文 | 表外表里 ，作者 | 刘钰民，编辑 | 曹宾玲
爱马仕、香奈儿、Prada、奔驰…… 在一个月活不过千万、体量约等于 0.01 个抖音的独立播客平台上，看到一众奢侈品开屏广告，当当不敢相信自己的眼睛。
然而，想到自己试水的前 100 期节目就创下超 30 万成交，模式跑通后月成交额一度突破 15 万，她又觉得这一切早有预兆。
2025 年，似乎是中文播客商业化的爆发之年，超头播客主罗永浩直言，入局“ 第一天就赚到钱了”；中腰部作者们，也传来了“ 年涨粉速度接近过去 5 年一半”“ 月入数十万” 的好消息。
平台大战同步升温，抖音、B 站、小红书纷纷抢滩视频播客；视频号、快手和百度将目光投向音频播客，与喜马拉雅等老玩家正面交锋，整个赛道如火如荼。
但翻开“ 沸腾” 的封面，下一页却写着截然不同的故事。
拥有 50 万+订阅量的“ 顶流” 播客 《不合时宜》，在今年 4 月被曝拖欠实习生工资。负责人的回应令吃瓜群众惊呼：金字塔顶端的播客主，一年盈利竟只有 13 万。
这不是个例，数据显示，国内全职进行播客创作的作者大约只占 20%，核心原因就是收入完全无法养活自己。
播客，一面是焕发蓬勃生机的新大陆，一面却是为掘金者量身定制的“ 甜蜜陷阱”。
既是“ 流量洼地”，又是“ 客单价高地”
6000 元转账猝不及防，听众的豪爽直接把当当“ 砸” 懵了。
“ 搞钱搞流量” 播客做到第 10 期时，她尚未投入精力运营，只是随手上传自己给企业做内训的录音。频道订阅寥寥几十，每期节目播放量更是停留在十几。
但恰恰因为不经修饰，内容满满全是干货，她意外收获了几位铁杆听众。这位“ 土豪” 便是其中之一，加上当当联系方式后，二话不说买下所有相关课程。这让她敏锐意识到，播客受众的“ 含金量”，可能超乎自己想象。
夫妻聊天播客“ 自然选择” 的主理人李诺，对此倒一点儿不觉得惊讶，他早就发现，“ 如今的播客听众，和早年那批小红书用户，几乎是同一群人。”
打开独立播客 APP 热榜，创业访谈、时政思辨、生活美学类内容，占据了大部分席位。点开任意一个，不是主播硬核输出，就是嘉宾高谈阔论，长达 2-3 小时的谈话，被开成了知识份子的“ 茶话会”。
“ 能消费这些内容的人，身上往往贴着高学历、高消费、高线城市的‘ 精英’ 的标签。” 李诺说，就像前几年的小红书。
他曾经是后者的深度用户，但这两年每次打开，主页充斥着人机味的广告，或家长里短、情绪泛滥的引流帖。真实有趣的活人分享少了，三步一篇软广、五步一群人互喷的现象层出不穷，他越来越不爱刷了。
短视频也索然无味，看久了还费眼，日渐乏味的互联网，让李诺“ 逃难” 般奔向播客。一档档节目听下来，“ 打发了长达两小时的通勤，知识也进了脑子，完美利用碎片化时间。”
相比于主动寻找消遣的李诺，播客主 VE 发现，还有更多人其实是“ 被迫” 拥抱播客。
“ 每晚不听点播客，根本睡不着。” 朋友话音落下，职业病发作的 VE 还想问对方听的是什么，但看到人家耷拉的黑眼圈、鬓角的白发，又把话咽了下去。
都是年过 40 的人了，他太懂了：到这个年纪，所谓内容消费，剥开来无非“ 生存” 二字。坐在对面的这位朋友，刚刚“ 毕业” 在家，背着上有老下有小的压力，夜里不用人声把思绪填满，满脑子都是焦虑。
“ 现在除了杀人放火鬼故事，最火的就是跟‘ 搞钱’ 有关的内容了。”VE 一针见血。沉重的生活压力，正把越来越多人逼成“ 知识饥民”，哪怕通勤、睡前、健身也不让耳朵闲着，一旦听到有用的，毫不吝啬付费。
相关调研也显示，当下的年轻人，最乐意为“ 加深专业知识” 和“ 提高生活与工作效率” 的产品买单。
