文 |财经无忌，作者 | 山核桃
这年头，要说网红企业家，除了小米雷军，就是胖东来的老板于东来了。
就在几天前，于东来一纸诉状，把某博主和自己送到了热搜榜——实际上，这两年于东来无论说什么，都会成为网络话题，并且得到网友的一致拥护。
难怪也有人说，上一个这么被 「神化」 的河南人，可能要数岳飞 「岳将军」 了。
而刚刚过去的这个五一，地域流量大战的最终赢家，也是属于河南。
5 天假期，河南全省接待游客 6450.3 万人次，旅游收入达 371.1 亿元，仅从接待游客量来看是广东的 1.4 倍，四川的 1.5 倍，位列全国第一。
事实上，河南，不止火在这个五一。
过去一年里，这个中原大省的存在感都十分强。从被网友们戏称为 「土味大省」 到胖东来、蜜雪冰城等商业顶流接连出圈，再到开封王婆引发的旅游热、比亚迪落户郑州带动的新产业热......
河南，变了——成了区域观察者的一致共识。
但看似拿了爽文剧本，河南的产业变革并非是一场偶然的逆袭，而是步步为营的艰难转型。
河南是如何崛起的？关键密码是什么？
上个月，我们奔赴郑州、许昌等地实地调研，发现了这个中原大省的转型密码。
1、从富士康到 「新三象」
如果要在半天之内了解河南，年轻的旅行特种兵们会选择两个地点——郑州和许昌。
从郑州东站下来，步行大约五分钟，隔着马路就能看见这个被各地网友称为新顶流的打卡点——蜜雪全球总部旗舰店。
4 月底的一个工作日中午，我来到这里，人流依然不减。
一位当地研学团负责人告诉我，蜜雪已成为河南继胖东来之后的第二个目的地了，他们开发的蜜雪研学课程几期下来的销售都十分火爆。
一个普通工作日蜜雪总部人流 作者拍摄
在这里，你能看见一个很不一样的 「雪王」。
分区设计的偌大体验店，挤满了打卡和排队的人群，门口坐着小憩的游客和穿着 「越努力越幸运」 黑色文化衫的蜜雪员工，形成了一种奇妙的对照。
参观完雪王总部后，从郑州东站，坐上直达高铁，只要不到半小时，就能来到河南的另一个商业坐标——许昌胖东来。
在这里，许昌政府贴心地设置了胖东来专线，甚至在公交车的线路图，也特别用绿色圈出胖东来。
许昌公交站台标注出胖东来所在地 作者拍摄
蜜雪冰城和胖东来只是河南出圈企业的一角。
如果你关注这些年的明星消费企业，卫龙、锅圈食汇、巴奴火锅，他们的创始人都是土生土长的河南人。
财经作家秦朔曾把胖东来、蜜雪冰城、泡泡玛特称为 「河南三头象」，「象」 源自古老的中原文明，河南的简称 「豫」 字形意为 「我牵着一头象」。
秦朔说这三家企业带给他的启示是，「消费做好了，真的是一门好生意。」
但如果将时间拨回几十年前，河南产业标签还并非是消费，而是外贸。
提到河南的外贸，就不得不提到富士康。
2010 年，富士康计划从深圳搬迁至内地，但这家代工巨头起初对河南并不感兴趣，因为选择太多了。
彼时，包括河北、天津、山东等诸多内地省份，都加入这场 「争夺富士康」 的产业竞争，顶着传统农业大省标签的河南，并不占优势。
在外界看来，富士康最终落户河南是一场没想到的偶然，但实际上河南人自己知道，他们拼尽了全力——从 「省长工程」、税收政策再到土地供应资源，郑州为了富士康自上而下一路开绿灯，甚至早在 2007 年，郑州政府就成立了一个级别很高的领导小组，三年来一直与富士康频繁接触。
2010 年，富士康和郭台铭终于前往郑州考察。
