文 | 观潮新消费
今年夏天长江中下游变身“ 火线”， 闷热贯穿全天，大烤盘下，人们在烈日下喘息。
“ 今年是过去数年内最热的一年，同时也是未来数年内最凉快的一年”，这样的段子每年都被拿出来调侃一年更比一年热的事实。
自入夏以来，脸基尼防晒面罩、防晒衣、防晒帽、遮阳伞、冰袖等在大街小巷随处可见，人人必备的防晒“ 利器” 掀起了新一轮消费热潮。
夏天不止是热，在气候条件恶化，极端天气频现的 2025 年，烈阳直射皮肤的后果已经不容小觑。从打工人的精致装扮，到炎炎夏日的出行刚需，人们对待 「防晒」 正在发生质的飞跃。毕竟“ 养儿不防老，防晒才防老”。
比高温更“ 热” 的防晒服
从杭州到武汉，从郑州到西安，各地高温纷纷创纪录，奠定了 2025「最炎热夏天」 的称号。
与温度同时扩大的还有防晒大军，没几人敢穿一身短袖短裤暴露在 40 度的烈日下，防晒衣、防晒帽、防晒裤、防晒面罩...... 防晒套装已然成为夏天的出行必备。
随着人们防晒意识的提升，以及露营、骑行等户外运动的火热加持，防晒服从曾经的细分品类快速迭代成了夏日的主流消费品类之一，从边缘品类向主流爆品跃升，占据了当下防晒经济中的支柱地位。
平台端，京东 618 全周期数据统计，在夏季高温和安心品质的双轮驱动下，原纱防晒衣成交额同比增长 150%，超高倍防晒霜增长 140%，户外防晒皮肤衣、脸基尼、遮阳帽+防晒口罩两件套等更多防晒品类成交额同比翻倍。
旺盛的消费需求使得品牌们竞相涌入。从蕉下、觅橘、VVC、森笠 （Oh!Sunny） 等防晒新势力，到户外运动品牌安踏、李宁、探路者、牧高笛、骆驼、伯希和等，再到快时尚领域的 UR、太平鸟等，甚至做羽绒服的波司登均纷纷加码防晒衣市场。
以波司登为例，短短三年，防晒衣业务销售额从零起步增长到 10 亿元。
财报发布会上，波司登执行总裁梅冬曾透露：“2022 财年，公司防晒服装业务从零起步实现了 1 亿元的销售额。在随后的 2023 财年，该业务规模增长到 5 亿元。2024 财年，防晒户外功能服装的销售额已经达到了 10 亿元。”
图片来源：波司登官网
但 10 亿的销售量在波司登 259 亿的总营收面前并不算多，更何况其防晒衣也走高端路线，多款防晒衣售价超千元。
和众多专业级防晒品牌相比，波司登防晒衣的优势并不凸显，其强调的“UPF（紫外线隔离指数）100+”、“ 凉感达国标 167%” 等数据不算低，但在主流防晒衣品牌中，也算不上亮眼。
《界面新闻》 曾报道，绍兴柯桥产业带的面料供应商表示，30-40 元/米的锦纶布料已属高端，制作一件防晒衣约需一米布料，即便加上染色、印花和抗紫外线助剂等工序，成本也不过增加 10 元左右。算下来，正常高端防晒衣的批发价在 60 元左右。
“ 除了防晒的基本功能外，越来越多消费者开始关注防晒衣的透气、耐磨、轻量化等复合功能；同时，通勤族和年轻群体作为防晒产品消费的主流人群之一，正在推动防晒服逐渐融入日常穿搭，开始讲求‘ 成衣美学’。” 什么值得买电商营销负责人张宇昂表示。
科技面料、时尚设计是当下主流防晒品牌主打的差异化标签。在设计上强调“ 个性、时尚、潮流”，在功能上突出“ 轻薄、速干、透气”。不同消费者的个性化需求，倒逼着生产厂商不断改良、进化。
天眼查专业版数据显示，截至目前，国内现存防晒相关企业 4400 余家，其中不少是户外运动品牌。
防晒服似乎成了一个只要做就能赚钱的生意，义乌一带机器永不停歇，越来越多的工厂也走到了台前，开始卖货。
譬如 1688 平台上的代工厂们打出“XX 同款”，在上百件起批之外，单独为 C 端消费者提供单件售卖的价格，放眼望去，几乎没有一件超过三位数，部分 XX 同款的价格，甚至只有大牌的 1/3。
软硬结合，高温全副“ 捂” 装
如今的消费者早已不是“ 一瓶防晒走天下”，而是化学防晒加物理防晒叠加的“ 软硬结合”。不同产品的组合叠加，使得细分领域出现了很多新增长点。
据 《中国敏感性皮肤临床诊疗指南》（2024 版），我国女性敏感性皮肤发生率为 36.1%，每 3 名女性就有 1 人面临“ 皮肤危机”。消费者对防晒产品的需求不再只局限于防晒黑，更多趋向对满足肤感、质地、成分、抗老等功效性的进阶。
作为功能性消费品，最好的营销是防晒效果。
衡量防晒效果的指标是 UPF。UPF 指的是紫外线防护系数，据国家质检总局颁布的 《纺织品防紫外线性能的评定》，只有当样品的 UPF 值大于 40，并且 UVA 的透过率小于 5% 时，才能称之为“ 防紫外线产品”。
如果 UPF 的值为 50，代表着有 1/50 的紫外线可以透过织物，紫外线透过率为 2%，而一般来说，当 UPF>50 时，对人体的影响可以忽略不计。换而言之，UPF 数值越大，并不代表防晒效果会有显著提高。
防晒衣的防晒原理有两种，一种是屏蔽，增强面料对紫外线的反射和散射作用，另一种是吸收，面料将紫外线吸收后进行能量转化为热能释放或者无害低能辐射。