于是，播客成了焦虑时代的一根耳机线，一端连着无处安放的心绪，一端试图探寻确定的出路。
数据显示，2025 年底全国播客用户数预计将突破 1.7 亿。播客主更是井喷，VE 记得 10 年播客以趣谈为主，如今读书、情感等每个赛道人挤人，上至罗永浩、鲁豫等大咖，下至全职宝妈、待业青年，纷纷入场。
据小宇宙报告，平台 2024 年新增了 4.6 万个播客节目；益普索的 《2025 年播客行业报告》 则显示，61% 的受访主播在 2024 年实现收入增长，44% 的受访品牌方投放支出增加。
可惜的是，干了 4 年播客的 VE，却不属于其中。
干 4 年赚 0 元，播客何以成为“ 淘金陷阱”？
VE 是一位无房贷无车贷的北京土著，还天生一张能说会道的嘴，在他看来，播客是自己“ 中年升值” 的理想赛道。
他向家人提出了“ 辞职 all in 播客” 的想法，没想到两个问题就被怼得哑口无言：
“ 你挣钱了吗？”——“ 没有。”
“ 你预计多久能挣钱？”——“ 也许一两年，也许三五年。”
自知理亏的 VE，再也不敢提起这事，可每个录制到凌晨的深夜，想到望不见光明的前路，还是忍不住发朋友圈吐苦水。
自从成为了播客主，VE 就过上了昼夜“ 两班倒” 的生活。只因播客节目不止是动嘴皮子的功夫，策划、写稿、录制、剪辑等各个环节都不容马虎。尤其他做的罪案类节目，单期就要消化上万字的案件资料，每天至少投入两三小时。
咬牙坚持更新，终于有日化品牌找上门。VE 心头一热，谁知聊着聊着，合作差点“ 黄了”—— 他不知道该报多少价，品牌方也不知道该给多少。
“ 平台往往有官方广告体系，如小红书的蒲公英和聚光、抖音的巨量，但独立播客 APP 没有。”VE 无奈道，商家是通过主页留的邮箱找来，没有平台统一标准，双方都不知道彼此是“ 什么档次”。
可供参考的先例也寥寥，VE 看得明白：“ 接到广告的中长尾播客主还是太少了，现在是头部吃肉，而头部卖的不是内容，是个人 IP。”
他和品牌方掰扯许久，对方都不同意“ 一口价”，只愿以“ 抽佣” 形式合作，且因为不清楚他的带货能力，连试用洗发水都只发一瓶，得 VE 和搭档两人分着用。
当然，事实证明人家的担忧并没有错：VE 口播念了、链接挂了，成交数停在尴尬的 1 单。“ 就那单还是朋友友情支持的，实际赚到 0 元！”
作为广告打工人的小宇，对此最有发言权：“ 播客‘ 商业化元年’ 喊了许多年，结果年年都是元年。”
在他看来，播客支棱不起来，平台要背最大的“ 锅”。点开短视频平台，美颜工具让素人改头换面，圈住大量粉丝，但播客圈至今没有一款“ 声音滤镜” 能修饰大白嗓，这让耳朵被养刁的听众难以忍受口音不好的节目。
播客看似“ 有嘴就行”，实则门槛不低。其中能稳稳接住广告的创作者，更是少之又少。
“ 深度对谈的形式、人声的亲密感以及听众的专注聆听，决定了播客既是品牌营销的阵地，也是高风险的‘ 赌局’，一旦内容不走心，很可能遭到反噬。” 小宇说，这意味着，创作者不仅需要持续产出高质量内容，在广告结合上更需匠心，理想状态是深度定制，而非简单口播。
而对于广告打工人来说，“ 定制” 是昂贵又麻烦的，尤其在小宇宙等播客平台，甚至是危险的：去中心化的内容分化机制，导致同一个播客主的节目流量波动极大，上一条几万收听，下一条可能跌至几千，根本不讲道理。
再加上播客没有成熟的报价体系，存在灰色空间，许多怕事的投放人员默默避开了播客，“ 短视频、图文投了就有回报，也好交差，难道不香吗？”
至于其他传统音频平台，小宇更是不看好。“ 很多用户就是去听爽文小说的，平台挣的是会员费；我们去投广告的话，反馈回来的都是机器人听众。”