据当时前往深圳参与谈判的官员回忆：「当时，富士康的事情就是唯一的工作，我们就住在龙华。」 为了给富士康准备厂房，郑州用 16 天干完了 32 天的活，24 小时连轴转。
落户河南的富士康也很给力——河南在 2012 年一举成为中部外贸第一省，全球每七部手机，就有一部产自郑州。
据河南省政府 2023 年 1 月发布的消息，富士康进出口额约占河南进出口总额 60%，占郑州市进出口总额 80%，在济源、鹤壁、周口等地富士康又建立了科技园区，累计培养了熟练的产业工人超 350 万人，带动 200 余家产业链上下游企业入驻郑州航空港区，郑州也被送了个 「苹果城」 的称号。
富士康一举拉动了郑州产业结构的转型，电子信息产业成为郑州的 「1 号产业」，2011 年至 2021 年，郑州电子信息产业规模实现了 「10 年 25 倍」 的跨越。
但代工毕竟是代工，赚得是组装厂的辛苦钱，河南也逐渐意识到 「富士康依赖症」 的危机，开始有意识地引入包括比亚迪在内的新企业，着力培育和强化新产业链集群。
于是，这些年在河南政府的统计月报和年报里，除了电子信息外，新能源汽车、生物医药、工业机器人等新兴产业逐渐成为被提及的高频词。
新兴产业崛起的另一面，河南经济的破局其实一直有一条暗线——新商业和新消费。
除了近年来崛起的 「新消费象群」 外，一组数据可以印证消费之于河南的关键意义——
• 2024 年，河南接待游客量首次突破 10 亿人次、旅游综合收入首次突破 1 万亿元；
• 河南第三产业成为主力，产业增加值持续增长，2024 年占 GDP 比重超五成；
• 2024 年，河南社会消费品零售总额达 2.76 万亿元，增长 6.1%，居民人均可支配收入增长 5.4%，增速高于全国平均水平；
• 2024 年，有 14 个商业地产项目落地河南，有 269 家品牌首店选择落地郑州，创近五年首店新纪录。
一个问题也浮出水面：为什么 「消费」 成为了河南的关键词？
2、「消费」 为什么是河南的关键词？
将这一问题抛给当地人，「河南挣钱，河南花」 是多数人的答案。
但如果翻开河南政府工作报告，河南已连续两年对 「全国统一大市场建设」 作出专门部署，期望从地理枢纽转型为旅游枢纽、消费枢纽等现代服务业发展。
今年河南政府工作报告还特别提到：
「需求不足特别是消费不足是影响经济增长的主要矛盾」。
不久前，河南省委书记刘宁还轻车简从逛起了夜市，省会郑州则在今年 3 月立下了 「打造国际消费中心城市」 的 flag。
以消费拉动区域经济破局，是很多省份摆在台面上的明牌，但河南在明牌之外，一直在偷偷下 「暗棋」。
我在郑州和许昌调研发现，在商业生态上，河南本身就有着产业禀赋，消费生态一直很活跃。
河南既是人口大省，也是地理枢纽中心。在胖东来出圈前，在很多河南人印象中，最好逛的商场是郑州的亚细亚。
在 20 世纪 90 年代初，一句 「中原之行哪里去？郑州亚细亚！」 的广告语让二七广场的亚细亚红极一时。
在那个 「买货看柜员脸色」 的年代里，亚细亚就已参考国外商城的营销模式，不仅在全国首推缺货登记服务、售后配送服务和儿童托管服务，还创立了自己的仪仗队，为顾客提供表演。
人们对亚细亚商场的追捧也不亚于今天的胖东来，率先实践了 「顾客至上」 服务理念的亚细亚，也被零售同行奉为 「经营之神」。
尽管如今时代轮回，「前浪」 亚细亚逐渐被 「后浪」 取代，但变的是形态，不变的是河南生生不息的商业活力。
