文 | 酒周志
茅台新品，不仅维系茅台的美誉度和消费热度，也提振其核心大单品的市场信心，但作用类似于 「锦上添花」，而非 「逆转乾坤」。
白酒老大哥茅台，终于慢下来了。
日前，茅台公布 2025 年上半年财报：营业总收入 910.94 亿元、归属净利润 454.03 亿元，按照上半年 181 天，日均赚 2.5 亿元；单拎第二季度，其营收 387.88 亿元，同比仅增 7.28%；归母净利润为 185.55 亿元，同比只有 5.25%，较一季度再度减速，且低于多数券商预期。
看似亮眼的数据，不容忽视的是，其营收、净利润增速跌至个位数，创近 10 年最低，也是 2015 年以来中期营收增速首次降至个位数，此外，合同负债还大幅下滑。
值得一提的是，财报发布前夕，茅台上新的 「茅台五星 70 周年纪念酒」 上市遭热炒。这款定价 7000 元的高端新品一经上市便被抢购一空，25568 瓶限量款迅速售罄，黄牛报价已破万，据报道，特殊编号的酒更是被炒至 10 万元/瓶。
新品接棒飞天茅台的可能性为零，但是能否助力茅台提升士气呢？
业绩隐忧
尽管茅台仍稳坐行业龙头，但最新财报透露出增长动能减弱的信号。财报显示，今年上半年茅台营收 893.89 亿元，同比增长 9.10%；归母净利润为 454.03 亿元，同比增长 8.89%。
单拎第二季度，其营收 387.88 亿元，同比仅增 7.28%；归母净利润为 185.55 亿元，同比只有 5.25%，较一季度再度减速，且低于多数券商预期。此前，多家分析机构预测，茅台今年二季度营收同比增速可达 8%-14%，预计二季度净利润同比增长 6.0%-10%。
细分到系列酒，二季度已显露疲态：一季度收入 70.22 亿元，半年合计 137.63 亿元，倒算可知二季度仅有 67.41 亿元，环比下滑 2.81 亿元。
更敏感的晴雨表是合同负债，作为反映经销商打款意愿的一指标，出现明显下滑。数据显示，截至 6 月底，该指标仅有 55.07 亿元，相比去年年底下滑 42.59%。
为何出现这样的情况？
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉酒周志，茅台下调全年预期是一个科学、合理且明智的决定。当前，宏观经济不确定性增加，消费意愿、信心、能力及消费场景持续萎缩，在此背景下下调预期是必然之举。
战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，茅台中报业绩降速明显，背后是多重因素导致。宏观层面，经济环境波动使消费市场承压，高端白酒消费场景受限，商务宴请等需求有所减少。行业内部，白酒市场竞争白热化，其他品牌崛起分流客源。而且，茅台自身注重可持续发展，主动调整节奏，控制发货量以稳定市场价格、消化渠道库存，这也在一定程度上导致业绩增速放缓。
值得一提的是，在消费环境趋缓、白酒市场复杂多变的背景下，茅台核心产品承压。据今日酒价数据，飞天茅台、生肖茅台、茅台 1935 的价格在今年以来持续低迷。
今年 6 月，部分地区飞天茅台批发价跌破 2000 元/瓶，一度触及 1700 元，近期虽反弹至 1900 元上下，但仍未回到 2000 元关口。
新品爆火
财报发布前，茅台新品 （五星商标上市 70 周年纪念） 上市，其最大的卖点在于，每一瓶均印有专属身份编码 （19540501-20240430），限量 25568 瓶，对应 25568 个专属身份编码。
新品一上市便遭遇疯抢：这款定位为 7000 元/瓶的五星纪念酒，在 「i 茅台」 正式开售后，上市当天，仅 2 分钟左右即售罄。
在闲鱼等平台上，该新品标价普遍在 1 万元/瓶以上进行转售。有酒商向酒周志透露，这两天确实有不少消费者过来咨询能否帮忙寻找某个特定日期的五星纪念酒。
只是，五星纪念酒对于茅台业绩的拉动有多少？根据售价和供应量计算，这一产品的销售总额接近 1.8 亿元。
