文 | 听筒 Tech（ID:tingtongtech），作者 | 杨 林，编辑 | 饶 言
“ 本地生活” 这一高频市场业务，不仅在国内是必争之地，就算放眼全球，于中国互联网大厂来说，都是一件必须要做的事。
过去多年，国内的互联网大厂，在海外市场，很多都进行过本地生活的探索。在今年，这些互联网大厂，都不约而同地将目标锁定到了巴西。
这一节奏在上半年颇为明显。
今年 4 月，滴滴在巴西，重启了退出两年的外卖业务；5 月中旬，美团表示计划在未来几个月内将旗下外卖服务 Keeta 引入巴西；而快手方面，也高调宣布，用“ 中国模式” 点亮巴西市场。
巴西到底有什么，大厂为什么都要去“ 抢滩”？于市场而言，这是一个有待充分挖掘的问题。
更重要的是，大厂的接连奔赴，也说明这样一个问题：在贸易环境充满不确定性的当下，如果出海是一定要做的事，那么企业更应该选择一个更谨慎的商业路径及栖息地。
01 大厂“ 赶趟” 巴西
国内外卖大战打得火热，没想到，巴西成了第二战场。
滴滴，最早在巴西开发市场。2018 年，滴滴以约 10 亿美元收购巴西本土打车平台 99 Taxi，这一举措帮助滴滴快速获得巴西市场份额，同时避免了直接与 Uber 的正面竞争。
2023 年，面对当地外卖巨头的“ 二选一” 等，滴滴不得不暂停外卖业务，专注出行，摩托骑手转为承接送货。
而 2025 年 4 月，滴滴出行宣布，“99 Food” 将再次以新品牌面孔，重启巴西外卖业务，并计划投入 10 亿雷亚尔 （约 12.79 亿元人民币） 支持外卖事业。
这不是一次简单的复出。
据悉，截至目前，滴滴的巴西业务已积累 5000 万活跃用户、70 万活跃骑手，服务覆盖 3300 多个城镇。其中，两轮出行订单量突破 10 亿单。重启后的外卖业务，将结合滴滴既有的出行网络，骑手可同时承接“ 送人、送货、送餐” 任务。
滴滴继续加码，美团便紧跟而上，在巴西同样进行布局。
5 月 12 日，美团 CEO 王兴与巴西总统卢拉会面并签署协议，在未来几个月内正式将 Keeta 引入巴西市场，并将在 5 年内投入 10 亿美元支持其发展。
对于进入巴西市场的原因，王兴表示，巴西是一个非常大的市场，潜力巨大。
据披露，根据投资协议，Keeta 进入巴西后，将在当地建设全国性即时配送网络。同时，Keeta 将为当地合作伙伴提供综合的服务、多样化的营销工具和数字化运营工具，支持当地餐饮商户的业务增长。
据媒体报道，今年 4 月初，部分沙特 Keeta 员工就接到调往巴西的通知，并快速办理签证和接受培训等相关工作事宜。近期，雷峰网还表示，美团 Keeta 总负责人仇广宇也从沙特转到巴西办公。
而快手方面，也在加紧动作。
此前，快手就表示，出于 TikTok 在美国占据主导地位的原因，快手方面拒绝了优先考虑北美用户扩张战略，重点突破巴西。
5 月 21 日，在中巴商业研讨会上，快手表示，快手已将海外业务重点锁定在东南亚及拉美市场，通过组建本地化团队、支持文化活动、提升弱网环境用户体验等举措，以中国模式点亮巴西市场。
此前，基于快手海外版 （Kwai），快手已经在巴西推出电商平台“Kwai Shop”。彼时，官方称这是目前巴西唯一全闭环内容电商平台。Kwai Shop 也提供商家自运营和全托管两种模式，覆盖巴西全域 27 个州。
实际上，在今年大厂集体“ 赶趟” 之前，此前巴西就是一片出海“ 圣地”。
