文｜毒眸
女明星们开始在小红书上 「学习」 了。
前有张静初全程直播自己的留学日常，「发疯赶 due」 的状态让不少留学生大呼真实；现有海陆在小红书上开启 「21 天读书打卡」，并同样在直播间开启读书直播。
一部分网友认为这是好事儿，毕竟 「只要读书就不会输」，另一部分网友则觉得海陆有些 「摆拍」 之嫌。当一个平时不看书的明星突然看起了书，可能只是表明她想 「321 上链接」 了。
在网友争议之外，一个值得注意的事实是，不管是真是假，现在女明星在小红书上的 「人设」 越来越多了。
从 1.0 时代简单粗暴的软植推广，到 2.0 时代朝着直播电商大举迈进，再到现在 「爱学习」「爱看书」，女明星们一轮轮的动作变化背后，反映的是小红书这个以内容起家的平台，在社区与商业化之间的两难。
而从目前来看，解决这个问题似乎需要一个漫长的过程。
当明星开始 「读书」
女明星们开始在小红书上批量 「读书」 了。
演员海陆 7 月 1 日发布视频 「21 天读书打卡｜和我遇见更好的自己吧」。在 30 余秒的视频中，海陆捧着书，笑眼盈盈看向镜头，分别拿起 《熊猫花花》《活着》《好好吃饭》《小动物写真集》 等书籍与镜头互动。
在这支视频的评论区，海陆号召粉丝们一起读书打卡，称 「希望通过 21 天打卡，养成读书的习惯，并成为生活的一部分，一起遇见更好的自己。」 还在评论区发布了详细的打卡规则——21 天后将从每天都坚持打卡的粉丝中抽取一位送上海陆喜欢的一本书。
跟随号召，粉丝们纷纷开始晒起了自己的 「读书打卡照」，一位网友晒出自己阅读 《被讨厌的勇气》 的图片，海陆回复，「我超喜欢这本书」。
借着这支视频，海陆也正式开启自己的 「21 天读书打卡计划」，并在 7 月份开启了 4 场名为 「21 天读书打卡」 的直播。在直播中，海陆妆发精致，穿搭时髦，对着镜头开始看书。
挤进读书赛道的不止海陆。去年，演员张静初就在小红书上分享了自己备考全世界电影专业排名第一的美国电影学院 （AFI） 的全过程：压线准备申请短片、26 天备战托福、剪辑申请短片。成功上岸后，又在小红书上开启留学日常直播。
在这些直播里，张静初通常素颜出镜，甚至可以说得上面容憔悴，头发、衣服看起来都非常居家日常。如果不说这是一位女明星，观众很难将其与银幕上闪闪发光的形象相联系。
在这些名为 「沉浸式写作业陪伴 （无互动哦）」 的直播中，张静初不会和网友互动热场，也不会 321 上链接，就只是全程对着电脑写作业，除了做饭吃东西，基本不会离开坐位。甚至有一次连续三天只睡四个小时全力赶作业，这份作业第四天也还要至少 15 个小时才能写完。
每当有一个张静初被夸，就有一个海陆被骂。
从发布时间上看，海陆在张静初后面，这让网友觉得 「海陆在学张静初」。另一方面，与张静初简单随意的直播间相比，海陆的直播间明显更精致，像是明星的宣传行为，而不是生活的自然记录。
一部分网友觉得这是好事，觉得明星正在发挥自己的社会价值。但也有一部分网友认为，海陆 「太装了」，明明平时不看书，非要凹一个爱看书的人设，「感觉一切都在为直播卖货铺路」。
海陆暂时还没有通过读书人设进行直播卖货，但其小红书页面其已经显示签约萤火虫 MCN，这是一家提供网红孵化、内容营销、电商服务的 MCN 孵化平台，签约博主有 「喵招诗雨」「一一只是黑猫」「爱吃 Alice 的糖醋里脊」 等。
海陆过去也一直在小红书分享好物，带货直播，7 月 29 日还将开启 「美从口入，陆陆子的三伏养生计划」 直播。
张静初也签约了橘子娱乐，早在 2023 年 5 月就已尝试过直播带货，书籍是张静初带货最多的品类之一。她的内容变现就比海陆要来得更顺畅。
一方面在网友眼中张静初日常就比较喜欢分享书籍，曾有网友整理了张静初分享过的近 30 本书籍，包括 《西藏生死书》《有限与无限的游戏》《静坐》 等，「爱读书」 不是突如其来的人设转换。
另一方面，成功上岸 AFI、长时间沉浸式直播又让网友能够目睹张静初为读书付出的努力和时间，后期再进行相关的商业化变现，就没有那么多争议与 「水土不服」 了。
书要读，钱也要赚
