文 | 玩世代
2024 年天猫平台上 「跨界玩家」 开店入局潮玩的数量激增 4 倍。其中一股新势力来自娱乐圈。
今年 618，明星带着衍生IP 周边杀入热卖榜。
「玩世代」 了解到，以明星周深原创 OC 形象 （Original Character，泛指个人原创的 ACGN 角色） 开设的“ 周可可旗舰店” 上新当日实现千万成交，成为今年 618 首个破千万的明星周边商品。
周可可旗舰店也登上天猫潮玩 618 抢先购成交榜，位列 18 位。该榜单素来都是潮玩、玩具模型、二次元公司的天下，包括泡泡玛特、乐高、迪士尼、叠纸心意、米哈游等。
明星艺人也闯进潮玩圈了！
有周深粉丝直言 「第 18 名代表不了真实实力」。“ 榜单是 10 天内的销量，周可可旗舰店一共只开张了 5 分钟，主营商品在线销售时长就 1 秒”，“ 货太少了，米姐 （周深粉丝群体自称“ 生米”） 能给他干到 TOP 1”。
撰稿时，周可可旗舰店在售商品仅 1 件，野餐垫单品有 1 万+人付款。根据价格估算，单链接销售额约 129 万。
“ 周可可” 角色毛绒玩偶，超 4 万人加入购物车，库存仅 800 件，2% 的“ 中签概率” 堪比摇号。还有人专门买来 LABUBU 的娃衣给周可可玩偶做妆造，在歌迷眼中“ 周可可就是生米们的 LABUBU”！
企查查显示，2022 年 8 月，周深关联公司上海劲焱文化传媒有限公司注册多枚“ 周可可”“ 周嫑嫑”“ 周深” 商标。2025 年 5 月，周深通过全品类注册“ 深米” 商标。也就是说真正的品牌化运作不到3年。
淘天方面透露，明星艺人周边和影视剧周边的销售起势迅猛。
五月天的衍生品牌 STAYREAL 和胡萝卜造型 IP“ 卜卜” 已经是电商热卖榜上的常驻嘉宾。去年双 11，卜卜毛绒玩具登榜天猫毛绒玩具畅销榜 TOP3，仅次于 JELLYCAT 和迪士尼。
按照玩偶抱枕和吊饰销量 8 万单和 10 万单历史成交估算 （线上官方旗舰店），一根胡萝卜就撑起了至少 3262 万元规模。这还只是线上单一官方店铺渠道。
我们观察到，多位明星艺人团体有品牌注册和商品开发动作。商品发售跟随明星活动周期上新，满足粉丝情绪价值。
今年 5 月，张杰的独立音乐厂牌 「行星文化」 在北京朝阳大悦城举办快闪，并发售了五花八门周边商品。有身在现场的朋友播报“ 排队人气十分旺盛”。
苏打绿演唱会的周边在线上开售，“T 恤帽子杯子布袋子” 的受欢迎度不比唱片逊色。
得益于流量和粉丝基数禀赋优势，明星艺人在衍生消费上面得以快速打开局面。情绪消费与粉丝经济相互融合，以一种独特的路径，速成“ 泡泡玛特式” 狂欢。
粉丝圈里也能长出“ 泡泡玛特”
何以有如此热度势能？
不可否认，这些强劲购买力有粉丝力量托举。但也要看到其关键一点：「源自明星、又脱离明星」。形象设计高度符号化，淡化真人特征，又不失与艺人紧密关联，使其能独立发展。
从“ 周可可”&“ 卜卜” 归纳来看，二者共性是：都走了一条粉丝和偶像的共创模式，在话题共创过程中实现情感积淀，达到一定圈层情感共识之后，再进行品牌化开发，去坐实市场。
在“ 周可可” 商标注册成立之前，“ 周可可” 就已经是粉丝圈的“ 共识”。IP 起源最早可追溯到 2022 年爆款综艺 《开始推理吧》。节目中，周可可的形象和性格逐渐被塑造出来，深受观众喜爱。周嫑嫑则是周可可的分身。当时节目热播就有“ 想要买周边” 的粉丝呼声。
节目后，周可可的故事并没有结束，而是通过音乐与创意继续维护这个角色的存在。周嫑嫑也在 2024 年周深巡回演唱会上参与其中，成为演出一部分。后来，周深工作室开设“ 周可可旗舰店”，为 IP 单独运营社媒账号 （今年 3 月），举办线下快闪发售 （今年 5 月），逐步推动 IP 品牌化。
“ 周可可的分身周嫑嫑的形象，就是周深自己的设计的，我们的道具老师根据设计一点点缝制，改出来的”。《开推》 制片人何忱在接受毒眸采访中透露。
这种共创模式，让粉丝有很强的参与感和归属感，并且 IP 延展内容是与粉丝紧密连接，在互动中情感渐进。也正是由此，“ 周可可” 得以承接周深的人气和粉丝的情感，化喜爱为销量。
五月天的卜卜 IP 也是脱胎于粉丝圈层。其创意来源偶然天成：五月天主唱阿信最早在小红书搞了个小号，头像是系统默认的“ 胡萝卜”。粉丝们快速跟进，变成了 WMLS 之间 （五迷老师的缩写，五月天粉丝的别称） 的社交符号。粉丝们不仅制作表情包，还会在社交账号名字后面挂上萝卜符号，来传递“ 社交暗号”。
后来这根胡萝卜被官方收编。在 2024 年 5 月五月天鸟巢演唱会的同期北京快闪上正式出道。由 STAYREAL 品牌合伙人、插画艺术家不二良再设计，赋予了胡萝卜以表情情态，让卜卜更富有人格化。
再后来，卜卜就频繁活跃在大众视野。不久前，IP 与星巴克联名，马克杯首周销量突破 1.2 万件，售罄后二手溢价近两倍。
