文 | 今朝新闻
近日，胡润发布 《2025 胡润达人商业价值百强》 和 《2025 胡润中国流量新势力百强榜》。
在 《2025 胡润达人商业价值百强》 中，李佳琦位列直播带货达人 TOP1，被外界看作最有能力与李佳琦争夺 「带货一哥」 头衔的董宇辉排名第二。
在李佳琦的带动下，其背后的 MCN 机构美 ONE 借势拿下 《2025 胡润中国流量新势力百强榜》 第一，而董宇辉背后的与辉同行仅位列第四，再度证实了李佳琦的影响力。
从薇娅、辛巴的销声匿迹，到罗永浩、小杨哥、董宇辉的轮番登场，直播电商的 「一哥」 争夺战从未停歇。
图源/李佳琦微博
在这场混战中，李佳琦却始终屹立不倒，不仅连续领跑达人商业价值榜单，更在行业迈入精细化运营的深水区后，通过模式迭代持续巩固优势。
不过，这并不意味着李佳琦可以高枕无忧，随着店播崛起，这位 「带货一哥」 又将面临前所未有的新挑战。
各路主播轮番冲击 「一哥」 宝座
2018 年，直播带货渐渐起势，薇娅、李佳琦、辛巴等长期深耕该行业的主播迎来了单场交易额破亿的新进程。
两年后，在疫情的催化下，直播带货彻底从线上销售的配角变成主角。
中国互联网信息中心 （CNNIC） 发布的 《中国互联网络发展状况统计报告》 显示，截至 2020 年 9 月，直播电商用户规模达 3.09 亿，占网购用户的 41.3%。
毕马威与阿里研究院联合发布的 《迈向万亿市场的直播电商》 报告估计，2020 年直播电商规模将突破万亿。
「带货一哥」 李佳琦的挑战者队伍迅速发展壮大。
2020 年 4 月，罗永浩开启首场直播带货，一个月后，一直专注于做短视频内容的小杨哥开始进入该赛道，2021 年，英语老师董宇辉借助东方甄选平台转型做起直播带货主播。
直播电商行业瞬间风起云涌。
作为 「叫卖式」 直播风格的标志性主播，李佳琦已经凭借出色的专业能力，在这一细分领域成长为难以撼动的角色，「董宇辉们」 只能另辟蹊径。
罗永浩树立 「理想主义创业者」「体面还债人」「脱口秀鼻祖」 人设，以 「产品细节拆解+行业内幕曝光+知识科普」 的直播内容吸引用户。
根据蝉妈妈数据显示,2020 年 4 月 1 日-2021 年 3 月 31 日期间, 罗永浩直播带货总 GMV 达到 31.5 亿, 成为抖音直播 「第一人」, 领先第二名近 20 亿；2021 年 4 月 1 日一周年专场直播，销售额达 2.25 亿元，累计观看 1746 万人，人气峰值 14.4 万。
小杨哥以 「搞笑+带货」 的喜剧脱口秀风格为抓手，设计兄弟互坑、夸张测品、品牌方互动等一系列故事情节，提高直播间趣味性来抓住用户。
2022 年，小杨哥抖音粉丝突破 1 亿，成为平台首个粉丝破亿的个人账号。旗下三只羊网络直播带货产值超 100 亿元，经营服务收入 8.6 亿元，单场直播 1 小时成交额可达 1 亿元，流量变现效率达到行业顶尖水平。
董宇辉打出 「文化」 底牌，将商品消费升级成文化消费，通过双语讲解、诗词典故、人文故事给产品赋能，提高成交额。
每一次不同直播风格主播的出现，都会带来一次 「带货一哥」 易主。
单抖音平台，「带货一哥」 的头衔就被三人 「轮流坐庄」，先是初代抖音直播带货标杆罗永浩，然后是董宇辉所在的后起之秀 「东方甄选」，后来被 「疯狂小杨哥」 及背后的三只羊公司抢占。
「董宇辉们」 的火力全开，让一向被看作是业内元老的李佳琦开始面临质疑，李佳琦竞争力下降、影响力被削弱等话题层出不穷。
但随着一众头部主播经历巅峰又陷入低谷，李佳琦依然屹立不倒，即便是最有力的竞争者董宇辉，到目前为止仍然难以与之匹敌。
头部主播 「进进出出」，李佳琦 「带货一哥」 人设不倒
直播电商草莽生长的时期已经过去，在越来越严格的管控和消费者愈发理智的背景下，头部主播围绕虚假宣传、预售比现货贵、退货率高、坑位费过高、质量问题，轮番爆出负面。
曾经风光无限的小杨哥经历停播整改后，正在挣扎中尝试回归；自称为 「互联网的神」 的辛巴，已经退居幕后；薇娅、雪梨也在多年前就消失于 「江湖」。
李佳琦反而成了元老级别中最坚挺的一个，始终没有从头部主播梯队中掉队，甚至从几大主播混战的最高强度竞争时期至今，都没有丢掉 「带货一哥」 的宝座。
