文 | 来咖智库，作者 | 柴犬，编辑 | G3007
五一过后有条新闻，默默在社交媒体上火了。
五一和国庆一般都是年轻人结婚的高峰期，在传统中式婚礼上的三金消费，即金戒指、金项链和金手镯，很多年轻人由传统的购买，变成了租赁。
也就是说，租赁金饰结婚的年轻人越来越多了，一路高歌猛进的金价显然劝退了很多积蓄有限的家庭，另外从年龄层上来说，黄金首饰在年轻群体中的时尚度感知并不高，并不属于大家认为“ 潮” 得必须拥有的饰品。
位于深圳水贝，某专门出租黄金饰品的档口生意一直不错，这家婚嫁黄金海量款式随便选，租一次可以用 7 天，变形损坏还可以免责。租金按照克重，不同的款式租赁的价格不同，克价 30-50 元/一天。当然，如果佩戴过程中越来越喜欢，客户也可以直接选择按照当天的金价买断，不需要另外再付租金。
可能在几年以前，租赁三金结婚的方式，很多人是根本没想到的，但现在出现这种现象，仔细想想又非常合理。年轻人租赁金饰结婚，折射出当下社会消费环境的多元和折叠，在一个商品品类已经逼近无限丰富的世界，消费什么以及如何消费，不同代际和地域人群消费心理的差异感知，同时再叠加社交媒体的影响，只会更加多元和复杂。
更进一步说，消费观的改变背后折射出的是人们审美志趣的变迁。早就习惯“ 精致穷” 的年轻人，并不介意在自己喜欢的事物上一掷千金，但前提是可以贵，但必须“ 值得”。当代社会文化更加包容和多元，年轻人受到的教育和信息影响也更加广泛，他们更倾向于独立思考和自主决策。
租赁三金，省下一笔巨款
很有意思的是，虽然现在年轻人对结婚的兴趣越来越低了，但婚礼租赁市场的生意却非常火爆。有公开数据显示，2025 年婚庆租赁市场规模同比激增 40%，涵盖婚纱、场地、珠宝等多领域。有人算了一笔账：购置一套 50 克的三金需 3 万元，而租赁仅需 1500 元，省下的钱可用于理财或蜜月旅行，性价比显而易见。
从经济成本上看，2025 年国际金价突破历史高位，国内黄金价格同比飙升超 35%，一套普通结婚“ 三金” 购置成本动辄 5 万元以上。而在购房、育儿等刚性支出的挤压下，许多年轻人经济压力较大。租赁三金以很低的价格 （相较于买金饰而言） 获取婚礼仪式感，相比购买能节省一大笔开支，可将资金投入到知识投资、职业发展等更具长期价值的领域。
更有出租婚礼三金的商家积极给年轻人建议，“ 这种用一次的直接租就可以了，如果买的话建议直接买日常款或者金条，更加可以保值增值。”
其实，随着年轻人审美志趣的多元化，国人对于传统黄金饰品的消费整体呈现出的是疲软的态势，尤其是伴随金价上涨，年轻人更倾向于选择成本低的“ 悦己” 消费。
有公开数据显示，2024 年限额以上企业金银珠宝零售额 3300 亿元同比降 3.1%，同时根据世界黄金协会，2024 年主要中国金饰零售商销售网点数量 26633 家，仅仅只净增 10 家。要知道，在 2021 年-2023 年，金饰零售商销售网点每年分布净增加 3310 家、3128 家和 1618 家。这个增速基本是肉眼可见的停滞。
股价拉爆的老铺黄金，被小镇贵妇狂买
说起国内的金饰品，不得不提到在资本市场中的明星公司，港股市场的消费龙头老铺黄金 （06181.HK）。这家公司的股价创造了一个奇迹：从 2025 年 1 月 2 日最低点的 239.8 港元/股上涨至 3 月 12 日最高 798 港元/股，到 3 月 5 日，股价涨超 10% 至 700.5 港元，超越山东黄金成同行业首位。此后 4 月 1 日大幅收涨超 19%，收报 868 港元/股，相较于去年 6 月的发行价 40.50 港元/股，累计涨幅已高达 2043%。