近期北京朝阳公园的 「巨型胡萝卜」 雕像成为市民打卡的“ 地标”。去年至今，卜卜在北京、上海、香港各大城市的主要商圈，再加上 2024 年年底巨型卜卜装置登陆上海东方明珠。相关话题在小红书分享超 52 万条。
这也验证了一点，明星衍生 IP 也能打破“ 明星的附属品”，拓展到日常生活领域的可能性。以及，明星衍生 IP 在商业合作范畴验证品牌价值。
从明星“ 附属周边” 到“IP品牌”，我国“ 粉丝经济” 市场在迭代进化：
1.0 阶段，是肖像简单授权，如明星印花 T 恤、演唱会应援物等。
2.0 阶段，是角色开发，基于明星真人形象开发动漫形象、虚拟偶像。不过在内容运营、商业化上仍有欠缺。
到了 3.0 阶段，正如前文所述，是从“ 明星附属品周边”，转向“ 以情感陪伴” 为纽带，产品的商品化程度更高，消费文化与泛潮玩、泛二次元等年轻流行文化相互融合。IP 品牌化开发，IP 即品牌。
在较早之前，明星黄子韬的二次元虚拟分身“ 韬斯曼” 曾大热一时。不过后来虚拟偶像市场竞争加剧，加之运营开发不足，热度显著退热。初期有一些合作活动，如漫画连载、声优合作等。如今 IP 关注仍停留在“ 情怀粉”。
在成功打爆胡萝卜形象 IP“ 卜卜” 之前，五月天也曾联合泡泡玛特推出原创潮玩形象“ 鼠小小”，并推出盲盒系列，如今已经淡出市场。虽然 @刀法研究所 分析认为是 「时机不对」，过早进入市场。但我认为核心问题是，衍生角色与明星过于脱节，也脱离了内容持续输出，商业系统性支撑不足，因而走入市场窄门。
“ 卜卜” 走了一条差异化道路：衍生 IP 与明星真人互为反哺，渗透在整个艺人经济模型中。演唱会开到哪里，胡萝卜就打到哪里。「STAYREAL PARK 纯真公园」 的全国漫游，卜卜 IP 成了主打视觉符号，还衍生出一套“ 蔬菜水果全家福” MOJO FAMILY。
上个月，五月天 25 周年巡回演唱会落地杭州，卜卜的橙色浪潮融入杭州大街小巷。无数乐迷专程打卡“ 西湖卜舟”。快闪店卜卜周边热卖脱销。与此同时，杭州站创下演出场次和总观演规模新纪录。场内激情四射，场外热潮澎湃，形成了“ 演唱会+IP 快闪店+文旅联动” 一套内循环的联动模式。
五月天的明星效应赋予卜卜 IP 粉丝垂爱；有卜卜的加持，更吸睛、有路人缘，也打开更多商业化、场景化开发空间。这种由 IP 情感陪伴串联的复合商业模式，也提供了 IP 品牌开发的新范式。
IP 化开发在超越娱乐
「艺人 IP 与角色 IP」 双向加持，双线发展，互为反哺。其实这一模式在韩国已经得到市场验证，成为行业“ 基操”。并且商品企划与艺人活动行程紧密配合，是艺人经济开发的重要一环。
代表性案例源于 2017 年，国际男团 BTS 推出角色 IP 家族“BT21”。BTS 成员参与了 BT21 的创作过程，从卡通角色外形的草图、设定，到刻画每个角色特征、爱好和价值观，而不仅仅是用艺人的外表形象重塑角色。
该项目的合作方 IPX（前身为 LINE FRIENDS） 规划了 BT21 的内容开发和运营体系。包括动画“BT21 UNIVERSE”、为 BT21 举办 LIVE SHOW、发布新歌和 MV。BT21 像艺人团体一样接品牌广告、上直播，在虚拟角色 IP 的道路上开辟天地。
去年韩国女子组合 NewJeans 推出日语单曲，同步官宣与日本艺术家村上隆的合作。村上隆为她们设计了新的卡通形象，以及一系列周边设计。村上隆版 NEWJEANS 玩偶，在快闪店掀起抢购风潮，形成收藏价值，去年 6 月热度延续至今。商品开发+快闪销售+品牌授权合作已经十分熟稔。
以韩娱头部企业财报来看，衍生商品和授权开发收入能占到总营收的 20% 甚至更高。在缺少强势团体和音乐发行、演出活动不利下，大型韩娱企业也战略倾斜向 「IP二次创收管理体系」：以明星艺人真人 IP 为基础，拓展平台、商品、在线内容等各个领域。
韩娱公司 MG 在财报中指出：以 MD/IP 授权为核心的 IP 二次开发业务，是“ 新的增长动力”。以此“ 有望扩大销售额并提升营收能力，强化品牌与粉丝体验，扩大全球流通与出口”。
按 MG 披露，MD 和 IP 授权业务在 2020 年到 2024 年的复合增长率超过 40%，单季度最高创收 5120 亿韩元 （约 26.7 亿人民币）。
JPY 公司也在靠 IP 二次开发回血。Q1 财报中，流媒体营收负增长，但 MD 销售业务增长超 37%，是财报中较为突出的增长点。
一次演唱会、就是一次热卖狂欢；一次歌曲发行、拉动一波限定收藏热，这种韩娱公司的打法也在向海外输出，也包括中国市场。
我们能看到一个正在发生的趋势是：IP化开发会超越娱乐，内容创作的价值不再以有限的形式消费，而是通过各种平台实现多元化。提升商品化能力，向情感满足去迭代、向情感陪伴宇宙去丰富构建。「潮玩式狂热」 将是一种全民化的文化消费新范式，为多元市场带来新面貌。
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