中长尾市场的乏力，分摊到个人身上，就是众多小播客主的变现困局。据 CPA 中文播客社区报告，2024 年有 55% 的播客创作者接到过商单，但平均一年仅能接到 4.5 单。
大多数人甚至一直未曾开单，做读书节目的 Tim 就是如此。不过，他并不懊恼。
精神的乌托邦，其实是“ 上位竞争” 修罗场
“ 摊丁入亩时间不对，康熙末年就试点了。”Tim 刚点开播客后台，听众的评论就把他锤得清醒。往下翻，“ 听了半小时全是‘ 我认为’，干货呢？” 的反馈，更让他面红耳赤。
Tim 是一位书迷，看完 《成为雍正》 后，他心潮澎湃，没写稿、没核史料，合上书就开录，没想到一处错误被耳尖的用户揪了出来。
看着失望的声音，Tim 清晰意识到：这届播客听众，可能比自己还懂内容。不过，他对批评接受良好，“ 有思想碰撞才有火花嘛。”
Tim 和许多播客创作者一样，入局的初心是“ 分享所思所想”，四年来靠爱发电生产了几百期内容。累是常态，但他回过头去看，从照着念稿到感悟信手拈来，每一期节目仿佛“ 赛博日志”，纪录了自己这些年的蜕变。
在与嘉宾、听众的思想交锋中，他也得到了许多启发，思路和心境不断打开。“ 在播客世界，你可以找到自己的精神乌托邦。”
然而，“ 思想碰撞” 带来了愉悦，也可能制造同等的冲击。
VE 活了半辈子，从未“ 像狗一样跪舔别人”，播客让他体验了一把这滋味。连夜从床上爬起来，低声下气向网友道歉，“ 管人家叫姐，求她删帖” 那一刻的憋屈，他至今难忘。
在一期播客中，VE 把“ 阿房宫” 的“ 房” 错读为 fáng，节目上线半小时便收到一名听众激烈的批评，并被发到社交平台“ 避雷”。VE 解释“ 全文只口误了一次”，但对方坚持“ 错了就是错了”，拒不删帖。
VE 倍感委屈，自己的付出因一个小错被全盘否定。一怒之下拉黑了对方，没想到此举引来更猛烈的舆论风暴，眼看着节目要被影响，他只能“ 滑跪道歉”。
“ 播客听众素养很高，可能是互联网最严格的一批用户。”VE 叹气，自己不仅要高强度“ 输出”，更要高密度“ 输入”。
然而，上进至此，播客主们还是随时可能被“ 降维打击”。
用小宇的话来说，播客本质上是“ 上位竞争”。个人创作者再努力，也拼不过自带“ 真还传” 剧本的罗永浩们，以及他们访谈间里一大批货真价实的创业大佬。
一旦这些强势个人 IP 或专业品牌空降，听众的注意力便会被瞬间虹吸—— 这一点，从平台推荐榜长期被少数熟悉面孔“ 霸榜” 就可见一斑。
随着播客圈“ 头部效应” 日益固化，中腰部创业者跑步入场，普通创作者的生存空间被进一步挤压。
当然，播客赛道也并非一片沉寂，小宇指出一个关键趋势：同一个播客节目，视频播放量占了 80% 到 90%，远比纯音频更受欢迎。
“ 欧美音频播客火热，是因为老外主要开车通勤，国内打工人还是坐地铁、公交多，视频比音频更提神醒脑。” 小宇分析道，且视频播客不像传统长视频那样拼视觉和剪辑天赋，又能削弱观点争议性，小白们还有机会。
当当则更直白：“ 不是播客不赚钱，是你的内容不挣钱。” 在她看来，搞钱类播客天然比读书、情感类更容易变现。
但她强调，不能只盯着广告。与其替品牌方创造价值，不如直接面向用户解决问题。她现在开发了自己的播客私教，不止教用户如何搞钱，更强调发掘学员的性格短板和错误方法，一对一“ 开药方”，因此哪怕客单价高达 5200 元仍大受欢迎。
“ 名和利，只要你真想要，总有一项能拿到手。” 当当直言，“ 关键是，别等”。
（特别鸣谢播客主“ 纽约女孩 The Girls”“ 自然选择”“ 迷踪花园”“ 太男了”“ 小凯”“ 搞钱搞流量” 对本文的支持）
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