新华财经北京 1 月 12 日电 （记者丁雅雯） 在宏观经济向好发展的背景下，2026 年中国消费市场预计将沿着提质增效的轨道深化发展。一方面，「以旧换新」 为代表的宏观政策更加注重精准与效能，为市场持续回暖提供坚实基础；另一方面，增长动能呈现鲜明的结构性特征：县域下沉市场凭借商业生态完善与品牌渗透，正成为新增长极；同时，以冰雪文旅、兴趣圈层、国潮体验为代表的新消费热点蓬勃涌现，共同勾勒出消费市场向体验化、情感化与内涵化深度演进的全景图，为扩大内需与产业创新注入持续活力。
「国补」 政策精准发力 推动消费提质增效
在 2025 年 「以旧换新」 等政策驱动消费市场平稳增长的基础上，2026 年，更具针对性和效能导向的宏观政策正持续加码，推动消费从规模扩张向量质并重转变。
回顾 2025 年，一系列提振消费的政策措施协同发力，为市场注入活力。国家统计局数据显示，2025 年前 11 个月社会消费品零售总额同比增长 4.0%，增速稳中有进。商务部数据显示，2025 年 「以旧换新」 等政策取得显著成效，全年相关商品销售额超过 2.6 万亿元，惠及消费者超 3.6 亿人次，具体涵盖汽车、家电、数码产品等众多领域。国家统计局新闻发言人付凌晖指出，该政策促进了消费规模扩大、结构升级与动能焕新。
立足当前，2026 年促消费政策的核心在于 「精准发力、提质增效」。国家发展改革委政策研究室副主任、委新闻发言人李超表示，将从支持范围、补贴标准、实施机制等方面优化实施 2026 年 「两新」 政策。资金分配将综合考虑前期执行情况与审计结果，合理确定各地资金分配规模。
政策的精准性首先体现为支持范围的聚焦。国家节能中心主任刘琼指出，与 2025 年相比，2026 年 「两新」 政策呈现出 「精准发力，提质增效」 的鲜明特征。比如，提出 2026 年家电以旧换新支持冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器等六大类产品。根据有关行业数据，六类产品保有量占城乡家庭家电保有量的 70% 以上，通过进一步集中资源，让补贴资金覆盖人群更广、带动效应更强，「得补率」 更高。
同时，政策框架设计兼顾统一与灵活。国家信息中心经济预测部副研究员袁剑琴表示，2026 年直接向地方安排的消费品以旧换新资金总体仍按照 9:1 的原则实行央地共担。规定范围内的产品实行全国统一的补贴品类、补贴标准、实施方式，有效避免各地因补贴差异导致的 「政策洼地」 和套利行为，防止市场分割，促进商品和要素在全国范围内的自由流动，纵深推进全国统一大市场建设。同时，给予地方更多自主空间，各地安排的配套资金，可以结合本地实际在消费品以旧换新政策框架内，自主合理确定补贴品类、补贴标准、实施方式，鼓励优先支持能效、水效、环保水平高的产品。这有助于提高国家政策与地区实际需求的契合度，进一步激发地方主动性和创造性。
新业态下沉、品牌加速布局 县域市场成消费增长新引擎
随着数字基础设施完善与消费升级趋势延伸，县域市场正展现出巨大活力与潜力，成为扩大内需、构建新发展格局的重要增长极。
以即时零售为代表的新业态正快速向县域市场拓展。商务部研究院在 《即时零售行业发展报告 （2025）》 中指出，2026 年我国即时零售规模将突破 1 万亿元。平台加速下沉布局，例如美团闪购已覆盖全国超 2800 个县市，其在下沉市场的用户、订单及交易额增长率均超越高线城市，成为增量的主引擎。
美团研究院数据显示，全国县域包含即时零售新业态在内的生活服务消费展现出强劲增长态势。在新疆塔县，外卖平台入驻后，当地商户将游客 「打卡」 转化为实际订单，新 「触网」 商家数量和交易额环比大幅增长。
