文丨镜相实验室，作者 | 徐杨 程大发 李丹，编辑丨梁满
屏幕对面的医生拥有一长串头衔——「北京某著名医院主任医师、知名专家、医学博士、出生于中医世家」，他在短视频平台还拥有 90 万粉丝。
视频通话不到 5 分钟，3978.48 元从孙强的银行卡划出，进入了 「北京 xx 中医诊所」 的账户。
那是 2022 年秋天，孙强已经被前列腺炎带来的疼痛折磨了近两个月，本期待 「网红医生」 配的药能减缓痛苦，但一个月过去，病症没有丝毫好转。这时，孙强才开始怀疑，明明是 「三甲医院主任医师」 看诊，怎么钱进了 「中医诊所」 的账户？
孙强的遭遇，并非个例。在互联网医疗的浪潮中，他所掉入的陷阱密布在患者求医之路上，一次点击、一次点赞、一次远程问诊，都可能成为骗局的入口。
回顾互联网医疗广告发展历程，2016 年是一个重要节点，那一年，「魏则西事件」 发生。近十年过去，虚假医疗广告从未在互联网上消失，随着传播媒介的演变，反而更具隐蔽性：从搜索引擎竞价排名，到社交平台 「医托营销」，再到短视频 「科普乱象」「私聊问诊」，虚假广告生长出更细密的触角。
它们换着外衣出现，却始终围绕着同一个核心——攫取金钱，收割病患的焦虑与求生欲。
「真正的专家，没有时间在网上看病」
30 岁的孙强现在成为了一名 「网络反骗斗士」，他在社交平台上置顶了央视财经发布的视频，标题是 《网红医生线上线下联合敛财》；他发布了几十条帖子，每一条都以 「中医视频问诊骗局」 为主题。
他的评论区，更是堪称 「互联网虚假医疗广告博览会」——有人控诉网上的医生会直接打来语音电话；有人抱怨父母被网络洗脑，非要去没有医疗资质的 「野鸡医院」；还有人详细描述了受骗经历，提醒大家 「真正的专家，没有时间在网络上诈骗」。
这场 「反骗行动」 源于孙强和 「专家」 在短视频平台上的一次偶遇。视频里的 「专家」 身穿白大褂，神情凝重，讲起病症流利易懂，很符合人们对于医生沉稳、权威的想象。孙强隔着屏幕，听到医生说的每一个症状，都和他前列腺炎发病时一模一样，心底冒出一句 「终于有救了」。
让孙强没想到的是，「专家」 的服务如此细致，他只是给视频点赞、留言，瞬间就有自称医生助理的人私信他，发来了一串用谐音拼写的微信号。
看到对方拥有 90 万粉丝，孙强没有怀疑，立刻按对方的说法，支付了 100 元问诊费，三五分钟的沟通后，又支付了 3978.48 元的药钱。
● 深夜，寂静的住院部走廊。图源：视觉中国
坚持吃了一个月药，病情不见好转，孙强向 「医生助理」 询问时，却换来了对方的一通教训，「我们治了很多病人，别人都是吃两三个月药」，反应过来的孙强上网一搜，才发现很多人都和他遭遇了相似的经历。
在这些经历中，「医生」 看诊的流程大致相同，先是用 「科普视频」 将急需治病的人吸引过来，再将他们拉入私域，「只要支付 100 元左右的挂号费，就能获得教授、专家视频看诊的资格」。最终，「医生」 获利的大头则是患者的 「买药钱」。
这种路径并不高明，但相比到正规医院做检查、学习相关医学原理等复杂、漫长的流程，往往越是简单的骗局，越是容易吸引到 「求医心切」 的患者，甚至有时骗子都不需要 「主动出击」，只需打造一个账号，就有源源不断的受众掉入陷阱。
53 岁的王杰就是 「主动」 钻进骗局的，近两年，他的老胃病越发严重，有时疼痛会蔓延到后背，让他起床都很困难，去医院做检查，得到的是 「慢慢养」 的建议。
为了治病，他试遍各种土方也毫无好转。这时，偶然刷到的 「老中医」 给他带来了希望，看到账号里密密麻麻上百个病人致谢的视频，他主动联系对方，先后花费近千元，买了 18 盒药。
直到懂医药的朋友告诉他，「药里面最有效的，是助消化的山楂」，王杰才反应过来，这是一场再粗糙不过的骗局。
医疗陷阱十年简史
伴随着互联网医疗的快速发展和传播媒介的变迁，虚假医疗广告也在不断改头换面。
在被公认为互联网医疗元年的 2014 年，当时最常见的是各类减肥药和保健品骗局，主要寄生在搜索引擎和社交群组。
那一年，还在读高中的吴涵在浏览帖子时，发现一种 「瘦腿霜」，可以不节食、不运动，「躺着就能瘦」。
快递送到的那天晚上，吴涵在腿上涂好膏体，又裹上一层保鲜膜，还不停做着蹬自行车的动作，她感到皮肤变得越来越烫，逐渐泛红，她坚信脂肪正在一点点燃烧。