一个有意思的现象是，我在走访郑州商圈和街区时发现，这里的 「二次元浓度」 很高。
迎面而来的 Coser 和谷子店，挤满了年轻人。
一位当地二次元爱好者告诉我，日常他们会逛老牌商城郑州大上海城，近年来郑州类似漫展、动漫节的活动也非常多。
郑州某街区一角 作者拍摄
天眼查数据也显示，截至目前我国现存在业、存续状态的谷子经济相关企业超 669 万家。从区域分布来看，河南位列第五，仅次于浙江和广东。
我了解到，河南的动漫产业发展也十分早，早在 2010 年前后，河南动漫企业一度达到 87 家，动漫产能位列全国第一方阵，很多 80、90 后熟悉的动漫形象 「小樱桃」「二兔」 都源自河南人之手。
我想起曾在郑州上学和创业的泡泡玛特创始人王宁的一句话。他说，消费无非就是两件事——满足感和存在感。
套用这个逻辑，农业大省和人口大省的优势实现了河南人基本的物质满足，吃得好的他们看重 「一分钱、一分货」，不买贵的，只买对的。
在此基础上，丰饶的商业活力也让河南人进一步寻求 「与众不同」 的存在感，王宁早年在郑州开过名为 「格子街」 的线下店，专卖潮流小商品，积累下创立泡泡玛特的第一桶金，或许也是河南消费给予的底气。
嘉御资本创始合伙人卫哲的一句断言，也印证了河南这种 「接地气」 的独特消费生态。
他说：「做国民品牌，得中原得天下，如果你能服务好 『山河四省』 的消费者，你就一定能够服务好中国其他或者绝大部分地区的消费者。」
一方水土养一方人，河南独特的商业气质也影响了一类群体——豫商。
在中国商帮历史上，比起浙商的灵活、苏商的务实，豫商的存在感可能并不强，但如果要给这群人画一个画像，豫商特点是有点土、有点慢，但不守旧、敢冒险，不怕失败，专注长期主义，带有很明显的 「中原特质」。
著名作家李佩甫曾把河南人的性格底色总结为十二个字，十分精辟——「败中求生、小中求活、生生不息」。
早在上世纪八九十年代，背靠农业优势，双汇、三全、好想你、白象等豫商相继崛起，从一根火腿肠、一包方便面、一粒汤圆、一颗红枣做起，把小品类做成全产业链生意。
河南出过很多的 「大王」——无论是 「汤圆大王」 陈泽民，「猪肉大王」 万隆还是 「红枣大王」 石聚彬，这些 「大王」 的创业故事无一例外的类似：
草根出身，不安于现状，敏锐把握机会，瞄准一个不那么性感的品类，然后走南闯北，用数十年时间把生意做大。
如今新消费领域崛起的新一代 「豫商」 也延续了这种务实和野心。
承包热点的胖东来创始人于东来本质上做的是超市生意，但于东来用所谓的品质供应链、「爱和自由」 的企业哲学，掀起胖改风，给中国零售带来了新故事。
蜜雪冰城创始人张红超早年边读书边打工，蜜雪冰城的前身是一个名叫 「寒流刨冰」 的铺子，后因卖火了一支冰淇淋，张红超、张红甫兄弟开始将连锁加盟这门苦生意做大，现在蜜雪冰城成了一个在全球拥有万店的奶茶帝国，同样也是一个拥有极致供应链的 「农业公司」。
即便是如今被投资人视为性感生意的 「潮玩」，起初也被不少人嘲笑 「看不懂」，甚至至今也备受 「天花板太低」 的质疑。
但毋庸置疑的是，泡泡玛特以独创的盲盒打开了潮玩的商业化空间，王宁后来自己总结泡泡玛特对行业的价值——一是让潮玩实现了工业化，二是用渠道让潮玩的价值不仅限于玩具，而是艺术，三是让它从小众走向大众。
归根到底，消费领域创业是一门耐心生意，它尊重时间，消费的韧性也只有被放在更长的周期里才能看见，钟爱消费股投资的巴菲特也说过：「耐心，是面对模糊的武器。」
