文 | 牛刀财经 NiuDaoCJ，作者丨宋美佳
一家企业成立超过 20 年后，可能因为业务放缓和管理的大公司病，一般被市场成为中年危机。
从 1976 年至今，波司登创始人高德康创业近 50 年，企业在市场风向的数次转换中，经历了多元化、聚焦等战略的反复，如今再次面临消费趋势的变化，再加上创始人高德康 72 岁高龄，这对于波司登来说更像一场 「老年危机」。
近些年来趁着国潮的大潮，波司登成为了国民羽绒服的代名词，销量和股价双张，目前市值 435 亿元，排在国内服装企业第二名超过了李宁。
但同时，近 15 年来做羽绒服单季生意的波司登一直都面临着 「一年只能做半年生意」的难题。
如今防晒服、冲锋衣成为市场热点，波司登跑步入局，从 5 年前的聚焦主航道羽绒服，重回多元化的道路上，这次波司登能否破局？
高德康减持，波司登股价大跌
波司登创始人的一次减持，带来了股价的大幅下跌。
7 月 3 日波司登发布公告，其控股股东高德康先生通过其间接全资拥有的盈新国际投资有限公司，计划配售 4 亿股公司现有股份，占总股本约 3.64%，给独立买方每股价格定为 4.31 港元。
配售完成后，盈新国际在波司登的持股比例将从 15.60% 下降至约 11.96%，高德康通过康博投资、康博发展、豪威、配偶梅冬、盛天创投共计持股比例为 64%，仍保持控股地位。
【天眼查信息】显示，康博投资由高德康 100% 持有，而且波司登创业之初，曾用名也正是 「康博」 命名。
配售是一种融资手段，指的是发行人或其代表 （如承销商或配售代理） 按照事先确定的条件和标准，将证券直接出售给特定的投资者群体。这些投资者可能包括机构投资者、专业投资者或是现有股东等。
配售不同于公开发行，后者是面向广泛的公众市场进行的。配售具有定向性、价格和条款、限制与限额、特定目的等特点。
比如波司登配售的价格为 4.31 港元美股，低于前一日的收盘价 4.77 元，值得注意的是，配售不是高位套现，而是低价打折，所以一般来说都会给卖方一定的折扣。
波司登此次配售的价格是 4.31 港元美股，低于前一日收盘价 10% 左右。但是由于此次配售，波司登价格当日暴跌收盘价为 4.01 港元每股，甚至低于配售价格。
2022 年 9 月，盈新国际以每股 3.94 港元的价格出售了 2.3 亿股波司登的股份，占波司登已发行股份总数的 2.1%，预计配售所得共计 9 亿元。
配售减持给市场带来动荡。
波司登公告中表示配售是为了优化市场流通，确实波司登创始人高德康家族持股比例较高，导致波司登流通受限。开放更多流通股流通，可以缓解波司登资本市场的这一难题。
同时公告中还提到，此次配售所获资金将用于资金需求和慈善。
近些年来，尤其是在消费领域上市企业高管减持的现象不断发生，对于波司登配售减持的目的，市场应该是存在分歧。
「老年危机」 如何破解？
波司登自身的经营以及所在的服装行业，也面临着消费趋势变化带来的难题。
其实，波司登是典型的上一代企业家从代工到品牌的发展模式。
波司登成立时间将近 50 年。1976 年高德康在江苏常熟的一家小作坊开始了创业，凭借着十几个农民、8 台缝纫机，波司登通过代工制衣不断发展。
1984 年，高德康敏锐地捕捉到羽绒服市场潜力，开始为上海品牌加工羽绒服。数年后，小作坊发展成为常熟市康博工艺服装厂。1990 年，高德康斥资 150 万元扩建工厂，但意识到代工利润有限，品牌化才是长远之道。
1992 年，"波司登"品牌应运而生。
波司登销量在 1995 年跃居全国首位，1999 年冬季销量突破 300 万件，市场份额高达 40%。2007 年，波司登成功登陆港交所，成为中国羽绒服行业第一股。
如今的波司登，主要的营收还是羽绒服。
2023 财年 （2023 年 4 月-2023 年 3 月） 波司登羽绒服销售额 195 亿元，占总营收的 84.1%。同时，2023 年总营收为 232 亿元。
同时，波司登旗下的 4 个主要业务分别为品牌羽绒服、贴牌加工、女装业务和多元化服装业务。
波司登这近十几年来，一直寻找转型，从代工到品牌化，还有入局女装业务、多元化的校服业务等。近两年防晒服和冲锋衣的火热让波司登看到了希望。
2023 年下半年开始，波司登将防晒服和冲锋衣列为重点方向。