从防晒原理可以看出，面料是防晒的关键，而如今的防晒衣，防晒只是基础功能，透气、轻薄、凉感等新概念不断涌现，也催生了面料的进化。
传统的面料是涤纶，涤纶弹性大，但触感一般，难以承受多次水洗；涤纶之后是聚酯纤维，价格便宜但过度依赖涂层防晒，透气性很差。
这几年的主流高端面料是锦纶搭配氨纶，锦纶透气性更强，但版型容易变形，日常穿搭容易勾丝。为解决这些问题，生产商在锦纶之外添加原纱面料，有甚者更是将玻尿酸、木糖醇等成分加入防晒衣，打出“ 防晒、保湿二合一”、“ 防晒更润肤” 的口号。
在化学“ 软防晒” 方面，防晒也是近几年增速最快的护肤品类之一。根据京东消费及产业发展研究院的数据，含有防晒成分的素颜霜、口红、粉底液/膏 3 类产品成交量同比增幅位列前 3 名；其中，既能防晒又能起到轻度面部修饰效果的素颜霜增速超 10 倍。
防晒也不仅限于“ 防”，晒后修复同样重要。“ 晒前防护+晒后修护” 的全过程防晒理念开始普及。小红书上关于“ 晒后救急” 的笔记中，消费者也更关注退红、保湿、降温、敏感肌修护等问题。
功效上，也从传统的芦荟胶降温朝着改善泛红、脱皮、长痘等皮肤不良反应等更细分领域发展。品牌端，欧莱雅、百雀羚、米蓓尔、玉泽等先后推出晒后修护系列新品。
晒后修护市场前景可观。据美丽修行大数据，近年来晒后修护类新品备案数稳定增长，2024 年备案数量同比增长 94%，2025 年上半年备案数量同比增长 44%。
一场围绕成分、功效、人群的晒后修护争夺战已打响。市场上出现了面向不同年龄层、需求场景的晒后修护产品，例如戴可思、海龟爸爸、润本等推出了面向儿童、青少年人群的晒后修护霜，玉泽针对干性肌肤、油性肌肤推出了干敏霜和油敏霜等等。
从防到护，赛道细分之下，防晒化妆品市场呈现出稳健增长态势，艾媒咨询数据显示，2023 年防晒化妆品市场规模已达 148 亿元，预计到 2028 年将进一步扩容至 224 亿元。
女性消费者无疑是防晒产品的购买主力军，但在物理防晒领域，男性消费者的购买力已接近女性。虽然在化学防晒领域男性消费者的成交额占比不足三成，但他们的消费潜力正逐渐崛起。
越来越热的千亿清凉经济
从西汉的素纱禅衣，到唐宋时流行的帷帽 （装了薄纱的防晒帽），再到清代备受慈禧太后追捧的防晒珍珠粉，国人从古就在努力防晒，和太阳和谐共处。
西方亦是如此，许多历史题材的影视剧中，都能看见贵族小姐出门需要带小洋伞，或者穿戴带有大帽檐的帽子。
科学研究证明，过多紫外线照射容易导致皮肤老化。“ 防晒黑，更防晒老”，「防老」 这个概念，精准击穿了当代人的焦虑。一个肉眼可见的事实是，防晒圈层正逐年扩大。
此外，当户外运动开始大众化、轻量化，防晒场景也日益多元化。户外探险，城市徒步，骑车上班，亲子出行等“ 轻量化户外” 的参与门槛更低，社交属性更强，人群也更广泛。直接将防晒服配推升为继冲锋衣、登山杖之后的“ 第三大户外刚需”。
“ 以夏季户外运动、夏季城市通勤为例，防晒是消费者的关注重点，速干、透气、轻量化等也是大家对产品的核心功能诉求。探路者品牌基于其深耕专业户外运动领域的优势，不断推出复合功能性产品，为户外运动爱好者提供符合各种场景需求的产品。” 探路者集团品牌负责人表示。
数据显示，中国防晒服配市场规模近 5 年呈现稳健增长的态势，2024 年，我国防晒服配市场规模突破 800 亿元。艾瑞咨询报告预测，2026 年国内防晒服配市场规模将达到 958 亿元，接近千亿级市场，其中防晒衣占比将达 554 亿元，超过 50%。
目前，防晒产品的核心消费群体仍然以女性为主，占比维持在 95% 以上。不过，随着“ 男颜经济” 的崛起，男性消费者对防晒的需求也在攀升，近 5 年关注防晒喷雾的男性占比总体上呈现上升趋势，年复合增长率达 4.61%。
可以看到，防晒经济正朝着多元化、智能化、细分化方向加速发展：
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技术方面，面料上科技的加持与工艺创新提升产品耐用性与安全性；
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消费方面，多元化消费需求之下赛道不断细分，使得行业朝“ 防晒+养肤+抗老” 多功效融合转变；
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产品方面，通过功能、品类的相互融合，防晒产品从单一功能竞争升级到多维价值附加，细分场景之下，功能性更强的产品不断涌现；
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市场格局方面，国货品牌凭借技术突破与性价比优势快速崛起，与外资品牌形成分庭抗礼之势。
美和健康是永恒的追求，「防晒」 不断融入生活，成为普罗大众的生活常态，但围绕它的市场竞争才刚刚开始。
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