「240 元就能买 LV」 彻底成为过去时。
8 月 10 日晚，随着上海前滩太古里 LV 中国首家巧克力店当日运营时间结束，这家曾被冠以 「LV 最便宜单品」 标签的门店，开业仅一年便黯然退场。
关店前夜，「贵圈」 栏目实地探访即将关闭的 LV 巧克力门店。此时的店铺已显冷清，仅剩一名店员值守，几乎不见顾客踪影。店员告知：「这里已经没有巧克力卖了，但可以拍拍照、打打卡。」
关于门店关闭的具体情况，该店员向 「贵圈」 栏目解释，「不是搬迁，这家门店就是闭店了，这里不会再开了。」「运营周期到了，这个场地签约就签了一年，做完就不做了。」
开业初期，该店一度需预约抢购，黄牛加价倒卖。如今热潮退去，多数消费者评价其 「设计精美但口味普通」「卖这么贵但味道也就这样」……
一、曾雇 「黄牛」 才能买到巧克力
据悉，LV 中国首家巧克力店于 2024 年 7 月 22 日开业，运营刚满一年，是 LV 继巴黎、新加坡之后在全球开设的第三家。
公开信息显示，该店由米其林甜品大师 Maxime Frédéric 亲自操刀，主打融合 LV 经典元素的高端巧克力，如 Damier 棋盘纹、Monogram 老花图案及硬箱造型巧克力等等，售价从 240 元至 3200 元不等。店铺推出 20 多种产品，包括黑巧克力、白巧克力和牛奶巧克力，如四瓣花巧克力、巧克力涂层榛子、75% 黑巧克力等，并使用 LV 经典包装盒。
该店开业初期，其 240 元巧克力产品因 「LV 最便宜单品」 标签引爆社交网络，门店前不仅出现了消费者排队购买潮，还出现了雇 「黄牛」 才能买到巧克力的 「盛况」。当时有媒体报道，因 LV 销售人员可以预约买到巧克力，有消费者为了拿到预约名额，甚至选择购买钱包、首饰等进行 「配货」。
后来，为了提升消费者的购买体验并改善专门店排队现状，LV 巧克力专卖店实行了小程序预约制。官方小程序可提前预约进店时间，消费者根据所选时段凭预约二维码和有效身份证件，经核实身份后才能进店，并且携伴不能超过一人，共同受购买数量约束。
但即便这样也没有影响消费者对其的抢购热情。去年 8 月 18 日晚，有人为买 LV 巧克力先买包冲上热搜。不少网友评论称，「贫穷限制了我的想象」。也有人表示，「不奇怪，反正买 LV 巧克力的肯定不是冲着它好吃而来」。
门店一位店员透露，在闭店调整过程中，公司为员工提供了双向选择方案。此前，门店运营高峰期曾配备 8 名员工，此次闭店公司让大家自主决定去留，可以选择接受赔偿离职，也可以申请调岗。「有的人选择拿赔偿离开了，现在 （店里）只剩下我一人，我决定转到隔壁的 LV 精品店工作，因为我们原本就是从那边调过来的」。
二、LVMH 集团双降，面临成本压力
对于 LV 中国首家巧克力店的闭店原因，LV 客服表示，「专卖店已经圆满地完成了运营周期。」 未来 LV 是否会在中国其他地方再开设巧克力门店？客服表示，「如果说我们新店开幕计划的话，我们也会通过官方平台公布的，目前的话开店信息还是没有的，现阶段可以在巴黎、新加坡、纽约进行选购。」
至于这个与 LV 比邻的店铺位置之后会做何打算，上述店员表示，「并不知道，这是商场的店面。」 上海太古里的工作人员表示，「没有给到准确的通知。」
事实上，巧克力并非 LV 的首个餐饮跨界产品。
2025 年 6 月，LV 打造 「路易号」 巨轮地标，巨轮内部是 1600 平方米的三层复合空间，开创性地融合了 「展览+零售+餐饮」 三种业态。其中，顶层 Le CaféLouis Vuitton 餐厅以木质内饰与舷窗设计营造 「海上午餐」 氛围。
2024 年 7 月，路易威登在北京 798、亮马河、国贸以及鼓楼推出 「北京范儿」 限时空间，并联合咖啡品牌%Arabica 推出特调饮品；2022 年 11 月，路易威登在国内的首家餐厅 「THE HALL 会馆」 于成都太古里开业。
当下，奢侈品行业集体遇冷。LVMH 集团最新一季财报显示，集团营收与利润双双下滑，上半年总营收同比下跌 4%，经常性营业利润下滑 15%，面临着成本压力与盈利能力的双重挑战。
奢侈品专家、要客研究院院长周婷表示，LV 巧克力店关店，无外乎几种原因：「一是单店销售业绩一般，投入产出比不高，为品牌销售和服务赋能有限；二是市场测试效果已经达到，得到了自己想要的结果，这个店已经完成自己的历史使命；三是团队对巧克力店的所有模式和流程已经熟悉，让团队熟悉该项业务的目的已经达到；四是随着 LV 大量开出综合性体验店，这种生活方式类产品将融合在大型体验店中提供销售和服务，已经没有必要开独立店。」
在她看来，奢侈品行业已经到了由量变到质变的关键节点。「随着消费多元化和个性化，品牌多极化已是必然，消费者对品牌溢价的支付欲望降低已是事实，去 Logo 化和去品牌化消费观念正在高端群体蔓延，奢侈品行业正在由卖方市场向买方市场转变，这就要求奢侈品牌也要改变以往的卖产品的思考方式，由卖产品到提供生活方式服务，并利用数字化提高运营效率和消费体验，这样才能延长奢侈品牌的生命周期，从品牌获得更多价值。」
