文｜深响，作者｜祖杨
苦等四年，《黑神话：悟空》 上线即爆，持续刷新着国产游戏的各项新纪录——上线一小时，Steam 同时在线人数破百万，成为历史同时在线人数最多的单机游戏；截至发稿，在线人数峰值超过 150 万，超越 《失落的方舟》 和 《DOTA2》。热度还蔓延到了资本市场，多支概念股上演涨停潮：国旅联合、浙版传媒涨停，新讯达高开飙涨 20%，华谊兄弟涨超 10%。
不得不说，《黑神话：悟空》 已经长成了互联网的一个标志性符号。这一方面源自游戏 IP 本身，取材自中国人耳熟能详的神话故事，画面、剧情、技能都融入了中国元素，无论是筹备时间、投入成本，都是国产游戏的 「史无前例」。
而在作品本身实力得到验证、玩家与资本狂欢的同时，《黑神话：悟空》 的营销手法值得细剖。过去的四年里，《黑神话：悟空》 可以说是一刻也没闲着：
- 2020 年 8 月 20 日，一段 13 分钟的实机演示视频上线，浏览量瞬间狂飙，之后四年间共发布 12 支视频，多个视频单平台播放量破千万；
- 2023 年 8 月 20 日，《黑神话：悟空》 在杭州开启线下千人试玩会，当天 B 站直播间人气飙升到 2000 万以上，评论超过 2.2 万条；
- 2024 年，自带流量的 《黑神话：悟空》 更是联动了衣食住行等不同品类的品牌，与英伟达、海信、联想、致态、联想、京东、滴滴青桔、瑞幸开启品牌联名，商业价值大爆发，影响力同步扩散。
图源 IGN 中国
借力平台，B 站抖音火力全开
打开 《黑神话：悟空》，不少玩家会被游戏中的精美画面所打动，每一处置景、每一个大招释放，都能感觉到经费在疯狂燃烧。「贵」，正是 3A 游戏最显性的标签。
游戏科学创始人、CEO，《黑神话：悟空》 制作人冯骥曾在 2020 年透露，玩家每小时体验的开发成本约为 1500 万到 2000 万，团队预估整体游戏时长将达到 15 小时以上，而实际研发时长是这个时间的 1.5 倍以上。保守估计 《黑神话：悟空》 的开发成本在 3-5 亿，是目前研发成本最高的国产游戏。
《黑神话：悟空》 的营销玩法，看着也不便宜，可以说是集各家之所长——充分利用不同社交平台的优势和特性，做精准预热与打透。
比如 B 站，社区游戏氛围浓厚、又是年轻人的核心聚集地，自然成了 《黑神话：悟空》 主要的营销阵地之一，做游戏直播、做 up 主评测，主要打透游戏圈的核心玩家。
其实在 2020 年，《黑神话：悟空》 发布的第一支视频就是从 B 站率先爆发，2 小时冲至 B 站热门第一，24 小时播放量破千万，之后蔓延到其他平台，成为全网热门。在此后的宣传思路上，B 站便成了 《黑神话：悟空》 的重点平台，无论是每年的视频预告、还是线下试玩的独家直播，背后都绕不开 B 站。
在游戏上线前，B 站专门设置了 《黑神话：悟空》 专栏，增添媒体评测与 up 主试玩视频，吸引更多核心玩家关注；在游戏正式上线后，站内头部及垂类游戏 up 主自发直播 《黑神话：悟空》 的通关全程。数据显示，截至 8 月 20 日中午，有超百万人在线观看直播，甚至超过 Steam 上的在线玩家峰值人数。
《黑神话：悟空》 视频在 B 站播放量
抖音则是自带的活跃且巨大的流量池，在发酵热点方面有天然优势。
我们看到 《黑神话：悟空》 在抖音的玩法更强调 「互动」，其联动抖音游戏发起 「直播首通大赛」，玩家在抖音直播过程中通关，可以获得对应奖金，以此来吸引更多玩家购买并加入直播。