无论是电商巨头，还是社交与游戏公司，都在积极布局巴西市场。早在 2013 年，阿里巴巴就通过 AliExpress 进入巴西，近年来更是投资了本地物流和支付公司，收购巴西金融科技公司。
腾讯方面，腾讯投资的巴西数字银行 Nubank，也成为拉美金融科技最大独角兽，市值一度超 400 亿美元。
目前来看，不少企业在巴西已取得阶段性胜利，但随着越来越多的巨头加入，在细分领域，争夺巴西的持久战，才刚刚开始。
02 抢滩本地生活
一个有意思的现象是，不难看出，今年大厂们的出海，开始集中聚焦到“ 本地生活”。
某种程度上，当外贸环境充满不确定性的当下，电商和社交方面的出海略显“ 哑火”，红利也逐渐被渗透，在此情况下，中国企业出海，将目标转换成了更能扎根毛细血管的“ 本地生活”。
这是一场真正意义上的本地市场生意的争夺。
于巴西市场而言，外卖市场形成 iFood、美团 Keeta、滴滴 99Food“ 三国杀” 局面。
作为本地巨头，iFood 的市场份额一度接近 80%。
公开资料显示， iFood 是一家成立于 2011 年的巴西外卖服务平台，被行业称为“ 巴西版美团 ”，十分擅长“ 补贴营销” 打法，整合了近 7 万家餐厅和 12 万名送餐员，服务遍布巴西 500 多个城市。
而在与 iFood 的对峙中，Uber Eats 和滴滴都曾遭遇滑铁卢。如何挑战巨头效益，并成功实现生态狙击，都成为中国企业需要面临的问题。
两年后卷土重来，滴滴这次，显然更有“ 准备”。
尽管 99Food 曾退出巴西外卖市场，但基于多年的用户基础和运力供给方面，滴滴在巴西市场有很深厚的积累。
滴滴相关负责人也表示，重启巴西外卖业务是滴滴在当地城市服务生态的自然延伸，不是从零开始。不少当地商户希望，滴滴不仅能提供出行和配送服务，也能够提供外卖服务。外卖业务重启后，平台上的骑手既可以送人送货，也可以送餐。
此外，据媒体报道，滴滴正试图依托出行平台用户和骑手，以“ 出行+外卖+支付” 模式构建护城河；而作为差异化的破局点，不同于 iFood 主攻连锁品牌，滴滴可能聚焦于“ 中小商户夜间配送”，被戏称为“ 摩托军团”，去满足更日常化的需求。
在支付层面，滴滴在巴西推出的数字钱包“99Pay”，已支持账单缴纳、话费充值等功能，也有面向商家、消费者的支付服务。
美团方面，则更像一位“ 新客”。
有不少市场分析指出，美团或将持续通过高频外卖切入的打法，未来延伸至生鲜零售等领域，复制国内“ 超级应用” 路径。而在巴西，美团可能还会以“ 头部商户补贴+全时段服务” 形成错位竞争。
根据美团在沙特的经验，Keeta 曾通过前置仓共享配送资源，目前已经在沙特实现“ 餐饮+零售” 闭环，这一模式，在巴西市场的适用性，同样值得期待。
图源：小红书 @中东国际展览集团
另外，还有不少市场分析指出，iFood 的母公司 Prosus，与美团存在股权关联 （Prosus 持股美团 4%），基于资本的特殊性，两者或可能有日后合作的空间。
一方面是滴滴、美团基于商业模式的优势，不断渗透巴西外卖市场；另一方面，巴西本土市场“ 巨头主导但未垄断” 的市场格局，同样给中国企业新的机会。
外卖相关人士琳达就告诉 《听筒 Tech（ID:tingtongtech）》，目前，iFood 虽然占据巴西外卖市场较大的份额，但其服务集中在高收入地区，中小城市覆盖不足，传统订餐方式 （如电话、WhatsApp） 仍占较大比例，市场远未饱和，为滴滴等后来者提供了差异化竞争的空间。
