文 | 即时刘说
大家好，我是专注即时零售领域的刘老实。
今年以来的外卖大战，与其说是商业竞争，不如说更像一部反智爽剧 —— 剧情里的反转比剧本杀还密集，主角们的操作总能突破商业逻辑，看得围观群众一边觉得离谱，一边又忍不住追更。
近期晚点 LatePost 扔出重磅炸弹：淘宝闪购订单量一路狂飙，连续三天突破 1 亿单大关，在 8 月 8 日和 9 日这两天，更是直接把美团甩在身后，订单量份额首次实现反超。这剧情，像极了爽剧里的草根逆袭，主角在关键时刻甩出王炸，瞬间让局势逆转，围观群众看得目瞪口呆，直呼过瘾。
而昨天，京东集团 2025 年第二季度财报火热出炉，这数据一亮相，同样吸睛无数。财报显示，京东该季度营收呈现出强劲的增长态势，达到了 3567 亿元，同比增幅高达 22.4%，创下近三年来的增速新高。但再深挖一下利润数据，情况就有些微妙了。归属于公司普通股股东的净利润为 62 亿元，和 2024 年第二季度的 126 亿元相比，近乎腰斩；非美国通用会计准则下归属于公司普通股股东的净利润为 74 亿元，相较去年同期的 145 亿元，也大幅下滑。
仔细研究财报，原因一目了然 —— 新业务的战略性亏损成了 「罪魁祸首」，尤其是外卖业务，堪称集团内部的 「吞金兽」。为了在外卖江湖中争得一席之地，京东的营销开支同比翻倍，高达 270 亿元，新业务板块经营亏损从去年同期的 7 亿元，一路膨胀至 148 亿元，硬生生将整个集团的经营利润拖入亏损区间，本季度经营利润率低至 - 0.2%，经营利润亏损 9 亿元。这操作，支持者认为这就像爽剧里的大侠为了练就绝世神功，不惜散尽家财购置珍贵药材，短期内元气大伤，却满心期待着日后能称霸武林。
其实这场外卖大战，早在春天就已鸣锣开场，一路 「厮杀」 至今，剧情跌宕起伏，精彩程度让专业编剧都自叹弗如，活脱脱一部超长版爽剧。最先搅动外卖江湖风云的，当属京东。2 月 11 日，京东就像一位蛰伏许久的武林高手，突然宣布杀入外卖战场，直接向占据七成份额的美团 「宣战」。起初，大家都以为这只是小打小闹，没成想，4 月京东就祭出 「百亿补贴」 这一杀招，瞬间在市场上掀起惊涛骇浪。有连锁咖啡店店长苦笑着回忆：「4 月那阵，店里天天爆单，订单打印机就跟疯了似的，一刻不停歇，一杯咖啡才卖一块多，简直就是赔本赚吆喝，但也没办法，平台活动力度太大，消费者都冲着低价来下单。」 京东外卖的订单量更是如同坐上火箭，从 4 月 15 日的 500 万单，一路飙升至 6 月份的 2500 万单，这增长速度，比爽剧主角的升级速度还夸张，让人不禁咋舌。
这边京东正和美团杀得难解难分，阿里系也不甘寂寞，果断下场参战。4 月底，饿了么带着 「百亿补贴」 强势入局，淘宝闪购更是直接升级，摇身一变成为即时零售的主力军。这波操作，像极了爽剧里主角团队的集结，饿了么在前冲锋陷阵，淘宝闪购从侧翼迂回包抄，对美团形成两面夹击之势，原本看似稳固的外卖江湖格局，瞬间变得风云变幻，充满变数。
美团这边的反应，堪称这场爽剧里最有意思的看点之一。起初，面对京东和阿里的来势汹汹，美团愣是稳如老狗，按兵不动，这可把一众吃瓜群众急坏了，纷纷在心里呐喊：「大哥，人家都骑到你脖子上了，你倒是赶紧还手啊！」 结果，美团在财报电话会上霸气放话：「要采取一切必要措施，誓要赢得这场比赛！」 这台词，熟悉得不能再熟悉，妥妥的爽剧主角被反派压制时，必定会喊出的逆袭宣言，让人对后续剧情充满期待。
