3 年前户外露营风潮在国内火到爆，露营博主纷纷接广告接到手软的时候，体育连锁品牌迪卡侬还被戏讽为，只是小白和直男的天堂。作为入门级的装备，选择迪卡侬，无论是价格还是功能性都能满足基本需求。虽然颜值一度并不是那么 「高级」，但是耐穿性价比高，是 「真香」 的选择。
而现在，迪卡侬又变了。今年 3 月 12 日，迪卡侬先是宣布了全球品牌焕新，门店标识从蓝色招牌变成了深灰色的背景；然后发布了全新的品牌战略北极星，对旗下的多个品牌进行了重新梳理。
这个 7 月，迪卡侬宣布在北京五棵松万达广场店正式开业，门店布局、产品陈列及购物氛围，更加强调时尚、沉浸式表达和用户自助体验。这是今年 3 月迪卡侬全球品牌焕新后在北京开设的新标店，是迪卡侬布局北京市场的重要一步。
有趣的是，在迪卡侬的五棵松门店，有 70% 的门店员工是新入职员工。这其中，又有大约 50% 的员工是通过小红书 「找到」 的。
这背后，并不是说迪卡侬和小红书有什么特殊的合作。而是今天的迪卡侬，更加注重在运动产品细分领域的专业性，特别是在户外领域，真正的专业人士往往都在相关领域的兴趣社群里充当 KOL 的角色。而通过小红书的兴趣社群，是最便捷触达这些民间 「体育达人」 的方式。
现在走进迪卡侬的门店，每个细分品类的负责人，往往都有专业或者半专业的相关运动类目的背景。比如，在五棵松门店的店员中，有我国某个省的 100 米短跑记录保持者。通过这样专业人士的引导，消费者自然更容易产生信赖和认同感。
门店动作背后，是迪卡侬已突破了门店的物理限制，更加强调了通过对运动兴趣社群的潜力挖掘。来服务好自己的用户。
小众运动成运动社群新宠
身临其境，真实的运动场景中，消费者才能更加深刻的理解到产品的性能，感受到一项运动项目所带来的文化体验。这种运动业态的强体验性通常能带来 「聚客」 能力，顾客粘性助力才能产生良好的经济辐射效应。
对迪卡侬来说，「产品+服务+社群」 三位一体是重要的价值模式。相对于足球、篮球这样的 「主流运动」，随着户外运动在城市白领中的的流行，今天大众运动方式已经愈加多元，跑步、自行车是常见的白领健身项目，桨板、飞盘、登山露营等小众但是潮流的运动，也在成为迪卡侬运动社群的 「新宠」。
一站式运动解决方案一直是大多数运动品牌通用的私域妙招。例如，2019 年底，在中国市场，On 昂跑正式开了第一家直营店 (上海浦东嘉里城店)。 进入中国后，On 昂跑依然采用社群营销的方式，在销售模式上主打直营+经销商集合，渗透高线城市兴起的中产运动圈。彪马、阿迪等运动品牌也都有自己的社群跑步项目。
而在迪卡侬的五棵松门店，据了解，门店产品一共覆盖了 80 多种细分体育运动，其中比较常见的有 40 多种。也就是说，这家门店从产品端覆盖的小众潮流运动也有 40 多种。对于这类运动，增加用户的参与频次，是小众运动生长发展的必备条件。聚赢方舟 APP 也了解到，在迪卡侬一家门店，迪卡侬一个月至少会组织 3 个以上与装备项目相关的社群运动活动。
社区感同时也意味着社区成员关系的重塑。令人印象深刻的是，迪卡侬北京五棵松万达广场店门店运营经理李先生告诉聚赢方舟 APP，从法国留学回国后，他加入并留在迪卡侬后，一个很特别的感受是，这是一家并不会过于强调员工 「级别」 的企业。在任意一家门店，门店普通员工、维修师傅、门店经理，都可以为顾客做服务。现在，他们的员工服从小绿升级成了时尚感更强的蓝色马甲款式。
以运动社群为连接点，以线下门店为入口定期策划、组织主题活动，迪卡侬让不同的运动领域和兴趣群体能够交流分享运动经验，一方面，为消费者提供专业、个性化的咨询建议，而通过拓宽与消费者互动的触点，也能创造更多运动机会，让运动融入买单的消费者的生活习惯与日常。