社交媒体上，河南本地人形容地更为贴切，河南的商业其实是经历了农业文明的拷打，学会对利润保持克制的同时，没有固步自封，而是睁眼看世界，因此对商业趋势反而有超前的敏感。
我想，不追消费风口，而是耐心创造消费风口，不谋一夜暴富，而是相信时间，慢慢变富，这或许是河南消费活力的底层逻辑。
3、「幸福感」 的艺术
当然，河南并非没有挑战。
从 GDP 总量来看，保持多年的第五经济大省去年再次被四川取代；在外贸产业侧，「中部第一位」 的优势面临安徽的追赶；这些年大力扶持的文旅，湖南、江西皆是眼前看得见的劲敌。
区域经济的转型发展并非一蹴而就，这是一门从企业、产业到区域的经济课题，但河南的独特性在于，它的发展是为了人本身，是一门关于 「幸福感」 的艺术。
在蜜雪冰城总部，穿着 「越努力、越幸运」 黑色工装的员工依旧信奉努力造梦的朴素价值观。
在许昌，带我去胖东来时代广场店的本地出租车司机告诉我，在胖东来工作薪资很高，在那里工作也是一件 「很有面儿」 的事，保洁阿姨每月到手工资也有 7000 多。一路上，他向我兴奋地展示胖东来各类爆品和新项目规划，他说现在在许昌，除了曹操，大家知道的就是胖东来。
许昌胖东来一角 作者拍摄
即便在崇尚 「效率主义」 的数字化时代里，河南企业也没有为了数字化而数字化，为了工具而忽视人的价值，而是用数字化释放人的潜力。
在河南，你会发现，无论像蜜雪冰城、胖东来、巴奴火锅这样的新消费势力，还是如双汇、郑煤机集团等这样的老牌企业，像 AI、低代码、协同办公、OKR、数据分析等这样的 「大厂黑话」，已渗透诸多河南企业一线的业务里，飞书首席商业官林婵也曾披露过一组数据，河南是飞书增速最快的区域之一，5 年时间取得了数十倍客户量级的增长。
推动这些河南企业加速数字化的原点是人。
我了解到，在落地数字化过程中，它们会和像飞书这样的 「大厂派」 一起，在一线找到深入使用数字化工具的 「效率先锋」。
比如在胖东来，来自中央厨房的效率先锋会用飞书做中央厨房分析，来自卖场的效率先锋会搭建货品保质期排查系统。
胖东来还直接用飞书的多维表格把每天的业绩直接向公众展示，实现零售的 「透明化」，这也印证了于东来自己说的 「胖东来没有秘密」。
巴奴集团数字化建设中心负责人殷建国也提到，门店是餐饮企业的基本单元，他认为，开好一家店的核心在于管人、管货和管出品。
而在巴奴眼中，最重要的就是人的管理。他说：「只有一群好的人，我们才能做出一家好的店。」 基于人本身，巴奴用飞书的低代码平台开发了门店人才训练系统，所有的伙伴都可以通过这一平台提升技能水平。
无论是胖东来所处的超市零售，亦或是巴奴火锅所处的餐饮行业，是依赖人的生意，也是一门为人们提供幸福感的生意。
我想起被称为 「日本消费研究第一人」 三浦展的一个观察，他认为，从 2021 年到 2043 年日本和中国将进入 「第五消费时代」，这一消费时代的特征是，人们提倡共享、简约，以及能带来可持续幸福的消费。
某种程度上，河南比这位学者提前参透了 「可持续幸福消费」 的终极意义，也为当下中国大力提振消费，提供了一个参照。
一切的消费最终是为了幸福，幸福感决定了经济信心，从边缘走向中心的河南人或许正是领悟了这一奥秘，才得以在漫长艰难的岁月里保持持续进化、生生不息的乐观主义。
参考资料：
1、南方周末：河南如何抢到富士康
2、李翔：《因为独特》