国际旅游度假区万怡酒店价格数据每日从万豪官方网站，Marriott Bonvoy（万豪旅享家）APP 获取。
迪士尼乐园每日客流量从上海市政府随申办公开政务平台上获取。
为了量化迪士尼市场运营相关因素对迪士尼乐园酒店以及玩具总动员酒店价格的具体影响程度，以更好做出预测，研究采用多元回归分析的方法。由于自变量间未出现高度线性关联，因此不构成多重共线性问题。
模型进行了内生性规避，具体体现在以下几个方面：研究设计聚焦“ 市场运营因素→ 酒店房价” 的单向影响路径，自变量 （例如门票价格、客流量） 为外生政策或市场行为变量，与房价之间不存在反向因果关系 （比如酒店价格不会显著影响乐园门票定价）。采用同期数据则避免时间滞后效应导致的因果混淆。例如，乐园特别活动与酒店房价调整通常在同一运营周期内完成，减少了遗漏变量干扰。
模型中纳入竞争酒店价格 （上海国际旅游度假区万怡酒店） 则部分捕捉了外部市场竞争对房价的影响，降低了因遗漏竞争因素导致的内生性风险。文章使用最小二乘法估计回归系数，使残差平方和最小化。分别对两个酒店价格与五个因素做多元回归分析，见表 1，结果表明园区市场运营是迪斯尼乐园内主题酒店房价影响的关键因素，模型解释力达 50% 左右，其中热门项目排队时间、门票价格和竞争酒店价格三大因素均通过显著性检验。
研究进一步针对园区内两大主题酒店房价与乐园各市场运营要素做相关性分析，其中迪士尼乐园酒店房价与迪士尼主题乐园门票价格之间的关系如图 2，计算可知乐园门票与迪士尼酒店房价相关系数为 0.676，与玩具总动员酒店房价相关系数为 0.583，在各大酒店与园区市场运营相关要素的相关值分析中均表现最大，且相关系数在 0.5 到 0.8 之间即通常被视为显著相关。
综合回归结果，乐园门票每上涨 100 元，两家酒店价格分别上涨 410 元和 246 元。由于迪士尼乐园酒店每晚房价均价 3671 元，且大于 3600 元的天数占比 40.8%；玩具总动员酒店均价 2176 元，且大于 2142 元的天数占比 22.2%，所以迪士尼乐园酒店房价绝对值上涨更大，但玩具总动员酒店房价上涨率更高，只是上涨率差异很小。
图 2 迪士尼酒店价格和迪士尼主题乐园门票价格之间的变化关系图
进一步的，主题乐园热门项目排队时间与迪士尼乐园酒店房价相关系数为 0.395，与玩具总动员酒店房价相关系数为 0.403。相关性系数在 0.3 到 0.5 之间通常被视为低度相关。
回归数据表明，热门项目排队时间每增加 10 分钟，迪士尼乐园酒店房价上涨 51.4 元，而玩具总动员酒店房价上涨 39.8 元。从绝对值来看，迪士尼乐园酒店上涨更大，但从房价上涨百分率来看，依然是玩具总动员更高。
竞争对手万怡酒店房价与迪士尼乐园酒店房价相关系数为 0.379，与玩具总动员酒店房价相关系数为 0.365，也是低度相关。回归结果显示，万怡酒店房价每上涨 100 元，迪士尼乐园酒店房价上涨 168.8 元，而玩具总动员酒店上涨 109.7 元，但玩具总动员酒店价格上涨百分率同样高于迪士尼乐园酒店。
此外，从园区客流量来看，其与迪士尼乐园酒店房价相关系数为 0.393，而与玩具总动员酒店房价相关系数为 0.417，均为低度相关，但回归系数并不显著，所以园区客流量的增加其实并没有直接影响园区的主题酒店的房价。
