图片来源：保时捷官方
向来不愁赚钱的保时捷，现在也有了赚钱的烦恼。
7 月 24 日，保时捷公布了上半年财报。从财报数据表现来看，保时捷上半年过得并不舒服，可以说遇到了近年来的最大挑战。
营收 194.6 亿欧元，同比下降 4.8%；营业利润 30.6 亿欧元，较去年的 38.6 亿欧元，减少 8 亿欧元 （约合人民币 63 亿元），同比下降 20.5%；营业利润率 15.7%，较去年同期减少 3.2 个百分点；毛利润减少了 11.9%，降至 52.06 亿欧元，毛利率为 26.8%，较去年减少 2.1 个百分点。
这份财报显然低于年初的设想，对此，保时捷紧急下调了全年预期，将年销售额从预期 400 亿至 420 亿欧元下调至 390 亿至 400 亿欧元，同时营业利润率也从预期 15% 至 17% 下调至 14% 至 15%。
此外，作为电动化转型的激进派，保时捷此前反复强调，到 2030 年电动汽车销量占比要达到 80%，但现在的口风却开始松动了。虽然保时捷仍然认为届时纯电动车型的销量占比可能会达到 80%，但强调这不再是具体目标。理由是电动化转型比预期缓慢得多，市场需求不尽如人意。
图片来源：截图自保时捷财报
保时捷下调全年预期以及承认电动化转型推进艰难，资本市场也给出了反馈。在下调全年业绩预期的当日，保时捷股价应声下跌 7.7%，创登陆资本市场 2 年以来的盘中最大跌幅。过去一年以来，保时捷的股价已下跌超过 36%，最新市值已跌到 315 亿欧元，与 2 年前刚 IPO 时超 700 亿欧元的市值相去甚远。
保时捷在业绩说明会中多次提及中国二字，那么这份不及预期的半年财报，与中国市场有多大关系？
中国市场需求疲软
保时捷上半年业绩下滑的首因是全球销量下降。1-6 月保时捷向全球客户交付 155,945 辆新车，同比下降 7%。保时捷将全球交付下降的原因归结为两点，一是车型换代的过渡期影响，二是中国市场需求疲软。
中国市场的影响最为严重。
中国市场此前曾连续 8 年成为保时捷全球最大单一市场，在保时捷全球总销量中的占比一度超过 30%，可以说是中国市场成就了保时捷过去数年的连续增长曲线，以及不断创新高的利润表现。但随着中国市场的下滑，保时捷的连续增长也被迫按下暂停键。
今年上半年，保时捷在中国市场仅交付新车 29,551 辆，较去年同期减少超 1.4 万辆，减少 33％，在总销量中的占比降至 19%，滑落至保时捷全球第三大市场，中国市场也是保时捷全球下滑最大的单一市场。保时捷对此总结的原因是，持续紧张的经济环境和公司对价值导向型销售的关注，言外之意是受到了内卷的影响。
保时捷将北美市场的下滑归因为一季度海关原因导致部分车型交付延迟，但二季度北美市场就迎头赶上，取得了最强劲的季度业绩。此外在大本营德国市场，保时捷上半年销量 20,811 辆，同比增长 22％。海外及新兴市场交付新车 27,414 辆，同比下滑 2%。
上半年保时捷全球各大市场销量占比
可以设想，如果中国市场继续保持增长，保时捷的半年财报又将异常亮眼。但没有如果，中国市场兴起的电动化浪潮和以价格战为主的内卷，开始影响到了这家超豪华汽车制造商在中国的利益。
保时捷首款纯电跑车 Taycan 上半年仅交付 8838 辆，同比骤降 51%。受此影响，纯电车型在保时捷总销量中的占比已从 2023 年上半年的 10.5% 下降到今年上半年的 5.7%。这让此前大刀阔斧进行电动化转型的保时捷，内心发生动摇。
保时捷财务总监卢茨·梅施克对此表示：「随着全球向电动化转型的步伐截然不同，我们已开始根据内燃机技术重新校准和重新确定项目和产品的优先级。」 梅施克说，「该战略的特点是在不同动力总成的生产中保持尽可能大的灵活性。保时捷将继续专注于三种动力总成：纯电动汽车、插电式混合动力汽车和内燃机汽车。」
言外之意是，未来保时捷将为客户提供纯电、插电混动和内燃机三种动力类型的车型，至于要主推哪种车型，则由市场需求说了算，不会再为了电动化转型设置具体的目标。此举可以视为强如保时捷，在推进电动化这件事上，也选择了 「躺平」。
高价值燃油车继续 「狂飙突进」
