文 | 陆玖商业评论
6 月 11 日，中国调味品行业龙头企业海天味业开启全球发售，预计募资总额为 92.7 亿港元，成为 2025 年港股消费领域规模最大的 IPO 项目。有香港券商人士表示，散户对于海天味业的打新热情很高。有投资者表示，海天味业此次的招股价不算高，打新资金门槛较低，中签率较高，算是肉签。海天味业赴港上市的目标之一是为扩展海外市场做铺垫，在其上市募集的资金中，有 20% 将被用来扩展海外市场。
从 6 月 16 日截止的招股的情况来看，市场对海天味业颇为认可。
海天味业其实早就进入了海外市场，但成绩一直都不理想，官方始终没在财报中披露海外市场的具体业绩。在回答投资者的相关提问时，官方只是表示现阶段海外市场在营收中的占比较低。第三方的估算数据显示，2024 年，海外市场在营收中的占比约为 7%。作为对比，来自日本的同行 「龟甲万」 的海外市场营收占比已经达到了 76%。
海天味业管理层深知公司在海外遇到的难题，新任董事长程雪上任后，就把扩展海外列为公司主要战略之一，提出了 「三年海外营收翻倍」 的目标。对海天味业来说，海外市场至关重要，这将是它在香港上市后的新看点。如果布局进展顺利，那它就能获得新增长点，反之就要继续被低增长、内卷困扰。
01 不愿说的 「秘密」
1955 年，广东的 26 个酱园联合组建了海天味业的前身佛山海天调味食品有限公司。2014 年，海天味业 （以下简称海天） 上市，2014 年到 2022 年是海天的高速发展阶段。从 2022 年开始，海天就进入了低谷期。2022 年，海天的净利润出现了上市以来的首次下滑，同比减少了 4.8 亿元。
与此同时，海天还出现了舆情危机。2022 年底，海天被爆出在国内售卖的海天酱油含食品添加剂，在日本售卖的海天酱油却是 「零添加」，消费者认为这是在区别对待。受此影响，2023 年，海天的收入和利润双双下降，分别减少了 10.5 亿元、5.6 亿元。
纵观海天在这一时期的表现，导致业绩下滑的主要原因是业务表现不佳。目前，海天共有四个业务，分别是酱油、蚝油、调味酱和特色调味品及其他，其中，酱油和蚝油是海天的收入支柱。2023 年，酱油业务的收入同比下降了 8.83%，蚝油业务同比下降了 3.74%，调味酱业务同比下降了 6.08%。2024 年，海天的所有业务都实现了正增长，业绩开始回暖。
初看下来，海天业绩已经走出了低谷，此次赴港上市将带来锦上添花的作用。然而，这背后其实隐藏着海天不愿说的 「秘密」，那就是在海外市场上进展不顺。
2023 年，海天开始布局海外市场，成立了海天国际投资有限公司和天麒国际创新有限公司，两者负责开展国际业务。2024 年，海天又成立了全资子公司海天国际贸易有限公司。同年，海天在越南、印度尼西亚设立全资子公司，在当地建设工厂。
除东南亚外，海天还进入了美国市场。从中学就开始在美国读书的 Amy 表示，她父母平时买调味料主要是从家附近一家华人经营的超市购买，在选择品牌时，他们青睐在国内用过的品牌，买酱油时会在海天和李锦记中做选择。他们在逛 Costco 时也看到了酱油，其中有中国品牌，也有日本品牌 （龟甲万）。出于好奇，他们买过一次龟甲万，口味比较清淡，相比之下，中国品牌更符合他们的口味。
在电商高度发达的今天，海天其实也可以借助亚马逊等电商渠道，用轻资产运营的模式扩展海外市场。但是，从海天在印尼市场的动作来看，它想在海外市场扎下根，可见它对海天市场非常重视。这背后的原因在于，海外市场有望让海天再造一个海天。日本调味品企业龟甲万是值得参考的对象，它原本是日本国内的龙头 （海天是中国市场的龙头），经过多年的国际化布局后，已经成为了全球调味品行业的龙头，海外市场的收入占比高达 76%。
第三方估算显示，2024 年，海外市场在营收中的占比只有约 7%。对于在国内稳居行业龙头宝座的海天来说，这个成绩显然不算好。
02 还需迈过哪些门槛？
海天管理层已经意识到了这一问题，并制定了应对策略。
海天的策略分为三方面，首先是加强海外供应链建设，包括前面提到的在印尼建工厂 （2025 年投产），以及在欧洲建立生产基地 （2028 年投产），这一策略的目标是将海外原材料采购比例提升至 50% 以上；其次是开发前沿技术和制造工艺，提升产品质量；最后是加强营销，通过营销建立品牌形象并拓展销售渠道。这三个方面，也是海天上市募资的主要用途。此外，海天还曾表示，不排除会通过收购成熟的海外品牌来开拓市场。理论上，这些万金油策略可以帮助海天更好地开拓海外市场，只是需要注意在具体的战术动作上有的放矢。
比如，在主流海外社交媒体平台上，几乎看不到海天的营销。行业分析师刘宇告诉陆玖商业评论，酱油在海外市场的消费者以华人为主，如果海天想扩展消费群体，布局社交媒体平台就是必不可少的一环。「2024 年，新希望内部年会请了一个服务中国品牌打开美国市场的公司，根据它们透露的信息，中国食品在海外的消费群体都以华人为主」 刘宇说道。