直到多年后，她才从科普中知道，这类产品基本毫无效果，皮肤发烫只是因为产品中含有辣椒精。后来，她还曾经从一位 「网红」 那里购买过一种 「神奇减肥胶囊」。拿到手，竟然是牛皮纸袋装的三无产品。
● 吴涵加入的网红粉丝群，每天有人报体重、晒减肥前后对比图。图源：受访者供图
这是互联网虚假医疗广告的早期形态，某种程度上，和贴在电线杆上的小广告没有太大区别，都是被动地等待受众 「上钩」。
在 2016 年，「魏则西事件」 发生，让以竞价排名为代表的互联网医疗乱象受到普遍关注，这类虚假广告以医疗信息的形式出现，更具有隐蔽性、更不易分辨，也更容易造成难以挽回的后果。
「这是医疗广告发展的标志性事件」，长期专注医疗健康领域法律服务的律师卢意光介绍，《互联网广告管理暂行办法》 随之出台，明确规定：对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明 「广告」，与自然搜索结果明显区分。
但在实际生活中，广告与自然搜索结果混杂的现象，一直未彻底杜绝。
在 2021 年的 315 晚会上，搜索引擎和浏览器中，医疗广告虚假宣传等问题再次被曝光，涉及 UC 浏览器等产品。据新浪科技，虚假医疗广告升级了伪装，比如通过网友分享治好疾病的经历诱导加微信、推销虚假保健品；搜索引擎通过关键词设置的方式，将医疗广告加深隐藏。
即使到了 2023 年，女孩咖喱在搜索引擎获取信息时，仍然被上面的虚假医疗广告所欺骗。她 21 岁就被诊断为腰椎间盘突出，她看到的是一款 「藏药」 广告，宣传能根治腰突，还承诺 「不满意可退款」。
咖喱不是没有怀疑过，但念头很快被疾病的折磨盖过了，结果第一次用药，咖喱就过敏了，售卖者却坚持说要长期用，才有疗效。最终咖喱花了六七千元，购买 「手工熬制」 的药膏、药油，对方还要求她购买一种能 「关闭骨质层」 的新药，她才忍无可忍，拉黑了对方。
在 2021 年 9 月，中国社会科学院社会发展战略研究院发布 「互联网适老化研究」 相关报告，数据显示，有 40.37% 的老年人曾因保健品被骗，29.36% 的人曾因虚假的医疗信息被骗。
到了今天，短视频等社交媒体已经成为互联网医疗广告的重要平台，形式也更为隐晦。
据媒体报道，不少认证的医生通过 「健康科普」 的形式导医导诊、推销带货；还有一些假医生伪造专家资质推荐药品；科普内容低俗化；甚至有医生自导自演 「深夜抢救喝农药患者」 等虚假急救场景。
「现在的互联网医疗广告管理办法，是滞后于现实世界网络的高速发展的，所以会导致乱象丛生」，在卢意光看来，广告的形式多种多样，「比如自媒体直播，你认定它哪一部分是广告，哪一部分不是，比如网红医生，他是科普还是做广告？」
剧本、造假和 「代写代发」
在互联网虚假医疗广告背后，暗藏着无数条灰色产业链。
成为拥有 50 万粉丝的健康领域博主前，刘远是位医生。从 2023 年起，他陆续拒绝了几家找上门的 MCN 机构。对方开出的条件丰厚：提供拍摄设备、包文案、保底月薪一万，外加广告分成。
而要求则是所有视频内容，必须按照剧本演绎，公司会提前准备好稿件，让不同的医生博主照着念。签约之后，医生就失去了选择权，否则可能面临收入 10 倍的高额违约金。
刘远说，MCN 机构会优先选择医生来做此类的 「健康科普」，顺利起号后便开始带货，他身边有不少同学都接到过邀约，但如果粉丝数量很多，不管是什么类型的博主，都可以成为 「网红医生」。
这些被批量制造的 「科普视频」，更像是一种流水线产品，为了更多的流量，MCN 公司通常会分析同类视频的停留时间、完播率、转评赞等数据，总结出一套容易 「击中」 流量的方法论。
比如使用耸人听闻、甚至偏离医学事实的标题，例如 「做菜会产生肺癌」「一个最简单的办法解决失眠」，在行业内，这种手法被称为 「留钩子」，很多所谓的 「医生博主」，讲述的都是同一套剧本。
不仅真医生在镜头前被迫成为演员，还有一些 「假医生」 来路不明。一位曾在 MCN 公司供职的员工曾爆料，「一件网购的白大褂，一个伪造的胸牌，加上精心设计的剧本——这些元素就可以共同包装出一个三甲医院专家的形象，向消费者推销保健品」。
刘远介绍道：「比如线上问诊，只有极少数的医生是真的，大部分都是提前设置好相应的问题，转到客服回答。」
懂得如何利用平台信息茧房的机构，用同样的脚本，打造出无数个账号，轮番投放、收割，同时规避封禁风险。这样的商业逻辑，使得剧本里的 「专家」，几乎可以无成本复制。
