来自杜蕾斯官微
距离 2026 年元旦还有半个月多的时间，很多事情也会随着新年的到来而改变。其中一个让很多人不好意思说出口却在默默关心的变化是：避孕套要收税了。
从 2026 年 1 月 1 日起，销售避孕药品和用具将依法征收增值税，不再享受免征优惠。这意味着，自 1993 年以来延续了超过 30 年的免税政策正式结束。
以杜蕾斯、冈本品牌为代表的避孕套行业，销售量在国内大陆市场自 2020 年起，已经连续四年下滑。在此背景下，征税又来了。这或许会引发多方面的联想。比如，这是不是在生育率下降的背景下的某种政策信号？或者是对于某个具体产业的风向转变？从消费研究的事件看，已经在邻国日本出现的“ 低欲望社会” 是否脚步越来越近？
避孕套市场是当下消费社会的一个小切口，背后是消费关系变化的种种暗流涌动，不可不察。
并非人口政策新信号
根据笔者的研究，可以明确的是，避孕套征税，并非人口政策转向的新信号。具体依据如下：
首先，这件事的起源，并非针对包括避孕套在内的计生用品有了什么新政，而是源于 《中华人民共和国增值税法》 即将全面实施。新法取代了原有的 《增值税暂行条例》，是税制规范化的一步。在新法的免税项目中，没有保留“ 避孕药品和用具” 这一项，因此自动恢复征税。
《中华人民共和国增值税法》 已由中华人民共和国第十四届全国人民代表大会常务委员会第十三次会议于 2024 年 12 月 25 日通过，现予公布，自 2026 年 1 月 1 日起施行。 换句话说，这件事早在 2024 年底就已经确定。届时，《中华人民共和国增值税暂行条例》（以下简称 《条例》） 将废止。《条例》 第十五条规定“ 避孕药品和用具” 免征增值税，而 《增值税法》 第二十四条免征增值税的项目中，不再设有这一项。
这一调整对于人口政策有何影响，参与立法起草工作的中国政法大学民商经济法学院副教授翟继光，曾经对四川在线表示，“ 这一改变对于鼓励生育来说，实际效果并不大，但各项政策都应当与基本国策保持一致。” 翟继光解释道，面对人口结构变化，未来的政策大方向就是鼓励和奖励生育，对避孕药品和用具不再免征增值税也是其中一部分。
事实上，中国近年来人口的下滑，一方面是结婚率持续走低。2024 年民政部统计有 610.6 万对新人结婚，较 2023 年减少 157.4 万对，降幅达 20.5%，创下自 1980 年以来的最低纪录。另一方面，其实还有一个很多人不愿意提及的原因：不孕不育率。
有研究数据表明，从新生儿角度来看，2022 年试管婴儿占新生儿总数约 3%，2024 年占比升至 4%—5%，2024 年适龄夫妇选择试管婴儿的渗透率跃升至 8%—12%，一线城市超 15%。因此，国家有关部门曾经讨论将辅助生殖纳入医保。有报道援引中国人口协会调查，中国育龄夫妇的不孕不育患者超过 5000 万，占到育龄人口的 12.5%～15% 之间，而接受辅助生殖的患者不到百万，渗透率约为 10%。
但是，澎湃新闻曾经撰文提出不同观点。澎湃新闻认为，一个比较可信的数据来自发表在 《柳叶刀》 上的 《中国女性生殖、孕产妇、新生儿、儿童和青少年健康 70 周年报告》，这份由国内外知名院校及科研院所的 31 位专家学者写的报告指出：“2007—2020 年，我国不孕发病率已从 12% 升至 18%。” 但是，不孕不育并非不可治疗，因此，“ 中国每 6 对夫妇就有 1 对无法生育？这是误解”。
虽然国内不孕不育的人群规模尚有争议，但是至少可以明确，很多时候结婚无孩与避孕套无关。一方面是很多大城市白领因为生活压力较大，加上寻找合适伴侣难度增加，晚婚现象普遍，客观上增加了不孕不育的风险。另一方面，随着社会观念的进步，选择丁克的家庭也在增长。
总之，出生人口的下降，是个非常复杂的社会因素。避孕套的普遍使用只是其中一个变量而已，且可能并没有实质的影响。
造梗治不了“ 亲密无能”
在此背景下，避孕套下滑的数据就值得深思了。目前中国避孕套市场已连续四年负增长，市场规模从 2020 年的 208 亿元缩水至 2024 年的 156 亿元。根据中国计划生育协会发布的 《2024 中国生殖健康用品行业发展报告》，2024 年全国避孕套销量为 38.6 亿只，较 2019 年峰值期的 49.7 亿只下降了 22.3%。