另外，迪士尼主题乐园节庆活动安排与迪士尼乐园酒店房价之间的相关系数为 0.194，而与玩具总动员酒店房价相关系数仅为 0.064，相关性系数在 0.3 以下通常被视为无直接相关。但有趣的是，乐园节庆活动对玩具总动员酒店房价影响为负，且通过了显著性检验。
02 迪士尼乐园市场运营对两大主题酒店房价影响的进一步分析
首先，乐园门票价格与乐园内主题酒店价格的相关系数最大，这种协同定价机制在奥兰多、东京等全球迪士尼乐园均得到验证，例如奥兰多魔法王国实施三级动态定价期间，基础门票每档差 $20 对应 All-Star 系列酒店房价波动 18%。
高管访谈得出，这主要源于迪士尼度假区的整体收益管理策略和游客消费心理的共同作用。上海迪士尼采用“ 门票+酒店” 的捆绑收益模式，而且较高的门票价格往往伴随着更高的旅游成本，从而促使游客选择更高档次或更具性价比的住宿选项，由此影响酒店定价策略。而且从需求端看，高票价筛选出支付能力更强的游客群体，这类客群在选择住宿时对价格敏感度较低，更倾向于选择配套的主题乐园酒店以获取完整体验。
其次，乐园热门项目排队时间直接影响主题乐园酒店房价，但乐园游客人次并不直接影响主题乐园酒店房价。虽然，乐园热门项目排队时间对两家主题酒店的房价影响有差异，因为迪士尼乐园酒店更倾向于购买"尊享卡"等快速通行服务，通过 VIP 服务部分抵消排队影响，而玩具总动员酒店家庭游客对排队时间更为敏感，对“ 早享入园” 等时间敏感权益需求也更强，当"飞跃地平线"排队超过 90 分钟时，根据集团内部预定数量计算，其预订量增幅达 22%，促使玩具总动员酒店采用更积极的价格调整。但是，两家酒店整体上仍遵循“ 排队时间-住宿需求-房价” 的正向关联规律。
乐园节庆特别活动对玩具总动员酒店房价影响为负，且非常显著，这说明玩具总动员酒店房价在乐园节庆特别活动期间反而价格更低。迪士尼乐园酒店在乐园特别活动期间，通常会推出一系列特色活动和服务，以增强游客的整体体验。比如，春节或圣诞节期间，米奇、米妮等乐园酒店常驻朋友会换上特别礼服。
乐园酒店也会根据迪士尼乐园当月活动主题推出特别装饰的房间。例如，每年 6 月是唐老鸭生日月，乐园酒店配合迪士尼乐园特别推出—— 唐老鸭特色主题套房，卢米亚餐厅提供对应主题的特色餐饮和独家表演等活动。而玩具总动员酒店与乐园特别活动几乎没有相关性，这是因为玩具总动员相对于迪士尼乐园酒店 IP 数量有限，并且胡迪、翠丝、巴斯光年、牧羊女等以现实世界儿童玩具为蓝本的 IP，很难做出对应节庆的装饰调整，所以反而具有挤出效应。
03 结论与进一步建议
本研究通过系统分析上海迪士尼度假区内两家主题乐园酒店的房价影响因素，揭示了各关键因素对酒店价格的不同影响程度。
研究发现：第一，主题乐园内不同主题酒店房价主要受园区市场运营因素所影响，而且不同主题酒店的联动程度远远高于其与竞争对手酒店房价的联动。这很好地反映出迪士尼品牌生态下的协同效应，两家酒店本质而言均为乐园导向型酒店。但乐园节庆特别活动对玩具总动员酒店房价影响为负，这意味着园区的特别花车巡游反而给玩具总动员酒店房价有挤出效应。
第二，项目排队时间、门票价格和竞争酒店价格是影响园区内的主题酒店房价的共同关键因素。竞争酒店对园区内主题酒店房价具有显著影响，这不出意外。从园区门票价格来看，上海迪士尼采用“ 门票+酒店” 的捆绑收益模式，因此乐园门票价格与主题酒店房价具有高联动性，而且这种协同定价机制与全球其他迪士尼乐园规律相似。从项目排队时间来看，园区整体上遵循“ 排队时间-住宿需求-房价” 的正向关联规律，但有趣的是与园区内的主题酒店房价相关度高的园区客流量并未直接影响主题酒店房价。
