文 | 一点财经，作者 | 陈紫，编辑 | 邹珺
从一夜爆火到乏人问津，网红品牌走出这样的下坠曲线屡见不鲜。在传统的白酒行业，就有这么一家 「网红」——江小白。
立志要做 「年轻人的第一瓶酒」，江小白凭借走心的 「鸡汤式」 文案营销，在充满 「老人味」 的白酒江湖杀出一条路来，让外界得知，原来年轻人也喜欢喝白酒。
但成也营销，败也营销，江小白在高歌猛进的同时，却忽视了白酒品质的重要性，「难喝」 之声不绝于耳，擅长的营销也频频翻车，近年来已然难寻声量。
江小白并不是消失了，而是转型了。白酒之路不顺畅，江小白推出 「梅见」「果立方」 等果酒，想要再度吸引年轻人，实现自身的第二曲线。
但失去营销这一利器之后，江小白还能再创奇迹吗？现实往往比理想更残酷。
网红小白酒的败局
江小白当年在全网走红，依靠的并非品质，而是营销。
白酒向来极具 「老人味」，年轻人到底还喝不喝白酒，连续多年都是爆点话题，认为喝白酒的人会越来越少一度成为热门观点。
直到江小白 2012 年横空出世，用 100ml 小瓶装、低度化瞄准年轻市场，打破了传统白酒 「重口」「老气横秋」 的刻板印象，立志要成为 「年轻人的第一瓶酒」。
江小白以微博、微信为主要阵地进行营销，各种伤痛文学式小金句引发消费者们的自发性传播，这一方式不仅大大提升了江小白的声量，还在白酒 「渠道为王」 的传统销售逻辑里，开辟出一条新的营销道路来。
当时有统计最受年轻人欢迎的白酒品牌榜单，江小白与茅台、洋河、五粮液、泸州老窖这些传统名酒品牌并列前五。2013 年，江小白创始人陶石泉还获得年度中国杰出营销人金鼎人物奖。
江小白营收也随着声量一路上涨。2013 年至 2019 年这 7 年间，江小白营收从 5000 万飙升至 30 亿，足足翻了 6 倍，在小瓶酒市场抢下 20% 的市场份额。
但对于网红经济来说，能否经久不衰向来是一道严峻的考验，江小白带来的新鲜感，未能长久保持下去。
外部环境的变化令江小白也难以适应了。受疫情影响，线下渠道及消费场景受限，加之 「反鸡汤」 的思潮愈加流行，很多消费者也不再为情感式营销买账，江小白市场份额开始狂跌。
自 2020 年起，江小白不再向外界公布销售数据。《2020 年轻人群酒水消费洞察报告》 数据显示，江小白在小瓶酒市场上的市场份额暴跌至 0.5%。
眼见 「鸡汤小白酒」 的路线走不通了，江小白也在奋力挣扎，将目光投向了新酒饮领域，在 2019 年推出了果汁酒 「果立方」 系列，和主打青梅酒系列的 「梅见」，以低度+果味的特点再次切中了年轻人的喜好。
但从资本市场的反应来看，江小白已然不受青睐。
天眼查数据显示，2014 年，江小白获得来自高瓴资本、IDG 资本以及正居资本的数千万元 A 轮融资，之后黑蚁资本、红杉中国、招银国际资本也相继下场。2020 年后，江小白融资步伐变得缓慢，IPO 传闻也没了下文。
△江小白融资历程 来源：天眼查
如今新的目标值得期待，但同时也意味着江小白在白酒赛道败退了。
营销翻车，品质内虚
江小白的败退，可谓成也营销，败也营销。
以营销为公司驱动力，江小白就必须持续不断地提出营销创意，角度新奇剑走偏锋几乎是必然会走进的死胡同，会有营销 「翻车」 的风险。
2025 年，江小白旗下梅见的新年营销文案就冒犯了广大年轻人，瓶身上 「贤婿，你受苦了。我女儿没那么配得上你」 等文案，引发了广泛 「不尊重女性」 的争议。
随后梅见发布官方声明进行道歉，称因数量较多、内部审核流程存在漏洞，导致一些表述出现严重偏差，「以上问题充分说明，我们经验不足，资历尚浅，审核不严，工作失误」。
营销翻车只是表象，外界批评江小白重营销，本质上在于其白酒的品质跟不上。
去年 8 月，东方甄选旗下主播 「三级品酒师」 天权，在直播间称江小白 「不是白酒」，引起江小白激烈反弹。其强调旗下所有白酒产品，均采用纯粮固态发酵酿造工艺，产品执行标准为小曲固态法白酒国标，要求东方甄选就此事公开道歉并消除影响，后续还正式起诉了东方甄选。
