文｜卿照
8 月 27 日，珀莱雅发布 2024 年上半年财报。数据显示，2024 年上半年，珀莱雅集团营收录得 50.01 亿元，同比增长 37.9%；同期净利润为 7.02 亿元，同比增长 40.48%。按照这一增长趋势，珀莱雅有望在 2024 年成为中国首个营收超百亿的美妆企业。继去年市占率首次过半以来，以珀莱雅为代表的国内企业缓缓接过中国化妆品行业权杖。珀莱雅这份里程碑式的财报所透露的信息，某种程度上预示着美妆产业未来一个时期的演进趋势。
增长在持续，隐患在显现
2017 年上市以来的七年里，珀莱雅先后精准踩中线上转型和功效护肤的趋势，营业收入从 17.83 亿元增长到 2023 年 89.05 亿元，年复合增速超过 30%。2024 年上半年，珀莱雅营业收入 50.01 亿元，增速 37.9% 再次超七年来的均值。珀莱雅是具有超过 20 年品牌历史的企业中，少数快速抓住线上转型红利的佼佼者。从泡泡面膜到早 C 晚 A 的护肤概念、从红宝石系列到能量系列的成分迭代，珀莱雅的增长禀赋在于敏锐的捕捉住了每一次的互联网偏好。2019 年首次占比过半以来，线上渠道始终是珀莱雅的销售主战场。
2024 年 H1 仍在延续，线上渠道收入为 46.81 亿元，为珀莱雅贡献了 93.69% 的营业收入，既有体量下，线上收入 40.52% 的增长率，可以从一定程度上说明，即便进入存量时代，珀莱雅也在流量竞争中处于优势地位，这也进一步拉动了集团总体业绩的持续增长。但线上化的另一面是，珀莱雅屡创新高的营销投入，2024 年上半年，珀莱雅销售费用为 23.40 亿元，同比增长 48.08%，超过营业收入增长率。放长来看，销售费用一直是珀莱雅一大支出项，销售费用率从 2017 年至 2024 年 H1 增长超过 10%，过去几年的收入高增长几乎都匹配了更高增长的销售投入。
这与市场对珀莱雅营销驱动的质疑不谋而合，但在我们看来，烧钱换增长的是否可持续的问题，是可以量化评估的：第一、不同企业在竞争中的宿命各有不同，要评估营销驱动是否可持续，还要看企业所处行业地位，比如，存量竞争中，二八效应决定具有更多资金的头部企业，会获得中小企业退出后的长尾市场份额；第二、长期看，营销的终极要义，在于塑造出品牌价值，即更高的客户认知度 （用户基数） 和认可度 （溢价能力）。
增量市场，巨头也在控费
近年来快速发展之下，珀莱雅的资金实力也在同步走高。截至报告期末，珀莱雅账上货币现金为 40.53 亿元，与去年年底的现金储备情况变化不大。
不过，值得注意的是，随着营销活动的加重，珀莱雅现金储备几乎已经与营销费用持平：2023 年年末珀莱雅现金储备 40.11 亿元，与销售费用 39.72 亿元几乎持平，如果再加上研发费用 （1.74 亿元） 和管理费用 （4.55 亿元） 的开支项，那部分时间可能就要考验企业货款账期安排了。而今年上半年，管理费用成为珀莱雅首个节流的开支项，从去年同期的 1.92 亿元到如今的 1.77 亿元，数值上削减了 1500 万元。这呼应了行业基本面的两则信号：一则是，上半年我国化妆品零售总额为 2168 亿元，同比增长仅 1%，到了 7 月份，成交额更是同比下滑了 6.1；另一则是，青眼数据显示，至少 1800 家近 7 个月成立的化妆品企业 「倒闭」 或 「消失」。很显然，中国美妆行业已经结束粗放式增长趋势，进入存量发展阶段，倒闭潮的到来更是解释着行业出清的信号。
如今，作为行业巨头的珀莱雅都开始缩减费用信号，更是为行业从业者敲响了警钟。不过，管理费用的缩减也可能会带来人员变动的负面影响，今年以来，珀莱雅接连与两位高管 「分手」：今年年初，CMO 叶伟从珀莱雅离职，后人知上海家化。叶伟在职的 2018 年至 2023 年期间，见证了珀莱雅线上转型策略的显著成效，珀莱雅在产品和营销层面的频频出圈，叶伟是主要推手；7 月，先前的首席执行官魏晓岚离职，2022 年 9 月至今加入珀莱雅以来，魏晓岚作为研发团队领头人，托起珀莱雅大单品策略的研发后方，还支撑珀莱雅推出了高于历史价格带的高端线能量系列。
采完低垂的果子，望向树上的花
如果说线上转型红利是珀莱雅摘取的低垂的果实，那么 （高端） 品牌化就是珀莱雅必须要摘取的树上的花，也是所有美妆品牌都要面临的大考。目前，珀莱雅主要拥有的品牌是珀莱雅、彩棠、Off&Relax（下称 OR）、悦芙媞、CORRECTORS 等，全面覆盖了 50-600 元价格带和护肤、彩妆、洗护三大类目。
图源：珀莱雅财报其中，品牌珀莱雅是集团收入现金牛，2024 年 H1 产生 39.81 亿元收入，同比增长 37.67%，贡献了 79.71% 的收入；紧随其后的是彩棠，同期营收录得 5.82 亿元，同比上涨 40.57%；OR 营收录得 1.38 亿元，同比上涨 41.91%；定价更高的高功效护肤品牌 OTTECTORS，目前尚未单独列示。流量费用趋贵，销售费用率水涨船高，珀莱雅迎来品牌价值的验收期。2023 年 9 月，珀莱雅首次推出面向熟龄肌的 「能量系列」，以能量面霜、能量眼霜发力 400 元以上价格带，以期提升客单价。
今年上半年，珀莱雅布局更具溢价潜力的美白领域，推出光学瓶 （349 元/50ml），剑指国内美白领域市占率最高的 Olay 小白瓶 （308 元/50ml）。一改红宝石精华 （对标雅诗兰黛线雕精华）、双抗精华 （对标欧莱雅逆时精华） 的平替思路，光学瓶是珀莱雅首个定价高于竞品的产品，表明了珀莱雅走高端路线的决心。2024 年 H1 似乎渐渐获得成效。一方面，2024 年 H1，珀莱雅品牌获得成交额占据天猫美妆排名第一、抖音美妆排名第二的成绩；另一方面，据品观数据，由于平均售价较高的面霜、精华类产品销售占比提升，2024 年第二季度，珀莱雅护肤类产品平均售价增长了 37.89%。
总体看来，去年坐上国货美妆龙头交椅，今年有望破百亿，虽然仍然客观存在销售费用支出高筑的问题，但也在品牌价值方面逐渐看到了成绩，引领着国货美妆从模仿、追赶，走向引领的上坡路。