保时捷之所以敢在电动化这件事上选择 「躺平」，主要是因为售价高企的燃油车还能贡献源源不断的利润。财报数据显示，虽然整体汽车销售收入下降，但每辆车的平均销售收入有所增加，从去年同期的 113,000 欧元增长到 167,400 欧元。这表明依然有大把人为保时捷的高溢价买单。
这从保时捷六大车型的各自销量中就能看出。
保时捷将上半年全球销量下降的另一个原因归结为产品换代导致。2024 年上半年，保时捷启动了有史以来最大规模的车型攻势，推出了包括第三代 Panamera、中期改款纯电动跑车 Taycan、混合动力 911 以及首次向市场推出的纯电动 Macan。对六大车型系列中的五款进行了换代。这些新车型的推出对销量、库存以及研发成本产生了显著影响。
但从实际影响来看，除了纯电 Taycan 大降外，其他车型即便是售价有所提升，也取得了足以让保时捷满意的销量。
具体来看，保时捷上半年在售的六大车型中，除了 Taycan 一款纯电车型外，其他的全部是燃油车型。其中中国市场售价 94.8 万起的卡宴 Cayenne 承担了销量支柱的任务，上半年贡献了近 5.5 万辆的全球销量，同比上涨 16%。
而 Macan 作为去年的销量支柱，今年上半年全球销量减少 18%，减少至 3.9 万辆。但 Macan 的售价比 Cayenne 低得多，在中国市场是 57.8 万起售，比 Cayenne 低了近 40 万。这也从侧面反映出保时捷高价值燃油车的受欢迎程度。
上半年保时捷旗下车型各自销量，图源：截图自保时捷财报
此外两款跑车 911 和 718 上半年的销量都增长了 8%，但豪华大型轿车帕拉梅拉 Panamera 上半年仅销售 1.3 万辆出头，大幅下降 25%，降幅仅低于下降了 51% 的纯电 Taycan。
可以发现，上半年销量下降的 3 款车型都是新换代车型，包括 Panamera、Macan 和 Taycan，其中有两款是纯电车型。对此负责保时捷全球销售与市场业务的冯佩德 （Detlev von Platen） 信誓旦旦地表示：「2024 年，我们将把有史以来最强大的保时捷产品组合推向市场。」
但显而易见的是，针对复杂的中国市场，保时捷的这招能否起作用，还是未知数。
中国市场怎么办？
就在半年财报公布的 4 天前，保时捷官方宣布了中国市场新任 CEO 的人选。这算是对 2024 年 5 月底经销商的 「逼宫」 事件和中国市场销量连续下滑的最新回应。
新任 CEO 名叫亚历山大·波利奇 (Alexander Pollich) ，现年 57 岁的他，在保时捷已经任职 23 年之久，将在 9 月 1 日前往上海，担任保时捷中国、香港及澳门总裁兼首席执行官这一重要职位。
波利奇此前是保时捷德国有限公司执行董事会主席，负责德国本土市场的开拓。其已坐镇德国市场 6 年之久。今年上半年保时捷在德国市场的销售增长了 22%，是增幅最大的单一市场。
在此之前，波利奇还成功拓展了保时捷在加拿大和英国的业务，并担任这两个市场的首席执行官。工商管理学士和经济学毕业生的波利奇，在保时捷内部被认为是一位经验丰富、久经考验的销售专家。
图源：截图自保时捷财报
可以看到，擅长销售的波利奇，被保时捷视为扭转中国市场的救火队长。就像保时捷销售与市场执行董事会成员冯佩德 (Detlev von Platen) 对波利奇履职新职位的祝福一样：「目前中国市场极具挑战性。波利奇将进一步增强保时捷品牌在中国的吸引力。」
据悉，波利奇到任中国的首要任务，是为中国市场制定以价值为导向、与品牌相适应的增长战略。言外之意是，保时捷在中国还是要靠品牌光环来卖车，万不能再有牺牲利润来卖车等现象的发生。
这一点保时捷的高管在发言中也多次强调，保时捷的销售战略一直以来就是 「价值高于销量」。保时捷希望波利奇到任中国以后，将这一战略重新提到重要位置。波利奇的另一个工作重点是加强和当地经销商的关系，进一步优化内部流程和结构。
但问题是，在电动化浪潮以及价格战的疯狂冲击之下，保时捷等传统豪华品牌的品牌价值受到冲击。在这样的情况下，带着任务来的波利奇，要如何针对中国市场 「对症下药」 呢？毫无疑问，保时捷在中国下半年的市场表现将给出答案。
（本文首发于聚赢方舟 App，作者｜王瑞昊，编辑｜张敏）