当然，总会有不“ 性福” 中的万幸，统计数据显示，和经济实力相匹配，江苏省是全国使用避孕套最多的省份。《男人装》 此前推出的各省避孕套使用量排行榜显示，江苏每年使用的安全套高达 12.2 亿只，位居全国首位；虽然只有全国人口的 6%，但是干掉了全国接近五分之一的销量。广东以 9.7 亿只位居第二位；而湖北则以 7 亿只排在第三位。
有趣的是，据资料，已婚男士一般 3 个月到 1 年才买一次，但单身人士的比例非常高，基本上一个月买一次。这似乎也印证了避孕套销售的另一个潜规则：避孕套真正的消费场景，只有一半发生在家庭场景。因此很多分析避孕套消费下滑的文章中，都会同时列上以下数据：2024 年全国酒店平均入住率仅 58.8% 。全国 KTV 数量从 2015 年的 15 万家，锐减至现在不足 4 万家；夜店客流量下滑 70%～80%。
总的来说，避孕套消费不一定是人口变化的风向标，但确实是现代社会两性关系亲密程度的晴雨表。受此影响，2020-2024 年间，全国有超过 7.8 万家避孕套相关企业注销，平均每天就有约 50 家关门歇业。
在避孕套行业，杜蕾斯无疑是行业头牌，那么杜蕾斯这两年的日子过得怎么样呢？当一个行业陷入整体性衰退时，头部品牌往往很受伤。
关于杜蕾斯在中国大陆市场的销售额数据，市场层面几乎没有完整的数据统计。一个经常被引用的数据是，某电商平台销量从 2019 年的 372.2 万件降至 2021 年的 84.2 万件；另有报道称，代理商上海曼伦公司 2023 年目标为 86 亿元。换言之，杜蕾斯已经默默接受了在中国大陆市场回归百亿元以下销售额的现实。
在消费者的认知中，杜蕾斯之所以是避孕套第一品牌，很重要的是在营销层面的造梗能力，能够把两性之间的事情说得含蓄而有趣，杜蕾斯的文案团队被广告圈称为第一天团。不过，这些似乎都无法扭转一些底层逻辑的改变。在知乎上，有人提问如何看待杜蕾斯销售在电商平台三年连续下滑？一位旁征博引的高票回答来自一位体育博主：“ 分泌的多巴胺可能打游戏还更多。”
而另一条扎心的回答是：“ 因为杜蕾斯至少需要 2 个人”。
这个看似残酷的回答似乎又印证了另一个产业趋势：到 2024 年，中国情趣用品市场规模突破 2000 亿元，是同期避孕套市场的 13 倍以上，占全球总量 （3661.6 亿元） 的近六成。目前，全国相关企业已超 103 万家，覆盖从原料、模具到成品组装的完整产业链，长三角与珠三角地区更承担了全球头部成人用品品牌的全部产能。
这意味着，中国已成为全球最大的成人用品生产国。
或许我们还可以把这个硬币的两面暴露得更彻底：通过常识就可以知道，购买避孕套的人群主要是男性，但是情趣用品的主要人群是女性。
问题的本质，或许不在于中国的年轻人正在陷入类似日本的低欲望社会，而是中国年轻人彼此的亲密感正在严重下降，两性间的相互沟通与交流出现了比较严重的社会性障碍。这一点，从相亲市场上越发苛刻的条件，以及背后所隐藏的猜疑链就可见一斑。
美国心理学家斯腾伯格提出过著名的爱情三角形理论，认为爱情由三个基本成分组成：激情、亲密和承诺。激情则主要指对对方性的欲望，以对身体的欲望激起为特征。亲密包括热情、理解、交流、支持和分享等内容。承诺是爱情的最后一个成分，指自己愿意投身于与所爱的人保持并且主动维持这种感情。在学者的理论中，这三者应该是一个有机的整体。但是在当下年轻人的两性关系中，这三者正在被割裂，爱无能正在普遍存在。“ 激情” 正在快餐化；“ 亲密” 的对象则可以是游戏、明星偶像甚至是 AI ，却未必是身边的人；而信任的基础更多来自两个家庭之间经济承诺的兑现，而非情感基础的信任。
所以，在 2024 年，现象级的红娘“ 开封王婆” 甚至可以成为带动一地文旅发展的大网红。即使是谈婚论嫁的年轻人过了相亲关，最终走入婚姻殿堂，也未必能够将“ 爱情三角形” 捏合成功。离婚率居高不下也是事实。
在这种背景下，玩梗出色的杜蕾斯，或许能够解决恋爱气氛的问题，却无法去解决更为深刻的群体性社会心理问题。
因此，避孕套加税，对杜蕾斯们肯定不是好消息。未来，年轻人的亲密感如何增加，是需要全社会一起努力引导的大课题。（作者|房煜，编辑|陶天宇）
更多对全球市场、跨国公司和中国经济的深度分析与独家洞察，欢迎访问 Barron's 巴伦中文网官方网站
更多精彩内容，关注钛媒体微信号 （ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App