2025 年，李佳琦在淘宝直播平台的粉丝量超过 9400 万，比去年增长了 1000 万，这助力李佳琦继续以绝对优势领跑达人经济赛道。
胡润研究院数据显示，2025 年，李佳琦年销售 GMV 预估达到 1750 亿元，直播带货达人平均年销售 GMV33 亿元，广告商单预估年总收入达 18 亿元，非直播带货达人广告商单平均年收入 3400 万元。
在 《2025 胡润达人商业价值百强》 中，李佳琦位列第一，董宇辉位列第二。背靠李佳琦的 MCN 机构美 ONE 影响力持续向上发展。
前不久，该公司以总分 100 分拿下 《2025 胡润中国流量新势力百强榜》 榜首，而董宇辉的与辉同行则以 88 分位列第四，在一定程度上反映了两个主播的实力差距。
图源/胡润百富
保持行业第一的背后，是李佳琦和美 ONE 在直播带货上的不断迭代。
质量翻车已成为可能对头部主播造成毁灭性打击的风险，美 ONE 不得不加强防范，推出 「三选三检」。
在 「三选三检」 制度下，产品必须通过三轮选品，从众多候选产品中挑选出适合直播间的产品。接着进行三重检查，包括产品报告核验、工厂飞行检查等，确保产品的质量和安全。此外，多维度审核更是对产品进行全方位的评估，包括产品的市场反馈、消费者评价等。
面对市场环境的变化，李佳琦也不再单纯做叫卖式的低价 「促销场」 直播，而是开始向多元 「价值场」 升级。
比如，打造 「李佳琦小课堂」，强化产品科普属性，讲解成分、功效、选购技巧，对标董宇辉 「知识带货」 的内容优势；推出综艺 《所有女生的 OFFER》，公开与品牌谈判优惠的过程，强化自身的低价优势和价格公信力；试水数字人直播，填补真人直播时段空缺，配置 AI 智能客服，覆盖全时段用户诉求。
不过，李佳琦目前的主要竞争对手已经不是同行了，更大的危机感正在由品牌方和 AI 数字人传递过来。
从同行争霸到与店播分庭抗礼
如今行业已告别野蛮生长阶段，迈入精细化运营的深水区，店播、AI 数字人直播等新业态涌现，监管也日趋完善，仅靠流量赚取短期利益的模式已难以为继。
经测算，2024 年 1-11 月，全国直播电商销售额达 4.3 万亿元。其中，店播 （店铺自播） 贡献占比达 52%，店播成为商家参与直播电商的主要模式。
2025 年，店播的吸金能力还在进一步增强。
中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚介绍，2025 年上半年的抖音电商商品交易总额中，达人带货的占比只有约 30%，品牌自播与货架场景合计则上升至 70% 左右。
淘宝直播也不例外。
据平台数据，2025 年 618 期间 （截至 6 月 18 日 24 点），淘宝直播成交破亿直播间达 81 个，多个头部主播实现超预期增长，如蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁 KIKI、胡可、交个朋友、林依轮等。与此同时，店播生态爆发性增长，破千万直播间数量同比增长 21%。店播 618 全周期也涌现了一批高增长行业，包含服饰、运动户外、汽车、玩具潮玩等行业。
为了进一步做大店播，各大平台还在持续投入。
2025 年天猫双 11，淘宝直播再发力，宣布投入 30 亿现金，全面扶持商家增长，覆盖商家经营的关键环节，其中不仅涵盖用户增长、爆品扶持还有店播扶持等。
这让头部主播面临压力。
红星资本局就曾报道称，小主播和头部主播的收入也在大幅下降。浙江杭州某直播供应链企业负责人在接受央视财经的采访时也曾表示，以前很多主播一年赚一两千万元正常，现在一年能够赚一两百万元，也是很正常的。以前带货都要收一些坑位费，但现在很多主播都基本上不收钱了，纯佣金合作。
直播电商的浪潮翻涌向前，从草莽生长到规范发展，从达人带货的一家独大到店播、AI 直播的百花齐放，行业的竞争逻辑早已悄然改变。
李佳琦的长红，是精准把握用户需求、不断自我进化的结果，而他如今面临的挑战，也是整个行业转型的缩影。未来，达人直播与品牌自播的博弈还将继续，谁能在这场变革中找准定位，谁就能在新的商业版图中占据一席之地。