刘宇强调，中国调味品企业出海还需要克服其他难关，包括食品标准、供应链建设等。
调味品企业出海要过的第一关是，产品要符合当地的食品检验检疫标准，由于各国的标准不一，企业必须做适当的调整。目前，海天已经进入了东南亚市场，这说明海天在该地区克服了这一难题。
第二关是供应链建设，其中的重点是原料供应，企业要了解当地的宗教和习俗的禁忌是什么。比如，印尼在宗教节庆期间非常敏感。同时，在印尼市场，如果要做麻辣的食品，很难在当地找到合适的原料，如果在国内进原料，当地政府会担心物种入侵，因此会对进口的原料进行检疫，企业也要做好准备。
对于 「中国调味品企业如何做好出海」 这个问题，刘宇提到了两个可参考的案例，分别是宝立食品和龟甲万。
宝立食品最早是给肯德基供应酱料 （芥末酱） 的，是肯德基进入中国时带来的配套工厂之一，后来被中国人收购了，目前已经是上市公司。它的经历表明，调味品企业可以通过进入餐饮企业的供应链打入海外市场。但是，中国调味品企业很难复制这个策略，中国餐饮行业缺少全球性的连锁企业，调味品企业因此难以借力。
在刘宇看来，针对这个问题，中国调味品企业可以采取两个策略。其一是效仿泡泡玛特，塑造自己独特的文化，从而让非华人消费者认可品牌；其二是学习可口可乐入华的策略，即选择和当地企业合作，借助当地企业的经验和资源。
以龟甲万为例。它的国际化布局始于上世纪五十年代，第一站选在了美国，这是因为美国在日本有驻军，军人有味觉记忆，于是龟甲万跟着他们来到了美国。同时，龟甲万还专门开发了针对美国的产品。美国人爱吃烤肉，因此龟甲万推出了照烧酱 （Teriyaki Sauce），这款酱汁成为美国人厨房里的明星产品，「Teriyaki」 甚至进入了韦氏大词典，成为了美国烹饪文化的一部分。
在进入欧洲市场时，龟甲万专门开发了铁板烧专用酱，在营销时强调酱油与本地肉类 （如牛排、鹿肉） 的搭配。2010 年后，龟甲万开始推动酱油健康化，这一点和海天、千禾等中国调味品企业的策略是一致的。
03 国内求存也不容易
2021 年 1 月 8 日，海天股价达到了 219.58 元/股的历史最高值，总市值超过 6500 亿元，市场随即送给他一个称号——「酱油茅」，市场将海天和贵州茅台并称为 A 股的两大神水。不过，海天后来的表现不如贵州茅台坚挺，截至今年 6 月 16 日，其市值只剩下 2230.91 亿元。除受到海外市场进展不顺的影响外，还有一个因素也在影响海天，那便是国内市场深陷内卷。
财中社数据显示，2024 年，海天酱油吨价同比下降 2.5% 至 5363.74 元/吨，根据海天 2024 年报显示，2024 年酱油销量同比增长 11.6% 至 256.5 万吨，酱油业务营收的同比增长为 8.9%，这说明海天酱油的价格在下降。其他企业也出现了类似的情况，如中炬高新 2024 年酱油产品价格降了超 300 元/吨，千禾味业降了超 200 元/吨。
李晨在北京经营一家社区超市，酱油是超市货架上必不可少的商品，他告诉陆玖商业评论，在终端，降价感觉不明显，因为酱油本来售价就不高，但是，他能感觉到各个品牌之间有很强的竞争，而消费者往往不会对某个品牌有忠诚度，随意性比较强。这背后的原因在于，国内的调味品行业早就开始了内卷。
一方面，行业入局者越来越多，越来越拥挤。比如，粮油行业中的金龙鱼、鲁花，肉制品行业的双汇发展宣布要加码调味品赛道，海底捞、呷哺呷哺等餐饮企业则通过复合调味品切入了调味品行业。海天前董事长庞康曾直言，这几年不少企业进入调味品赛道，同时具有一定规模的调味品企业也在增速扩产，调味品行业目前呈现出前所未有的发展中态势，行业竞争加剧的局面不可避免。
另一方面，调味品的发展方向高度趋同。以酱油为例，最近几年行业开始主打健康化，我们所熟知的 「零添加」 就是健康化趋势的产物。其中，千禾味业是主打 「零添加」 的品牌之一，率先吃到了红利，其净利润曾经连续两年实现了 55% 左右的高速增长。海天在这方面布局多个方向，包括 0 添加、有机、低盐和低钠等。
渠道方面，除了传统的线下渠道，所有调味品企业都在追逐线上渠道红利。而海天对线上渠道不够重视，以 2023 年为例，其线上渠道的收入在总收入中的占比只有 3.9%，2024 年虽有增长，但也只有 4.6%。如果海天今后不能打开线上渠道，必然会错过红利。
程雪在总结海天当前面对的难题时就提到了渠道变化，她表示海天的优势渠道仍集中在传统渠道，例如批发市场、农贸、超市这些显性的渠道，但现在消费者能够触达调味品的端口有 100 多种，如果不能把这些 （新兴） 渠道一个个做细，一个个关注，他们会逐步地蚕食海天的传统渠道。
此前，程雪在提及海天当前的难题时，曾经用一句话做了总结，即最难的问题是要与时间赛跑，把多年积累的优势进行迭代、放大、升级和转型。对海天来说，它在国内市场上已经做到了这一点，这也让它登上了行业龙头宝座，而在海外市场，海天需要把这套方法论因地制宜地执行下去，才能获得新增长点，反之则将继续受困于低增长与内卷。
（文中刘宇、李晨皆为化名）