即时零售的繁荣是县域商业体系整体提升的缩影。在国家县域商业设施提升行动持续推动下，县域消费潜力持续释放。国家统计局的数据显示，随着县域商业设施提升行动深入推进，叠加农产品上行渠道不断拓宽，乡村市场销售增长稳健。2025 年 11 月份，乡村市场销售增速快于城镇 1.8 个百分点；2025 年前 11 月，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为 38.7%。
记者了解到，酒店、餐饮、零售等行业的知名品牌正加速进军县域市场。在四川阿坝州九寨沟县，近几年，日赛谷丽思卡尔顿隐世酒店、德尔塔酒店、万怡酒店等国际知名酒店相继开业，显示出市场对县域消费前景的看好。
华住集团相关负责人表示，县域酒店正迎来快速发展期，数量、质量和连锁化率将持续提升，目前集团业务已覆盖全国 96% 的地级市和 43% 的县城。洲际酒店集团负责人表示，集团推出 「茶园度假」 等融合本地文化的产品，旨在快速渗透县域高端市场。
海底捞国际控股有限公司董事会副主席周兆呈透露，自 2024 年 3 月引入加盟模式以来，超一半的加盟商申请来自三线及以下城市。这与海底捞向下沉市场拓展的规划高度契合。据悉，海底捞已陆续 「进军」 湖北仙桃、天门、潜江、监利等县级市。
新热点涌现 勾勒 2026 消费新图景
随着消费市场的持续回暖与升级，2026 年的消费图景正被一系列蓬勃兴起的新热点所重塑。这些新业态、新模式不仅反映了消费者需求的深刻变化，更成为拉动内需、促进产业创新的重要动力。
以冰雪经济为代表的季节性文旅消费展现出强劲的增长韧性。2025-2026 雪季，多地迎来客流高峰，文旅市场火热开局。美团数据显示，元旦期间，吉林省白山市的文旅预订量同比增长 57%，目的地为 「长白山站」 的火车票预订量同比增长 110%。来自周边大中城市的游客，以 2 至 4 小时的短途交通轻松开启冰雪之旅，推动了 「林海雪原」 从观光目的地向深度体验消费场景的转变。
与此同时，以满足精神与情感价值为核心的 「情绪消费」 正不断延伸其产业链条，形成多元化、圈层化的消费新生态。值得买科技发布的 《2025 年宝藏报告》 指出，攀岩、编织手作、打卡潮游、中古店等兴趣领域正释放巨大潜力。以攀岩为例，其消费链条已成熟覆盖从入门装备、专业课程到野外探险旅行及社群服务的全过程，并在高黏性 「岩友」 社群中催生出独特的圈层经济。「打卡潮游」 则展现出强大的短期消费拉动效应，一个热门兴趣点能迅速形成涵盖交通、住宿、餐饮、旅拍的消费 「脉冲」，并有望沉淀为特色文化 IP，衍生出文创、联名等长效价值。这类消费的核心驱动力已超越物质拥有，转向对自我挑战、社交认同与文化共鸣的追求。
国潮文化的体验化转型是另一大鲜明趋势。拥有深厚底蕴的文化名城持续焕发吸引力。美团数据显示，元旦期间，西安、南京、成都、北京等城市位列全国热门旅行目的地前列。西安城墙的跨年灯会，通过将传统文化元素融入现代光影艺术，成功带动了周边酒店、摄影、妆造、美食等全链条消费。《2025 年宝藏兴趣报告》 指出，付费导览、沉浸式特展、文创衍生及跨界 IP 联动等新业态蓬勃发展，推动博物馆完成从文化传播到 「内容共创」 的生态跃迁，实现了文化价值与商业价值的共赢。
业内人士指出，2026 年的中国消费市场将在政策精准引导、县域深度激活与新热点多元驱动的共同作用下，步入一个更注重质量、结构与可持续性的新发展阶段。
编辑：吴郑思
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