对于持续拉动的后劲，业内的看法并不一致。有行业人士指出，随着时间推移，茅台五星商标上市 70 周年纪念酒的市场价估计或形成 「一码一价」，部分吉利编号的溢价空间较大。
行业观察人士王泽直言，其拉动作用有限，「毕竟炒作与产量成反比。」 朱丹蓬也持有相同观点，他认为 7000 元/瓶的价格已超出绝大多数中国消费者的承受能力，仅凭单一产品难以支撑茅台的整体业绩。未来，随着飞天茅台从 6 瓶装调整为 4 瓶装，或将对市场产生一定的积极影响。
「如果不是特别着急送人，建议稍微等等，目前纪念酒被炒高，因为绝大部分酒在黄牛、酒商、投资者手上。之前散花飞天上市时，一开始的行情价格也冲到 1.5 万元左右，但现在的行情也就在 3000 元左右。」 上述酒商表示。
有经销商表示，这款产品通过稀缺性设计 （如日期编码、限量发售） 强化奢侈品属性，瞄准顶级商务和礼品市场。稀缺的点在于，每一瓶数字不一样。从产量来看的话，并不稀缺，一共 25568 瓶，量很大，后面价格可能会回归到理性水平。
资深茅粉老杨指出，该款产品主要是针对生日纪念酒，如果抢不到自己或者亲人相应的数字，若是商务使用，能抢到领导生日号，性价比非常高，否则毫无意义。
酒水行业研究者欧阳千里指出，茅台的大业绩靠 「道」，即经济周期、行业周期、企业周期等，伴随着它们的波动，茅台市场会 「过热」 或 「过冷」，所以，茅台时常呼吁经销商、消费者要 「理性」。
他补充道，反观 「茅台五星商标纪念酒」 上线秒罄并在二级市场 「疯炒」，这是小业绩的 「术」，限量 25568 瓶，且每瓶都有独立的专属身份编码 （19540501～20240430），近乎完美对应多数人的生日，叠加消费、收藏、金融、文化、奢侈等属性，瞬间增加 1.79 亿元。不仅维系茅台的美誉度和消费热度，也提振其核心大单品的市场信心，但作用类似于 「锦上添花」，而非 「逆转乾坤」。
未来路在何方？
事实上，诸多迹象显示，作为行业龙头，茅台正在通过一系列创新举措，积极且灵活地应对市场变化。
一是，加速出海布局。
此前，一季度业绩说明会上，关于国际化战略与路径，茅台也再次强调了分步走策略，以及体系化建设。
一方面，茅台管理层持续深入国际化市场调研交流，发展与国际渠道商的命运共同体；另一方面，茅台再营销模式不断创新，成功打造了 「茅台文化节」「茅台之夜」 等国际品牌 IP，与全球消费者建立起深度情感链接。
业内专家指出，国际市场渠道建设和属地市场核心消费人群圈层互动取得重大突破，是贵州茅台上半年业绩增速的重要贡献者。
财报数据印证了这一战略的准确性。今年上半年，贵州茅台海外营收突破 28.93 亿元，同比增长 31.29%。
二是，不断推新品。
「i 茅台」 平台推出公升装茅台酒、进一步推出 「走出」 系列，创新采用 「1×4」 包装设计，以多元化策略巩固市场地位，挖掘新的增长点。
在欧阳千里看来，推新品看似是提升销售额，实则是为千亿核心单品贵州茅台 （飞天） 培育更为健康、广大的市场基础。纵观世界产业，能够破千亿销售额的单品仅有四个，茅台便是其中之一。整体来看，没有人会怀疑茅台不能穿越周期，只是其正在经历调整，所以市场反应会相对慢一些。
三是，大手笔回购股份。
截至 7 月底，茅台斥资 53.01 亿元回购并注销 345.17 万股，占总股本 0.2748%，创下 2001 年上市以来的首次大规模注销式回购纪录，被业内人士认为是用真金白银买回自己的股票，然后直接销毁，减少市场流通股，为股价 「上保险」。
欧阳千里表示，茅台的部分新举措是有效的，也是难而正确的。回购股份是因为价值投资，不仅是对投资者负责任，也是对有关政策的积极回应，更是自身信心的体现。另外，当茅台股价破千以来，其投资者与消费者重度重叠，其中不乏各领域、各圈层的 KOL，如 「孙李艳茹」 等。
纵观白酒行业发展史，周期波动只是途中风浪，航向已定，风帆已扬，茅台的未来走向，唯有时间作答。