而抖音也特别地将站内精彩内容整合到一起，用户搜索 「黑神话悟空」 便会跳转到专题页，里面包括了游戏攻略、跨界整活二创以及抽奖活动，其设置玩法相对更适合新手玩家。
抖音发起的 《黑神话：悟空》 相关活动
斗鱼、虎牙作为游戏直播的垂类平台，当然也不会错过这场盛宴，玩法多多。
在斗鱼设置的 《黑神话：悟空》 专栏里，既有头部主播的 「直播接力」，邀请狐狸、阿飞等头部主播在 8 月 20 日到 22 日这三天内的不同时间点接力直播，全天候覆盖；也有普通玩家们可以参与的 「通关大赛」，通关即可获得斗鱼送出的 268 块钱奖金。
虎牙为 《黑神话：悟空》 提供的玩法则覆盖了从 「看」 到 「买」 的全链路。在 《黑神话：悟空》 的游戏界面下，汇总了通关打斗的攻略信息、武器装备的攻击率与 「使用说明」，另外还额外增加了一个购买界面，Steam 标准版售价 258、豪华版售价 318，比官方售价便宜 10 块钱。
虎牙 《黑神话：悟空》 界面
至于其他一些平台，《黑神话：悟空》 只是简单入驻、同步其他平台的视频预告，目前没有做系统化的营销；小红书也是扩散为主，网友、路人自发发帖。
不过，「自来水」 的力量不可小觑，小红书上 「女生买黑神话男朋友的反应」 成为热门内容，仅这一个话题的相关笔记近 200 篇。
借力品牌，IP 联名实现共赢
在平台营销之外，IP 联名也是打出认知的一种方式，品牌可以借 IP 的热度与内容属性，提升销量；IP 也可以借助品牌的影响力，扩大受众群。
据 「深响」 统计，在游戏正式上线前，《黑神话：悟空》 就与英伟达、海信、联想、致态、联想、京东、滴滴青桔、瑞幸等 11 家品牌达成联名合作，覆盖了多个行业品类。
其选择合作品牌的思路也显而易见：一是与大众消费品合作，看中其影响力；二是与 3C 电子品牌合作，看中其适配度。
在大众消费品牌中，瑞幸这两年的国民度有目共睹。《黑神话：悟空》 与瑞幸推出了联名饮品 「腾云美式」，与饮品附赠的还有联名杯套、联名纸袋以及黑神话 3D 限定海报，IP 的流量价值与咖啡的性价比效应加持下，联名周边推出即售罄，在抖音直播间里，瑞幸店铺的主播透露 「连着直播了七小时，库存都卖光了」。瑞幸 CGO 杨飞更是直接发朋友圈表示 「比 10 个父亲节都靠谱」。
另外，户外广告牌的强势曝光价值仍在。《黑神话：悟空》 与滴滴青桔达成官方合作，游戏上线当天，联名共享单车也正式上路，借着线下的影响力来吸引更多用户。
对电子消费品牌来说，游戏内容正是展示自身技术和品牌实力的 「最佳载体」，更何况 《黑神话：悟空》 技术能力、流量优势兼具。
比如海信和 《黑神话：悟空》 联动推出了旗舰新品海信电视 E8N 系列，以及官方合作显示器——海信显示器 27G7K Pro；联想拯救者推出了 Y9000P《黑神话：悟空》 联名定制版。另外，京东也和 《黑神话：悟空》 达成合作，在站内打造了一个游戏专题页，整合了游戏本、显卡、耳机、投影仪等游戏装备推荐，方便消费者一键购买。
《黑神话：悟空》 与各家平台、品牌开启了一场有 「蓄谋」 的合作，品牌获得更大的背书和影响力，游戏则能进一步破圈，进入到 「寻常百姓家」。
各家品牌在抖音直播售卖联名款
蓄力海外：社媒达人双管齐下
作为首个国产 3A 游戏，《黑神话：悟空》 更大的价值在于，它代表着中国本土游戏厂商在 3A 游戏上迈出的第一步。