第三，主题乐园游客人次并不直接影响主题乐园酒店房价，这是一个有趣的结论，说明主题乐园游玩人数多并不代表园区内主题酒店房价就一定会高。从游客人数来看，影响酒店房价的直接因素是热门项目排队时间，也就是说只有热门项目的游玩人数才是乐园内主题酒店房价的有效影响因素。
进一步建议：第一，主题乐园酒店应加强与乐园运营方合作以及差异化套餐设计。园区内主题酒店往往是距离乐园距离最近的住宿，得天独厚的地理位置是其核心竞争力。主题乐园酒店能为主题乐园游客提供沉浸式的住宿体验，应考虑加强与乐园运营方的合作，提供提前入园通道或专属优先快速通道服务等，而且主题酒店还能有效延长停留时间以增加二次消费。在园区内有多家酒店的情况下，酒店之间可以建立价格联动模型，并且根据自身市场定位，采取差异化“ 住宿+乐园” 套餐设计，这样既能维持品牌区分度，又可以形成价格梯度。
第二，主题乐园酒店应强化 IP 打造，建设与特色节庆活动的关联互动性。主题乐园越来越注重 IP 形象打造，与主题乐园配套的的主题乐园酒店也应结合乐园中的一个或者几个特色 IP 打造主题套房。例如方特熊出没主题乐园酒店，长隆大熊猫三胞胎“ 萌萌、帅帅、酷酷” 为原型的原创卡通片 《熊猫三胞胎童话次元大冒险》 为蓝本打造的熊猫酒店。上海迪士尼度假区以米奇、米妮、高飞、布鲁托等经典迪士尼人物为主题的拥有 420 间客房的上海迪士尼乐园酒店；以玩具总动员电影为蓝本打造的拥有 795 间客房的玩具总动员酒店。主题乐园酒店的主要吸引力就在于其独特的主题和品牌效应，因此主题乐园酒店营销可以着重突出酒店内部沉浸式童话体验以及与 IP 独特的情感连接，为顾客打造难忘的家庭度假体验。
第三，主题乐园酒店应监控竞争对手房价。主题乐园酒店的竞争对手不仅是同价位的竞争对手，还可能是与乐园本身有相同品牌影响力的酒店。本研究结论中即使万怡酒店在价格上并非直接与迪士尼乐园酒店竞争，但万怡酒店的价格变化仍然会影响到迪士尼乐园酒店的定价。所以，酒店不仅要考虑同一价位段的直接竞争者，还要关注周边酒店。
第四，游客应关注官方渠道信息，了解乐园酒店增值服务，并选择合适入住时机。不少乐园内的主题酒店都会提供“ 乐园门票+酒店” 的组合套餐。主题乐园酒店官网或电话预订渠道可获得最准确的信息，而且还有可能享受独家优惠或赠品。例如入住迪士尼乐园酒店第 2 天可享受一项指定项目的快通卡、早享卡、免费接驳服务、小小创意家手工活动、晚安故事会等。大部分主题乐园酒店还会结合乐园推出各类促销活动，如限时折扣、早鸟优惠、连住优惠等。比如上海迪士尼 2 天 1 夜乐园酒店春夏套餐、玩具总动员春夏套餐，比单独预订优惠 30%。万圣节、圣诞节等乐园特别活动季节，主题乐园酒店公共区域及客房内里还会有针对这些节庆的特殊布置，比如圣诞树、圣诞花环，营造出浓郁的节日氛围。游客还可以通过关注乐园热门项目的排队时间以及乐园门票价格来预测主题乐园酒店房价涨跌情况，从而更好的根据自身情况选择正确时机入住。
说明：本稿件作者为上海商学院朱子衿、邹光勇，原标题为 《迪士尼乐园市场运营对其主题酒店房价的影响评估》，经作者授权在新旅界平台首发
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