既然 「读书」 这种新人设这么不好走，为什么还有越来越多的女明星加入其中？最直接的原因是，小红书的钱没那么好赚了。女明星在小红书包装自己的不同阶段，恰好也对应上了小红书自身商业化的不同阶段。
阶段大体有三个。最开始是 2018 年女明星的集体入驻潮。据不完全统计，在 2018 年，有包括欧阳娜娜、关晓彤、虞书欣、周雨彤、吴昕在内的数十位明星入驻小红书。
「软植推广」 是这些明星在第一阶段的主策略。当时的小红书在经历了 2014 年 B2C 自营模式转型失败后，开始将重心重新放在社区内容，于是从 2017 年开始，陆陆续续邀请上千位明星入驻小红书，当时平台内的电商体系尚未搭建完全，直接链接品牌成了这些明星的首选方式
。于是我们可以看到，第一阶段的女明星们开始以 「自用好物」「纯分享」 等形式夹杂品牌广告，而这些用户们也不知道明星到底会不会用的品牌和商品为其赢得了巨大收入。
当时的一份报价单显示，小红书一条图文形式的种草/推荐笔记，明星们的报价基本都要数十万元起步，百万或千万级的明星更是要出了百万的价格。
随着入驻明星越来越多，二阶段来临。品牌也发现了小红书这一宣传高地，开始将小红书视为明星整体代言宣发的一环：品牌确定明星代言 title 及整体费用，小红书的推广则开始被纳在其中。
2019 年 11 月，小红书正式宣布入局直播电商，女明星们变身带货主播、品牌买手的萌芽就此埋下，只不过从萌芽到破土是个漫长的过程。
一开始小红书并没有把电商变现的重心放在自带流量的女明星上，而是想撬动平台内大量的自生博主。
2021 年，小红书开始推行 「号店一体」 机制，降低博主开店门槛，引导商家通过内容吸引用户交易；2022 年，该举动并未见成效，于是又开始进行组织架构调整，将社区部和电商部合并。从平台角度来看，这显示着小红书对社区与电商融合，或者说试图找到一种平衡的坚定决心。
经历了三年的不断调整与试错，终于在 2023 年初，董洁横空出世。只不过这次董洁的身份不是演员，而是 「小红书第一主播」，自此正式开启第三阶段。
董洁的电商成长之路看起来和小红书几乎同步，早在 2021 年董洁就已入驻小红书，不断分享自己的亲子日常、日常穿搭以及生活感悟。2023 年 1 月 13 日，董洁的首场直播就创下单场 300 万的 GMV，登上平台直播热度榜 TOP 1，或许 GMV 还比不上其他电商平台大主播，但最值得注意的是接近四位数的场均客单价。数据显示，其他电商平台近 30 天内的 TOP 直播间，平均客单价均不超过 400 元。
四个月后，小红书又迎来了章小蕙。5 月 22 日，章小蕙开启小红书直播，首播总观看人数近百万，GMV 突破 5000 万。5 个月后的第二场直播章小蕙更是带来了包括 MY.ORANICS、HAIRMAX、Augustinus Bader、Sudtana 等中高端小众国际品牌，GMV 破亿。
小红书也乘胜追击，重返 618 和双十一，并将杨天真、王婉霏、钟丽缇、黄奕、董璇、张俪等更多女明星吸入电商大盘。
最近的一个成功例子是吴昕。今年 3 月开始直播的吴昕，直播观看人数破百万，GMV 达到千万级。其中 3 月 30 日的这场直播单小时热力值 1 亿+，成为小红书站内第四个热度值破亿的明星主播。
困境难破
虽然战绩突出，但并不是每一个加入小红书直播的女明星都会拥有章小蕙、董洁和吴昕的亮眼成绩。这背后一方面是明星个人的规划问题，另一方面，也是最重要的。是小红书作为平台，对于社区与电商的难以两全。
其实从主播与平台的互动关系出发，没有比女明星和小红书更天然适配的配置，二者主要受众几乎可以达到百分百重合，由之而来的商业转化按理来说也应该顺畅得多。但从目前的结果来看，效果似乎仍未达到预期。
女明星自带大批粉丝与关注度，可以为平台自带流量。但从另一面看，女明星主体性相对更高，她们各自的定位、规划以及个人气质都不尽相同，批量推出女明星主播对于平台来说并不容易，从网友们对海陆和张静初的不同反应就能得以一窥。
直播频次更是致命难题。2023 年，章小蕙总共开播两次，董洁差不多一月一次，吴昕一月三次左右，但也和其他平台头部主播几乎一天一次的直播频次难以相比。开播频次不稳定， 用户就难以形成粘性。进一步影响的，是用户心中大主播与平台的绑定关系。这对一个平台而言至关重要。