江小白虽通过强硬态度正名了自己的白酒身份，但其品味有所欠缺也是许多酒友的固有印象。
至今在网络平台上，类似 「最难喝的酒」「塑料酒精味」「酒精兑水」 的评价屡见不鲜，甚至还有 「狗都不喝」 的激烈言辞。可见，就白酒品质和饮用感受而言，江小白在广大酒友中的风评较差。
知名品酒博主 「一波说酒」 认为，江小白很明显是小曲清香的典型风格，但本身天花板不高。他曾发布视频从科学角度剖析江小白风味不佳的原因：「相比大曲酒，小曲酒的微生物种类少，产生的香味物质就少，并且发酵时间短，浓郁度不够，不可能造出特别高品质的酒，本身也是低成本的东西。」
即使成本低，江小白的售价也并不便宜。电商平台上，40 度 100ml 的江小白零售价约为 15 元，同等含量的牛栏山、红星等小瓶酒售价均不足 10 元，而不到 20 元，就能喝到更加醇厚绵柔的泸州老窖六年窖头曲小瓶装。显然在光瓶酒市场，江小白不仅品质、名气不足，性价比也毫无优势。
从口味特点、工艺效率及成本等方面综合来看，江小白从一开始就奔着 「短平快」 的路线而去，在利用营销达到本不属于它的高度后，终于因内涵不足而跌落神坛。
低度酒再造一个江小白？
在声量和市场份额大幅下降之后，江小白能否靠低度酒再造一个江小白？从当前形势来看，不容乐观。
江小白依靠低度酒，确实打开了新的市场。2024 年，其低度新酒饮业务增长达到了 30%，其中 「梅见」 业绩最为亮眼，突破了 1 个亿级销售城市、20 个千万级销售城市。「果立方」 则实现了郑州、杭州等 5 个城市销售额破千万，核心城市增长超 210%。
低度酒的火爆，为江小白的转型指明了方向。2024 年底，江小白果断将集团名字从 「江小白酒业」 改名为 「瓶子星球」，转型为以低度新酒饮为主。未来五年，「战略是用差异化的新酒饮市场成为明日之星，策略上是全面高质量改善经营。」
不过，江小白以往的成功，并不是因为实力雄厚，而是由于精准找到了新赛道，依靠高超的营销取得领先优势，但当前的低度酒赛道已然是一片 「红海」。
《低度潮饮趋势报告》 显示，2020-2024 年我国低度酒市场规模从 200 亿元跃升至超 570 亿元。但所谓新酒饮，包含了鸡尾酒、果酒、苏打酒等多个细分品类，分散下来天花板并不高。
例如头部品牌 RIO，瞄准了微醺经济与独处消费，通过场景、情绪、社交三维逻辑，成功将预调鸡尾酒从低频尝鲜品转化为日常消费品，但在 2023 年的营收也只有 32.41 亿元。
江小白的 「果立方」，包含白葡萄味、卡曼橘味、蜜桃味、混合水果味等多款水果高粱酒产品，度数在 15-23 度。是对创意多元化果酒的一大尝试。但与 RIO 锐澳鸡尾酒等品牌相比，品牌力和产品力均有所不足，因此增长预期不会很高。
此外，传统白酒巨头也纷纷推出各种新品，迅速切入年轻市场，将低度新酒饮的竞争推向一个新的高度。茅台推出了 「悠蜜」 系列蓝莓气泡酒，五粮液有仙林青梅酒、气泡酒和特调鸡尾酒 「五谷罗尼」，洋河也有具体规划，要在两三年内实现 10 亿—20 亿元营收。
谁能笑到最后，是一个难解的问题。因为新酒饮产品存活于年轻活泼的快文化节奏中，追求新鲜感是永恒主题，很难有一个品牌长久占据年轻人的心智。
对于江小白来说，想要复制以往的传奇，依靠门槛并不高的新酒饮翻身，还要突破重重阻碍，砥砺前行。
结语
在失去营销利器之后，江小白 「原形毕露」，再难以拿捏年轻人的心理了，可见卖任何产品，品质为先的道理永远颠扑不破。
不过，江小白毕竟取得过成功，转型之路虽无法一帆风顺，但也不是没有机会再造一个 「江小白」，只是 「营销第一，产品第二」 的战略，已然不适应时代。
江小白要想反败为胜，还需踏实修炼内功，以产品品质打动人心，而不是讲故事蛊惑人心。
江小白的出局，既有自身实力不足的原因，也是受到行业格局变动影响的结果，当前白酒行业的深度调整期正在进行中，白酒企业的浮沉还将继续。
「铁打的茅五，流水的老三」，头部酒企的座次变迁正是最佳注脚，《一点财经》 下次将从泸州老窖身上，观察白酒行业格局演变的内在原因。