老铺黄金为何可以在整体低迷的金饰零售市场中，走出靓丽的曲线，本质原因还是契合了人们审美志趣的变化。
疫情之后，这家公司的销售额实现飞跃，分别在 2023 与 2024 年同比增长 146% 和 168%。在收入规模高速扩张的同时，公司的利润也突飞猛进，2022-2024 两年的净利润复合增速达到 295%。
海通证券在一份研究报告中指出，黄金珠宝终端消费呈现分化趋势，老铺黄金、潮宏基等品牌在行业需求承压下表现出了较强的终端韧性，分化的核心在于行业正在由过往粗放的渠道驱动转向更精细化的品牌驱动，头部珠宝企业的估值范式应从渠道转向品牌，关注本轮金饰消费心智升级红利。
可以关注有两个关键词，一个是粗放渠道驱动转向精细化品牌驱动，另一个词是消费心智升级红利。
与古法黄金的理念深度绑定。老铺多年来专注于古法黄金产品的设计、生产与销售，并对古法黄金这一理念进行积极的宣传，包括其手工制造的传统工艺以及其背后的历史与文化价值。这使消费者将老铺与古法黄金划上等号，从而使老铺在产品与品牌定位上与普通黄金珠宝品牌形成显著的差异化。
而传统的老牌金饰的销售的确颓势明显。整体大盘是金价高位急涨抑制黄金消费，24 年及 25 年 Q1 我国金饰消费量分别为 532.0、134.5 吨，同比分别下滑 24.89%、29.85%。
翻看周大生在本月发布的公司最新财报，各项指标都很拉垮，2025 年 Q1 公司整体营收 26.73 亿元，同比下降 47.28%，归母净利润 2.52 亿元，同比下滑 26.12%。
的确，随着金价的猛涨，消费者对黄金饰品的需求被抑制了，但这个需求本身是存在的，并没有消失，这就为老铺黄金这类注重设计和工艺的品牌，留下了市场空间。
消费是一种自我表达
在一个情绪价值和情绪消费被人说烂了的时代，我们终究还是会问出这个问题：现在的消费者，到底在想什么？
现在社会的主流消费人群，可能已经很难用统一的画像来形容了。我们不妨把人群按照年龄分类，40 岁一下的主力婚恋人群，大都数都出身在物质极大丰富的时代，他们处于职业发展期，收入逐渐增加，对生活品质有较高追求，愿意为消费支出。同时，这个人群也非常的“ 精明”，更加理性和务实，不再仅仅追求性价比，而是寻找价格与品质双优的“ 质价比” 产品，同时对能带来情感、价值与个性化体验的“ 心价比” 商品和服务也愿意买单。
笔者认为，消费的含义，已经脱离了“ 购买自己必需的物品” 这一范畴，外延要博大得多。消费行为本质上是一种对自我的表达—— 商品和服务，带着其承载的符号意义和文化内涵，已经成为了自我喜好、社会地位和文化归属的一种符号语言。
消费者通过选择具有特定符号意义的消费品牌和产品，他们能够向外界传递自己的价值观、兴趣爱好和生活方式，从而获得群体认同和归属感，强化自己的身份认同。例如，购买国潮品牌体现了年轻人的文化自信和民族认同；选择特定的小众品牌则彰显了他们的独特品味和个性追求。
结语
在物质选择极大化的时代，年轻一代更加注重生活品质和个性化消费。租赁三金的方式满足了他们对婚礼独特、时尚的要求，同时也符合“ 轻资产生活方式” 的理念。他们拒绝被物质符号所绑架，转而追求精神内核的自主表达，让婚礼成为展现个人风格的舞台，而非千篇一律的物质陈列。
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