迪卡侬北京五棵松万达广场店门店运营经理李先生告诉聚赢方舟 APP，「顾客可以通过墙上运动俱乐部的二维码加入我们的运动社群。在过去的开业筹备阶段，我们办过运动进社区，如教周边社区小朋友篮球，足球，跳绳等运动，每周也有各种郊野徒步活动，如香山植物园、夜爬东灵山看日出、麻田岭徒步，也有自行车骑行活动，如长安街骑行、首钢大桥骑行、故宫骑行等。」
聚赢方舟 APP 从迪卡侬门店了解到，通过运动社群组织发布各类运动活动，聚集爱运动的朋友们，在过去的活动中，迪卡侬已经与 24000 名周边居民产生 1v1 联系，顾客能够通过微信直接联系到各个运动达人，答疑解惑。消费者对运动社群感兴趣，或者想要咨询相关运动知识及产品信息，添加门店 1v1 好友，接收运动社群服务。
有意思的是，组织架构上，今年年初，曾经历 lululemon 中国从 0 到 1 的关键人物，lululemon 前中国区品牌负责人张晓岩 Flora Zhang，也加入了迪卡侬，任职迪卡侬中国区 CMO。
而根据精练 GymSquare 报道，Flora Zhang 此前于 2013 年加入 lululemon 中国，作为中国区的第一位正式员工，和随后加入的 Jennifer，是以品牌和社群负责人的身份，从第一家 showroom 展示店开始，积累了这个加拿大瑜伽服饰品牌在中国的早期核心用户影响力。
Flora Zhang 在 lululemon8 年多的职业经历，见证了 lululemo 在中国市场的起步和快速腾飞的 8 年。而早期 lululemon 中国团队也是沿着都市运动女性社群的打法，积累了宝贵的品牌核心人群，奠定了强有力的用户粘性基础。
天风证券报告曾指出，相较于耐克、阿迪等传统运动品牌支付高昂费用寻找明星代言，lululemon 的品牌大使人数众多，且大多数均属于专业运动领域运动员，着重发力目标社群中 KOL 影响力实现品牌文化渗透客群心智。
以瑜伽小品类的运动形式切入，用自下而上的运动社群体验和 KOL 营销是 lululemon 早期跑出来的核心打法，现在，很明显，迪卡侬也意在做这种 lululemon 式的运动社群营销。
开拓中国市场的野心与现实
迪卡侬进入中国市场已经超过 20 年。中国市场对迪卡侬来说意义非凡，也是下一步重点开拓的区域所在。
中国市场在迪卡侬市场中位列全球前五，市场规模庞大，重要性远不止本土业务发展。在全球范围内，中国是少数在制造业、物流、产品设计和零售等方面全面发展的市场之一。除法国本土以外，迪卡侬中国是第一个拥有全产业链的海外市场。
其次，中国是迪卡侬继法国在 3 月率先启动品牌焕新后，第二批落地新项目的国家，目前中国已有新视觉新开店 10 家，下半年陆续有新店和升级门店。2024 年和 2025 年，计划每年新开店 20 至 30 家。
而在 2023 年，迪卡侬线下销售额占比超过八成。2023 年，迪卡侬在中国市场的新店数量达到 52 家，占迪卡侬新店近三分之一。目前，迪卡侬在中国市场共开设已超 200 家线下门店，覆盖全国 29 个省市，仍以一线城市线下渠道布局为主。据了解，迪卡侬在全球范围内拥有 1750 家门店。
业绩层面，迪卡侬 2022 年净销售额达到 154 亿欧元，同比增长 12%，净利润达到 9.23 亿欧元，再创纪录，中国市场增长迅速。而到 2023，实际上，迪卡侬的业绩增长相比于 2022 年双位数的增速，增长是明显放缓的。2023 财年业绩报告显示，集团去年销售额同比增长 1.15% 至 156 亿欧元，净利润达 9.31 亿欧元，同比微增 0.9%。