根据全球游戏评分网站 Metacritic 统计，截至 8 月 19 日，54 家全球媒体给出了平均 82 分的评价，其中 GamingBolt、God is a Geek、GamersRD 更是直接打了满分。这种好评度也反映在了销量上，Valve 公布的 Steam 平台最新一周销量榜，《黑神话：悟空》 位列 Steam 全球周销量冠军，在美国、新加坡、泰国、加拿大、巴西、意大利等地区霸榜。游戏上线之后，《黑神话：悟空》Steam 的同时在线人数还引发了海外网友热议，称 「太神奇了，简直不敢相信这些数字」。
《黑神话：悟空》 成功出海并出圈，和它在海外的营销有关。
首先，注重社交阵地和达人的影响力。
观察 《黑神话：悟空》 的海外社媒账号，其 2020 年 7 月就注册了 X 账号，早于游戏第一支实机演示视频的发布时间；Youtube 建立时间也相对较早，在国内发布的游戏视频都同步发布，目前积累了 8.75 万订阅用户，在入驻平台中粉丝数最高。
除了在社媒同步视频预告外，今年 5 月 《黑神话：悟空》 还开启了首个官方活动，满足 18 岁以上、没有语言和国别限制，在 TikTok、Youtube 等平台发布二创视频，便有机会获得 RTX 4070 Super 显卡、手柄以及定制 T 恤等周边奖品。为了刺激更多用户参与，官方也找到了一些博主进行合作推广，例如海外神话传说解析博主 SmoughTown 在视频中讲述了悟空背后的故事以及原著作者，为游戏宣传，其就在视频中提到，该视频是由游戏科学赞助的，视频页面也有 「包含付费宣传内容」 的提示。
与此同时，《黑神话：悟空》 在各个社媒平台投放广告素材，进一步打透认知。
根据广大大数据，游戏最早是从 5 月 28 日进行广告投放，以视频素材为主，超 90% 的创意都投放至美国市场，其次是英国和加拿大。投放的文案的语言也几乎全部为英文，能看出对欧美市场的重视。
与国内相比，在海外做游戏宣发难度更高。对海外用户来说，「悟空」 是一个全新的 IP，他们并不了解中国的神话故事以及悟空的身世生平，需要有意思的创意素材、专业的人士去科普推广背后的故事，来扩大游戏的知名度。
《黑神话：悟空》Youtube 账号
其次，把中国元素作为宣发的内容重点，传递中华文化。
《黑神话：悟空》 的故事灵感和框架取材自四大名著之一 《西游记》，因此从成品来看处处充满了中国元素：怪物虎先锋出场时，「虎」 字取自名家颜真卿的 《清远道士诗》；沿途经过的的建筑，融入了大量的佛教元素以及中国石雕风格；打斗过程中的 BGM 是佛教禅唱；「龙」 在游戏中的英文单词是 「Loong」（意指东方的龙），而非 「Dragon」（西方的龙）。
极具东方特色的画面和故事也吸引了海外用户的注意，广大大数据显示，西游场景很受外国用户欢迎，游戏地图 「黄风岭」 的素材 Messenger 渠道投放 10 天收获超 5 万的展现。
2023 年 《黑神话：悟空》 参与科隆游戏展时，在开幕式放出了一段陕北说书配乐视频，就颇受海外网友喜欢，放开的试玩展厅最火爆时排队五小时。
从目前上线后的口碑与用户反馈来看，《黑神话：悟空》 的质量过关，承受住了核心游戏玩家的期待和考验，在好的技术与质量基础上，再叠加适配的、有创意的营销玩法，最终引发了一场全网级的流量狂欢。
这场狂欢也为之后的游戏营销提供了参考：选对契合的平台与品牌，有节奏和章法地推进，从而带来 1+1 大于 2 的效果。