除了在短视频里，用所谓的 「专家」 引导患者，还有部分互联网医疗广告直接造假。
某医美博主坦言，一些医美机构会邀请她 「做案例」，其中大部分只是摆拍。为了凸显术后效果，术前照片还会被 「P 丑」——眼袋加深、皮肤暗沉，甚至合同里明文规定 「不限制医院在术前进行 P 图处理」。这些成片放到社交媒体投流后，就成了吸引顾客的 「成功案例」。
● 一位医美博主接到的摆拍 「邀约」。图源：受访者供图
公开报道显示，不少医美机构的 「体验帖」 背后也存在着庞大的 「代写代发」 灰色市场——机构出钱，中介牵线，写手接单，博主发稿，整套流程明码标价。一条假种草帖，5 块钱就能写成。最熟练的写手仅需 5 分钟，就能拼凑出一篇 「亲身经历」。至于真实体验，「完全不需要」。
焦虑，甚至救命稻草
在互联网虚假医疗广告受害者的身上，往往能看到两条心理轨迹。
购买减肥药、保健品的人往往是被推进了 「容貌焦虑」「年龄焦虑」 的漩涡。
露露高中时也曾在网上购买过瘦腿膏，那时她身高一米七，体重只有八十斤，但仍然对自己的身材不满意，「我的大腿小腿差不多粗细，那时很流行 『酒杯腿』，我觉得大小腿之间有明显的差距，会比较美」。
一次点赞、一条评论，换来的不仅是平台的算法推送，还有源源不断的 「对比照」「变美秘诀」，仿佛在无声地劝诱——你也可以变成这样。只是现实中，那些照片的真假和药效一样成谜，正如瘦腿膏成了露露眼中减肥的捷径，却最终导致她差点低温烧伤。
而对病人来说，希望减轻病痛的欲望，想要求生的欲望，往往会让他们更无可避免地落入陷阱。
咖喱与腰椎间盘突出已经缠斗 8 年了，每次急性发作，都有一种 「恨不得把腰给砍了」 的冲动。刚开始只是疼上一两周，后来变成了个把月，她想站起身来，一使劲，感觉 「像被电了一下」，连走路都是一瘸一拐。
对她来说，夏天是最可怕的季节，因为空调会加剧疼痛。每隔两三天就要去做按摩、针灸、正骨，晚上睡觉也会被痛醒。「一旦发作，不管用什么样的姿势，做什么样的事情，它都会疼。」
身体上的痛苦又带来心理上的折磨，让咖喱始终被恐惧的阴影笼罩，「我不敢去做很多事情，比如爬山、跳跃、运动，我的生活，我探索的界限，变得非常窄」。疼痛、无力感和长期的治疗挫败，让互联网医疗骗局变成了他们眼里最后的救命稻草。
北京瓷娃娃罕见病关爱中心创始人王奕鸥见过太多类似案例，「对长期受疾病困扰的家庭来说，他们总还会怀着希望，『万一呢』。也正因如此，当这样的家庭蒙受新的经济损失或是心理打击时，后果可能是更致命的」。
今年 8 月 1 日，中央网信办、国家卫健委等多部门联合发布了 《关于规范 「自媒体」 医疗科普行为的通知》，剑指假冒医生身份、虚假科普等行为；同日，国家广播电视总局召开会议，部署开展广播电视虚假宣传医药广告集中整治。
监管重拳之外，新的技术浪潮也正在袭来，以大模型为代表的人工智能正在进入医疗领域，从问答科普到辅助诊断，都在拓展求医的边界。当监管动作、向善的技术工具以及公众的理性与警惕形成合力，虚假广告滋生的土壤将会逐渐贫瘠。
在那一天到来之前，一些隐蔽的骗局还在阴影处滋生。
在成为 「腰突博主」 后，咖喱累积起了一些粉丝。她很快发现，自己的评论区成了别人精准 「引流」 的场所——两个陌生账号像说相声一样，一个说 「我也得过这个病，后来好了」，另一个立刻追问 「在哪治的？」 几轮互动后，抛出某种疗法或药品名称，目的就是引流打广告。
这种对话她已经见过无数次，仿佛被回旋镖扎中，「只要看到评论突然猛增，我就知道，又来了」。她只能一一点下举报。
（除卢意光、王奕鸥外，应受访者要求，其余人物均为化名）
参考资料
- 新华网：《社科院发布最新适老化研究：老年人数字素养大幅提升的同时出现 「信心溢出」 效应》
- 北京日报：《互联网广告违法率是传统媒体 3 倍以上 医疗广告是"重灾区》
- 新京报：《代写代发医美体验文灰产，5 元一条假种草帖》
- 新浪科技：《都 2021 年了，搜索医疗广告 「顽疾」 仍在》
- 新华每日电讯：《伪科普 「网红医生」 抹黑 「白大褂」——互联网医疗科普乱象调查》
- 法治日报：《父亲生病第一时间去直播间问 「专家」 假道具假证书堆出假医生乱象调查》
- 法商研究：《网络医疗广告法律规制的困境及其破解路径》
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