实际上，此前，巴西的监管机构对 iFood 进行了反垄断调查，最终市场达成限制的相关协议，如禁止其与规模 30 家以上的连锁餐厅签订排他性条款。
这些，都为滴滴和美团，争取到了商户突破的空间。
03 巴西到底有什么？
必须承认的是，于整个跨境市场而言，出海的战场，发生了一定的转移。
从今年上半年的趋势来看，市场不再热衷充满不确定性的北美，也不再聚焦活力明显不足的欧洲和日韩，而奔向更加开放和充满活力的拉美和中东市场。
在拉美，巴西，理所当然成为第一选。凭借庞大的人口基数、快速增长的互联网经济，以及尚未饱和的竞争环境，巴西市场的基本面，正吸引全球科技企业。
一方面，作为拉美最大经济体，互联网渗透率快速提升，随着 4G 和 5G 网络的普及，巴西的数字化经济正在高速增长，为出行、外卖、电商等行业提供了巨大机遇。
另外，巴西人口结构年轻化，人口平均年龄约 33 岁左右，年轻消费者对移动互联网服务的接受度高。尤其是圣保罗、里约热内卢等城市，对外卖、网约车、移动支付的需求旺盛。
更重要的是，巴西市场还存在市场空白与低效竞争的并存。比欧美成熟市场，巴西的互联网行业仍处于“ 跑马圈地” 阶段，在本地方面的表现也较弱，除了 Mercado Libre（美客多） 之外，缺乏像亚马逊这样的绝对垄断者。
实际上，与美国、中国等成熟市场相比，巴西的互联网服务尤其是“ 线上到线下” 市场，仍处于发展中期，诸如滴滴和美团这样的企业，有成熟经验可复制。
不过，尽管巴西市场充满机遇，挑战同样巨大。语言与文化差异、支付习惯、物流与税收难题，对巴西而言，这些本地化难题，同样适用。
也即是说，于中国企业而言，巴西是蓝海，但绝非坦途。
不过，在跨境电商从业人士王悦看来，在新一轮本地化的出海思考中，中国大厂应该意识到，能否真正做好出海，取决于能否真正本地化，而非“ 做吃供应链红利”，也绝非“ 简单复制中国模式”。
以巴西市场为例，为什么是本地生活如此高调去抢滩？很大程度在于，本地生活既能高度留住用户粘连性、持续撬动流量市场长尾效应，又能一定程度上规避贸易政策的冲击。
在王悦看来，这透露了一个出海趋势：企业开始真正思考，“ 本地化” 才是出海的最优解。
实际上，此前，企业出海也一直在提做“ 本地化”，但依托中国相对完备的供应链优势，在商品价格、质量、品类和交付能力方面都存在明显的优势，以至于很多企业，赚得更多的是“ 红利差”，本地化仅停留在“ 口号” 层面。
也就是说，出海，在此前一定程度上更多只是“ 走出去”，用既有的传统优势去扩大市场容量，所谓的“ 本地运营” 则仅仅浮于表面，企业并没有真正在当地构建完备的供应链体系。以至于，一旦贸易环境产生不确定性，大部分企业，便直接被拍在了沙滩上。
这几乎给所有的出海企业都“ 上了一课”。
王悦认为，思考如何规避风险，首要的就是建立“ 本地化”，这也解释了为什么今年，本地生活，这个看起来不太性感的赛道，再次成为企业竞争的焦点。
而在琳达看来，“ 就外卖而言，这是抢占本地生活的最好切口之一。全方位的深度本地化，及开展政企合作，这些都不止是喊口号，而是下一步高质量出海的关键。” 错误! 未指定文件名。
（文中均为化名。）
参考资料：
1、《另一场外卖大战在巴西一触即发》，来源：新浪。
2、《美团王兴见了巴西总统，要把外卖发展到巴西？》，来源：首席商业评论。
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