果然，进入 7 月，外卖大战迎来终极对决。江湖传言淘宝闪购率先放话，要冲击 1 亿单的订单量，虽被其否认，但事实证明其就是朝着奔亿订单去的，这回由不得美团不紧张，同仇敌忾，快速应敌，尤其是淘宝闪购刚宣布投入 500 亿补贴，那边美团直接在 7 月 12 日打出一波 1.5 亿单的新纪录，并由王莆中下场直接戳破订单泡沫神话。双方你来我往，互不相让，这架势，活脱脱就是武侠剧里顶尖高手过招，你出一招 「降龙十八掌」，我便还你一式 「九阴真经」，每一招都威力十足，看得消费者热血沸腾，一边使劲薅双方平台羊毛，一边高呼过瘾。
在这场大戏里，除了主角们的精彩较量，配角们的表现也十分抢镜。骑手小哥堪称最忙碌的群演，来自山东菏泽的李焕家感慨道：「以前一天累死累活也就跑二三十单，现在行情好了，能跑五十多单，月收入一下子多了两千块，就是这双腿，每天都像灌了铅一样，快不听使唤了。」
消费者们则化身捡便宜的路人甲，在各大平台之间来回 「穿梭」，疯狂薅羊毛。1.9 元两杯的奶茶、免费赠送的冰淇淋，这些超值福利让大家薅得不亦乐乎，甚至有人因为奶茶喝得太多，肠胃不堪重负，直接被送进了医院，这剧情发展，荒诞得连编剧都不敢这么写。
最惨的，还得是商家这些配角。杭州一家粥铺加盟店的店长徐元燚大倒苦水：「订单量是蹭蹭往上涨，可客单价低得离谱，几分钱、几毛钱的单子屡见不鲜。平台搞补贴活动，我们商家还得出大头，不参与吧，怕被市场淘汰，生意做不下去；参与了，又几乎是赔本赚吆喝，每天都在亏本边缘挣扎，简直就是被架在火上烤，有苦难言啊！」
京东最先推出对攻战，开启 「七鲜小厨」，希望通过供应链直击对手的下三路，至于是否能成功，尚需时间印证。而美团也不再硬碰硬，一方面拒绝再更新单量，另一方面举起反内卷大棋，希望引入上层力量为这场 「闹剧」 按下暂停键，但取得初步战果的淘宝闪购并没有要收兵的意思，一直扮演着 （实际上就是） 爽剧里那个富可敌国的霸总，继续一掷千金打补贴，甚至据传要在 9 月份还要新增到店业务，如果真的如此，那意思可就不只是想把对手打败，更要把对手打残，甚至打死，这情节在霸道总裁这类短剧里不也正是常见的剧情嘛。
不过说到底，这场外卖大战背后的即时零售，看似新鲜，实则不然。它无非是将传统的 「线上下单、线下配送」 流程进一步优化、加速，本质上并没有跳出原有的零售模式框架，就如同爽剧里那些换汤不换药的套路，换个角色、换个场景，故事内核依旧是英雄救美、逆袭翻盘、江湖争霸那一套。
不过，虽说即时零售缺乏创新，但这并不妨碍它成为电商巨头们眼中的 「香饽饽」，是一块必须全力争抢的战略要地。如今的消费者，早就被快节奏的生活惯坏了，买瓶酱油都恨不得下单半小时后就能送到家门口。
在这种消费趋势下，谁能在即时零售领域拔得头筹，谁就能在未来的电商江湖中站稳脚跟，占据有利位置。但即时零售绝非电商未来的唯一战场，就像一部优秀的爽剧，不能只靠打打杀杀吸引观众，还得有丰富的感情线、精彩的成长线来支撑。即时零售亦是如此。说不定哪天就会冒出一个像当年拼多多那样的 「颠覆者」，以全新的商业模式和运营思路，彻底颠覆现有的江湖格局。
目前来看，这场外卖大战仍在持续，远未到收官时刻。京东还在为新业务带来的亏损发愁，努力寻找盈利平衡点；淘宝闪购刚尝到反超的甜头，正乘胜追击，试图扩大战果；美团也丝毫不敢掉以轻心，时刻警惕着对手的下一步动作。
至于最终谁能笑到最后，成为这场大战的终极赢家？答案或许就藏在各大平台的钱包厚度里。毕竟，在这场烧钱大战中，拼到最后，往往是谁的资金储备更雄厚，谁就能坚持到最后，笑到最后；而一旦资金链断裂，就只能提前退场，黯然离场。
看看外卖平台们的股价就知道，资本依然是最聪明的，也最能看透一切的。
至于我们这些观众，或许只能一边吐槽剧情离谱，一边趁着补贴薅点羊毛。毕竟即便 「反智」，像这样精彩绝伦的商业 「爽剧」，可不是天天都能有幸围观的。
或许感觉不到 「爽」 的依然是绝大多数商家们吧，毕竟赚没赚到钱，只有他们心里最清楚。