所以，2024 年初迪卡侬在宣布全球品牌焕新，更换 Logo 调整品牌定位之外，也发布了 「北极星」 全新品牌战略，产品组合优化为九大运动品类和四大专业品牌，向高端化市场来延伸和寻找更新的增量。
据了解，九大运动品类分别为 QUECHUA(户外运动)、TRIBORD(水上运动)、ROCKRIDER(山地骑行运动)、DOMYOS(健身运动)、KUIKMA(球拍类运动)、KIPSTA(团队运动)、CAPERLAN(钓鱼、荒野探险、马术运动)、BTWIN(滑板轮滑和城市通勤运动) 以及 INESIS(高尔夫及目标运动)；4 大专业品牌，分别是 VAN RYSEL(公路自行车运动)、SIMOND(攀岩运动)、KIPRUN(跑步运动) 以及 SOLOGNAC(狩猎运动)。
门店引入专业品牌产品，表明迪卡侬，正在逐步摆脱廉价运动零售商的标签。
开启专业化定位升级后的迪卡侬提出，未来，升级会逐步在迪卡侬全球上千家店铺中体现。
值得一提的是，在国内市场，迪卡侬加大推广的 3 大专业品牌是公路自行车 Van Rysel，攀岩 Simon，跑步 Kiprun。
这一点，在迪卡侬五棵松万达广场店也有所体现，你会发现跑步、攀岩、公路自行车，尤其是公路自行车运动装备空间及其维修工作室三大细分赛道加大了更大面积推广。
以 Van Rysel 为例，今年 5 月初品牌在中国首发迪卡侬 AG2R 车队队版车型 RCR PRO REPLICA，即刻引发公路车用户圈层热烈讨论，它的标配版上市时刻也是 5 分钟内秒空，以及环法自行车队全套运动服饰、配件。在用户社群建设方面，Van Rysel 联动迪卡侬全国所有门店，发起 「骑遇百公里」 线上+线下挑战活动，并在多地开展试骑活动。
向高端化市场延伸，在焕新品牌之外，迪卡侬通过赞助巴黎奥运会释放信号，例如为巴黎奥运会和残奥会的志愿者定制全套生态设计服饰。外界也一度将前述 lululemon 前中国区品牌负责人张晓岩 Flora Zhang 担任迪卡侬中国区 CMO 这一动作，解读为迪卡侬将在中国市场探索高端化道路。
接下来，迪卡侬表示，将在深化在中国市场的布局与发展，会更多发展重点城市的重点商圈，和知名开发商做更深入的合作。比如，借助万达这种新项目拓展合作，在新商业态势上想要拥有有更多的想象空间。
同时，迪卡侬也在转变固有店型。今年开始，迪卡侬在全国开了多家 「概念小店」。面积更小，更便捷、高效，灵活地适应市场变化。
此前凭借平价，迪卡侬早已收获一批拥趸，但在向专业化转型的过程中，今年以来，因为涨价一度冲上过社交媒体热搜，被戏称，背叛了打工人，抛弃了穷鬼。迪卡侬，已经不是原来的迪卡侬了。但整体来看，迪卡侬目前还算是高性价比的代表。
不过，自 2003 年进入中国市场后，迪卡侬第一年便开设了 100 家分店，迪卡侬曾公开表示原计划在 2015 年—2020 年五年内将中国总门店数扩展到 500 家，但现在，这一目标还未实现。
继今年 3 月宣布全球品牌焕新后，迪卡侬已相继在西安、北京、成都、重庆、武汉等城市开设新标店。迪卡侬表示，下半年计划在更多城市启动门店升级工作和新标店开业。
2024 年，迪卡侬预计在全国新开门店和升级门店总数 20 家左右。未来两年，迪卡侬计划每年开设新店 20-30 家。
可以预见的是，在开拓中国市场野心的另一面，伴随着国内大众对运动认知持续提升，更专业高端细分垂直的运动装备品牌已不断涌入中国市场。
当最初的低价红利消失时，迪卡侬正在通过专业化覆盖更多的细分领域，并深度链接这些新运动市场的消费者，以寻找新的增量。迪卡侬，已经不是原来的迪卡侬了。而在前进的路上，它也将面临更多竞品争夺市场的现实考量。
（本文首发于聚赢方舟APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）