互联网巨头大战 「外卖」，老牌家电暗战 「扫地机器人」 之际，跨界寻找第二增长曲线在商界早已不是新鲜事。
在旅游业，旅游服务平台与本地生活服务的边界也正在消融。前有美团十年前便渗透酒旅，后有携程同程布局美食推荐、文化体验游。近期，全球民宿巨头爱彼迎（Airbnb） 也将触角伸向了住宿以外的其他生活服务领域。
刚刚过去的端午假期，中国境外旅行者发现，爱彼迎 App 首页的一级类目，除了原有的房源外，新增了 「体验」 和 「服务」 两项，其中在服务类目中已经上线了包括私人厨师、摄影、按摩、SPA、私人教练、美发、化妆、美甲、简餐、上门私宴在内的十种项目，均可单独预定。
笔者获悉，这是爱彼迎今年夏季发布的最新动向，其希望通过拓展 「服务」 业务实现转型。对此，爱彼迎中国业务负责人孔直秋表示，爱彼迎正致力于发展为一站式的旅行服务平台。「诸如 SPA、按摩、美甲等服务，不仅在旅行中，日常生活也会用到，我们希望借此增加 App 的使用频次。也希望各业务板块之间产生协同效应，用户会因为体验和服务而选择预订民宿。」
从 「让旅行者住进当地人的家」 到 「不止是住宿」，是爱彼迎主动突破增长瓶颈的战略选择，也反映出旅游业正从传统观光转向兴趣导向的体验式旅游的明显趋势。
潜在增长空间翻倍?
「在硅谷，往往是想法太超前。我们之前也尝试过扩展业务，但不是因为产品不好，而是时机不好。」 爱彼迎联合创始人兼 CEO Brian Chesky 如是说。
据了解，爱彼迎对民宿之外业务的探索最早可以追溯至 2016 年前后，彼时通过收购、投资或合作，其进军了餐饮、体验等多个领域。然而，2020 年爆发的新冠疫情给包括爱彼迎在内的全球旅游平台带来了巨大的冲击。因此，疫情结束的前两年，公司选择集中力量强化核心住宿业务。
现在，「时机」 到了。一方面，用户对服务、体验的需求更高了。在爱彼迎 2025 年对中国旅行者进行的调研中，超过 80% 的受访者表示希望在出境游预订住宿或住宿期间可以选择增加服务。近 95% 的受访者表示在旅行时会预订体验项目，近 85% 的受访者表示曾因某项体验或活动而专门前往某个目的地旅行。
另一方面，经过一年多的筹备，爱彼迎已积累了足够达到网络效应的新服务产品。此次业务拓展动作中，爱彼迎一次性上线的服务项目超过了 10,500 个，覆盖全球 260 个城市；推出的体验项目更是超过 22,000 个，遍及全球 650 个城市。
而坚定的扩张背后，是明确的增长野心。
经过 17 年的发展，爱彼迎核心住宿业务已发展成熟，近五年总预订金额保持增长。但换个角度看，该业务增长空间也变得相对有限，自 2023 年第四季度以来，总预订金额季度增速保持在 15% 以下。
爱彼迎 CFO Ellie Mertz 指出，公司未来的增长空间将来自更高频、更多元的需求场景。不同于一年才进行一两次的长途旅行，SPA、按摩、美甲等服务是典型的高频消费，目标消费者通常一年内会多次购买。且 「服务」 和 「体验」 的潜在用户群体更为广泛，包括选择任何住宿方式的旅行者，以及本地人。据爱彼迎测算，用户旅行过程中，在服务和体验方面的花费与在民宿预订方面旗鼓相当。
分析认为，开辟服务和体验业务，意味爱彼迎进入了一个相当于住宿预订双倍体量的巨大潜力市场。未来，随着项目的不断丰富和优化，服务和体验业务营收规模有望做大，并发展成为爱彼迎的第二增长曲线。
「从住宿的角度来看，如果有 1 个人选择住民宿，那么就有 9 个人选择住酒店。因此，如果我们上线了更多的体验和服务，用户可能会因此也在爱彼迎上预订民宿。」 孔直秋还表示，体验和服务业务最终将能够反哺住宿业务。
竞争边界模糊，爱彼迎如何搅动新战局
爱彼迎的跨界并非孤例，而是旅游业与本地生活服务边界消融的缩影。