今年 618 前夕，章小蕙罕见地没有在小红书上预热宣传，而是选择在淘宝开播。这场直播场观千万，章小蕙个人涨粉近二十万，单品销量最高为 3000+。
头部主播转换平台，对于任何一个平台来说都是重大事件，也能反映出平台的一些问题。而对于小红书来说，则是一直被外界讨论，但直到现在也无法解决的社区内容与电商的平衡与两全。
作为以分享生活、相互 「种草」 起家的平台，小红书最难以替代的是用户之间真诚分享的氛围，商业化某种程度上也基于此，这对平台来说是把双刃剑。
以女明星的 「种草分享」 为例，早期的明星分享还是有真正的 「个人爱用好物」，但随着明星批量推荐某一款低价产品，用户的信任体系也逐渐崩塌，这还只是小红书社区内的冰山一角。此前小红书 「用户侧觉得内容不够真诚」 的调研结果也让小红书时任 CMO 之恒 「感到心痛」。小红书 COO 柯南也曾公开坦言：「小红书种草背后是商家与用户喜好、算法博弈，与平台生态博弈。」
这种博弈对外来看是调整社区、主播与品牌的关系，从内来看则是不断调整内部架构。
（图源：《后疫情时代消费心理研究——小红书用户消费心理及种草价值）
去年年初，董洁直播爆红后，小红书就将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等内容，由社区生态负责人银时 （花名） 负责。
银时此前主要负责平台用户增长，对用户需求、体验非常了解，让其带队直播电商，能够看出平台希望平衡电商与社区的 「苦心」。
章小蕙走红后，小红书又进行了一轮架构调整，将电商业务与直播业务部门整合为新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。与此同时，小红书电商对外公布了未来的 「经营三部曲」：第一步建账号发笔记，第二步找买手做直播，第三步协助商家稳定店播。
今年 5 月，小红书再次调整架构，将独立的买手运营、商家运营业务刚合并组成电商运营部，为电商二级部门，由原直播业务负责人银时统一负责，这也被视作 「经营三部曲」 的最终章。
但多番的架构调整不但没有缓解社区和商业化的矛盾，反而问题愈演愈烈。
「几乎没有任何商业化部门的人能让社区配合变现，内容部门非常 『刚』。」 在小红书定期的高层会议上，经常会出现这种情况。2022 年小红书用户规模实现翻番，但对应的商业化营收却只增长了 20%。
与此同时，小红书联合创始人毛文超也曾向内部这样强调，「小红书增长来源于社区，交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里，用户的消费心智要在社区培养，商家的交易生态也要在社区生产。」
小红书的社区和商业化或许一直是两套思路、两种打法。前者负责用户体验、拉新留存；后者更重营收数据。「社区要的是爆款内容，但商业化认为，再爆的内容和商业收入一点关系也没有。」 一位内部员工在此前的采访中这样举例。
对于目前的电商平台来说，小红书的困境不是个体现象。内容与商业一直都是难以解决、难以平衡的问题。目前以内容起家的平台想要更好的商业表现，电商立足的平台现在则在想方设法给自己 「增加内容」。
但对于小红书来说，寻找平衡的时间可能不多了。2024 年的 618 期间，小红书电商公布了平台的阶段数据，其中提到订单数量为去年同期的 3 倍，直播间的订单数量为去年同期的 5.4 倍，表明小红书电商在该年度 618 期间实现了显著增长。
但如果放在整个电商直播大盘中来看，小红书的成绩可能有些平平。2020 年小红书电商 GMV 不到百亿，但同期抖音电商 GMV 已超过 5000 亿元。
用小红书电商直播爆发的 2023 年数据来看，业内分析，2023 年抖音电商的 GMV 预估达到 2.7 万亿元；快手电商 GMV 也首次突破万亿规模，达到了 1.18 万亿元；但业内对于小红书的的预估，大致还是千亿规模，甚至不及 2020 年的抖音。
由此看来，平衡可能不是一个终点，而是一个过程。如果小红书的内容与商业化问题得以改善，对目前的电商平台都是一种难得的启发。