首先是冲锋衣。波司登执行董事兼执行总裁梅冬 （创始人高德康配偶） 在去年的中期业绩说明会上表示，2023 年年 8 月波司登冲锋衣推向市场后订单暴增，原定计划 8.5 万件，目前已经销售 38 万件，预计今年销量将达到四五十万件。
另一个是是防晒衣。
2023 财年年度业绩说明会上，梅冬透露：「过去几年，公司成功拓展了户外新品类防晒服装。前一年，公司防晒服装业务从零起步实现了 1 亿元的销售额。在随后的 2023 财年，该业务规模增长到 5 亿元。2024 财年，防晒户外功能服装的销售额已经达到了 10 亿元。在今年 3 月份，我们还推出了多款新品进行试销，这标志着公司产品线的进一步丰富和市场竞争力的提升。」
实际上，波司登早些年进行过多元化尝试。
2009 年，波司登正式提出 「三化」 战略，即：品牌化、四季化、国际化。
波司登通过收购等方式，相继推出了男装、时尚女装、童装等产品线，并大举推动门店数量扩张。2013 年，波司登的门店数量达到了最高峰 14435 家。
但四季化战略的推进难度很大，强势扩张还给波司登带来了巨大的经营压力。波司登一度出现产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品老化、库存积压、营收下滑等诸多问题，净利润也从 2012 年的 14.51 亿元，一路下降到 2015 年的 1.38 亿元。
危机之下，波司登不得不对四季化男装、女装、童装业务进行削减，并大量关闭门店。仅 2015 财年波司登就关掉了 5133 家门店，到 2017 财年波司登门店仅剩 5070 家。
2018 年，波司登重新聚焦品牌羽绒服的发展，明确了 「聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化」 新战略目标。
实际上，波司登的营收在 2013 年就触顶停滞增长，直到 2019 年才回到 2013 年的水平。
时隔 5 年后，波司登进入防晒衣和冲锋衣市场，意味着再次为多元化布局。只不过不知道这次是否能如愿？
连年提价下，遭遇市场变阵
波司登的再次翻红，得益于国潮，从经营上来讲得益于涨价。
2018 年，波司登在纽约时装周举办了新品发布会，一场时尚 show 将老牌羽绒服品牌和时尚画上了等号。
此后几年的时间里，波司登羽绒服收到了国内消费者的欢迎。毕竟，老牌翻红，是一件令人津津乐道的事情。
实际上，我们可以发现，那几年也正是国潮崛起的时间，国潮崛起伴随着涨价，让波司登成为服饰领域的明星。
2021/2022 财年年度报告中，波司登披露超过人民币 1800 元件单价的波司登羽绒服产品占比由去年同期的 31.8% 大幅提升至 46.9%。
另外，据公开报道，2019 年以来，波司登曾高调推出多款高端系列产品，包括售价在 2699-5990 元不等的风衣羽绒服系列产品，以及售价在 11800-14900 元的登峰系列产品，跨入羽绒服行业的 「万元俱乐部」。
据东兴证券研报，2017 年，波司登品牌转型之前，产品吊牌价平均在 1000 元-1100 元，自 2018 年起价格带持续上移，到 2021 年，吊牌价的均价上涨到 1800 元左右。算下来，波司登羽绒服吊牌均价四年涨了 63%-80%。
那么一个有意思的数据是，波司登营收 2017 年到 2021 年从 68 亿元增长到 135 亿元，近乎翻倍的增长业绩中，其中提价策略贡献了 6-8 成。
如今，多个行业开启低价竞争，这意味着之前波司登可能需要改变策略。
2023/2024 财年报中，波司登提到，发展定位在中端市场的雪中飞羽绒服品牌，通过各品牌的定位差异实现多价位层次的覆盖。
但实际情况是，羽绒服业务中波司登占比达到 86%，雪中飞和冰洁占比分别为 10.3% 和 0.8%，市场份额依然较低。
另外，截至 2024 年 3 月底，波司登品牌门店 2997 家较去年同期减少 186 家，雪中飞 220 家门店年，较去年减少 18 家。
2023/24 上半财年 （截至 9 月底） 报告显示，波司登品牌羽绒服业务毛利率下降至 61.2%，主要是防晒服毛利较低导致。其中波司登毛利率高达 65.4%，雪中飞和冰洁毛利率分别为 44.1% 和 26.7%。
接下来，波司登要面临毛利率下滑的考验。