在中国，生活服务类平台一直在加速渗透旅游市场。典型如美团，2013 年便从三四线城市切入酒旅市场，后采取 「由下至上」 的策略，逐步攻占高端酒店市场，这两年陆续拿下了万豪等国际酒店集团的直连合作。今年美团开始将 AI 技术应用于酒旅业务运营，6 月 5 日发布了酒店商家端 AI 工具 「美团既白」，不久后还将发布消费端 AI 旅行助手。
抖音生活服务对酒旅业务的重视程度也逐步提高，2023 年 7 月升级其为一级部门，后通过平台补贴、营销活动等手段，把更多的钱和流量砸在了该业务上。交银国际当年预计，2023 年抖音酒旅 GMV 达到 600 亿元，2024 年有望增至 900 亿元。
反过来，也有不少在线旅行平台拓展本地生活服务市场。例如，携程目前提供美食推荐、购物指南等内容，同程旅行布局了城市公交、演唱会、体育赛事等业务。此外，携程曾上线由本地资深玩家做司导的小车小团业务，在路线中包含许多深入当地文化的体验；飞猪近年来也更强调 「目的地」 营销，推出 「库克山冰川徒步」「皇后镇高空跳伞」 等特色体验项目。
可见，无论在生活服务还是体验游领域，竞争都相对激烈，爱彼迎如何打赢这场仗？
孔直秋表示，爱彼迎的优势首先在于其全球网络和品牌效应。「几乎在旅行者可能到达的任何地方，都有爱彼迎的存在，无论是此前的核心业务 『房源』，还是如今推出的 『体验』 和 『服务』。」 他补充道，平台上大约 90% 的流量为直接流量。
「出行时我想做一次 SPA，但在当地我不确定怎样找到一家质量比较好的机构，以及什么样的平台我可以信任。」 孔直秋介绍，爱彼迎成立以来一直致力于完善信任机制，平台上每一位房东和房客都需要完成身份验证，并通过评价系统逐步积累信用。此次推出的每一项服务和体验背后，都对达人专业度和口碑进行了双重验证。
独特性和稀缺性也是爱彼迎此次透露出的关键词。同步推出的 「爱彼迎限定」 项目，由体验达人与爱彼迎共创，仅在爱彼迎平台上提供。例如，与参与修复工程的设计师 Axelle Ponsonnet 一起，探索巴黎圣母院的重建细节。「如果想非常深入地了解巴黎圣母院修复过程中的一些细节，没有比跟一个参与重建和修复的建筑师一起 （参观巴黎圣母院） 更好的方式了。」 孔直秋说。
「目的大于目的地」 成主流，体验经济站上万亿风口
刚刚结束的端午假期，仅三天的时长也没能阻挡中国旅行者出国旅游的热情，国内多家 OTA 平台发布的数据显示，三小时飞行圈内的日本、韩国、中国香港、泰国、马来西亚成为最热目的地。而端午节的尾巴也是暑期游的开始，爱彼迎数据显示，今年初夏，中国旅行者的出境游搜索热度迎来同比超 2 倍的增长。
番茄肉酱面的正宗发源地意大利古城博洛尼亚搜索热度飙升近 20 倍；通往濑户内海国际艺术节的门户城市高松热度同比增长超 3 倍；徒步胜地熊野古道的门户小镇田边搜索热度增长近 4 倍……今年夏天，爱彼迎平台上一系列小众目的地热度上升背后，是 「兴趣」「体验」 主导的旅游方式。
爱彼迎中国增长运营负责人戚岳表示，「现在大家不是单纯 『因为我没去过东京，所以我选择去东京』，而是 『因为我对艺术感兴趣，所以我去濑户内海』，『因为我对骑行感兴趣，所以我去法国』。像这样兴趣爱好带动 『目的大于目的地』 的旅行趋势更明显。」
麦肯锡和 Skift 共同制作的报告 《旅游业变革，体验游崛起》 也提到，全球体验游市场规模或超 1 万亿美元。其中，付费和结构化的旅游活动约占全球体验游消费的 25%，每年总计约 2500 亿至 3100 亿美元，且表现出持续增长的势头。专家估计，到 2025 年这一细分市场的年增长率将超过 14%。
不过，上述报告指出，体验游的发现和预订过程依然糟糕，庞杂凌乱的无数选择、不准确的活动描述，经常给旅行者造成巨大的期望落差。此外，2023 年数据显示，47% 的体验游预订交易仍然发生在线下，只有 22% 的预订是通过预订平台等线上中介完成的。
这庞大的提升空间，将是全球旅游从业者的机遇。（本文首发钛媒体 App，作者｜刘萌萌）