文｜新品略财经，作者｜吴文武
瑞幸再次掀起新一轮奶茶营销攻势，豪气地发放 5 亿张 9.9 兑换券，瑞幸疯狂卖奶茶，猛攻霸王茶姬，能形成竞争冲击波吗？
01 瑞幸疯狂卖奶茶，猛攻霸王茶姬
中国本土连锁咖啡巨头瑞幸咖啡正在疯狂卖奶茶，进一步发力奶茶业务，市场动作频频，引发关注和热议。
《新品略财经》 关注到，据多家媒体报道，3 月 3 日，瑞幸宣布，即日起启动大规模 9.9 活动，发放约 5 亿张兑换券，9.9 元可享用一杯鲜萃轻乳茶系列饮品。
从今年 3 月开始，瑞幸在奶茶业务上掀起了新一轮广告投放及营销攻势，在许多城市的写字楼电梯里开始播放刘亦菲在广西横州茉莉产区采摘茉莉、烹煮茉莉花的视频，以及她在视频中说道，今天的下午茶，要喝原产地的。
在海报和广告视频里，瑞幸强调其在供应链上的优势，称瑞幸在广西横州茉莉花产地精选了 100 亩场地作为瑞幸咖啡广西横州专属茉莉花产区。
瑞幸还宣传称，其在中国标准化研究院技术指导下推出了“ 三个 100” 轻乳茶标准 （100% 真茶鲜萃、100% 动物乳脂、100 大卡左右的单杯热量）。
瑞幸在卖奶茶这件事情上，主打原产地牌、健康牌和透明牌等，毫不掩饰其卖奶茶的雄心和决心。
3 月 9 日，瑞幸咖啡通过其官方微博发布了一份销售战报，称“ 鲜萃轻轻茉莉单日销量突破 167 万杯”，再次高调展示销售数据。
瑞幸卖奶茶早就不是新鲜事，去年 8 月，瑞幸就高调请刘亦菲代言，首次推出轻轻茉莉奶茶，当时还做了“ 瑞幸送你 1 亿杯 9.9 元” 活动，制造了一波超级流量。
瑞幸奶茶业务请“ 神仙姐姐” 刘亦菲代言，凭借着刘亦菲代言的热度，吸引了市场和消费者的关注和欢迎，瑞幸去年猛推奶茶产品，享受到了第一波营销红利。
瑞幸近期掀起的这轮奶茶营销攻势，高调宣传称发放 5 亿张兑换券，更是延续了咖啡价格战中的 9.9 营销打法去吸引消费者，很显然，瑞幸卖奶茶的势头越来越凶猛。
瑞幸此次发力卖奶茶，对市场的吸引点和去年那一波还是类似，就是主推瑞幸的轻轻茉莉产品，而这款产品的口感和当前新茶饮顶流霸王茶姬的当家产品伯牙绝弦的口感极为相似。
瑞幸卖奶茶，产品品类、产品口感等各方面直接“ 对标” 霸王茶姬，所以市场一直有观点认为是瑞幸卖奶茶，就是要抢霸王茶姬的生意。
特别是在近期新茶饮行业和咖啡行业掀起了一阵跨界拓展风潮的背景下，瑞幸再次加码发力奶茶业务，必然会引发市场关注和热议。
瑞幸的新一轮奶茶营销攻势，还豪气地发放了 5 亿张 9.9 兑换券，市场多方也会认为：瑞幸疯狂卖奶茶，猛攻霸王茶姬。
瑞幸，这家中国本土规模最大的咖啡连锁品牌，如今为何要疯狂卖奶茶？瑞幸卖奶茶，猛攻霸王茶姬，能形成竞争冲击波吗？
02 瑞幸疯狂卖奶茶，原因得看多面
那么，本已发展成为中国本土连锁咖啡巨头的瑞幸，按理说应该好好卖咖啡，顺便卖卖奶茶才对。那么，为何瑞幸现在开始疯狂卖奶茶？
在 《新品略财经》 看来，瑞幸现在开始疯狂卖奶茶，原因不简单，在当前咖啡行业价格战持续和竞争激烈的大背景下，瑞幸卖奶茶看似主动而为之，但却有不得不为之的一面。
虽然瑞幸和库迪之间的这场 9.9 咖啡价格战仍在持续，但从最新的市场迹象来看，经营成本，市场竞争，以及咖啡豆涨价等多个因素叠加的背景下，低价咖啡正在缩水。
瑞幸疯狂卖奶茶的最直接和主要的原因早就反映在了其财报数据上。瑞幸在今年 2 月 20 日发布的 2024 财年全年财务业绩报告显示有喜有忧。
欣喜的一面是，瑞幸在 2024 财年总净收入为 344.75 亿元，同比增长 38.4%。新增门店 6092 家，门店总数同比增长 37.5%，门店总数达到 22340 家。站在行业内看，瑞幸的门店规模数量和营收规模超过了星巴克中国，库迪更是比不了。
然而，仔细看瑞幸的财报会发现其实瑞幸也有隐忧的一面。财报显示，瑞幸自营门店同店销售额下降 16.7%，而 2023 财年为增长 21%，门店层面营业利润率为 18.9%，而 2023 年的 22.2% 下滑 3.3 个百分点。
同店销售额下滑自然会影响到瑞幸的利润率，按照 GAAP 计算，瑞幸营业利润为 35.38 亿元，同比增长 16.9%。GAAP 营业利润率为 10.3%，较 2023 财年为 12.1% 下滑了 1.9 个百分点。非 GAAP 营业利润 （调整了基于股份的薪酬费用） 为 39.03 亿元，同比增长 19.5%。非 GAAP 营业利润率为 11.3%，较 2023 财年的 13.1% 下滑了 2.8 个百分点。
虽然瑞幸在 2024 年第四季度的同店销售额有了明显改善，但整体上看，同店销售额下滑对瑞幸来说不是一个好信号。
中国咖啡市场，特别是一二线城市咖啡市场，早已经进入存量竞争阶段，瑞幸基本上已经完成了一二线城市的全覆盖，完成了全国市场全覆盖。
截至 2024 年 7 月底的数据就显示，而瑞幸现在已经基本完成了对全国地级市的全覆盖，实现了四线及以上地级市的 100% 覆盖，以及五线城市 （含省直辖县）78% 的覆盖率，整体城市覆盖率达到 90%。
瑞幸实现规模化，完成全国市场门店全覆盖后，下一步的重点就是要稳定门店经营质量和提高盈利能力。
无论是对瑞幸的自营门店，还是对加盟店来说，如果原来的单店同店销售额下降的话，瑞幸就必须要加大力度去卖奶茶，刺激和带动一波销售，改善店面经营数据，最终也能让瑞幸的财报数据更好看。
此外，瑞幸早已开始出海，虽然瑞幸已在新加坡开店，最新开始发力马来西亚市场，但目前来看，瑞幸出海两年，整体较预期慢了不少，国内咖啡门店疯狂拓展的模式和价格战打法不能直接复制到国际市场。
当咖啡市场进入存量竞争，瑞幸完成了核心城市门店的全覆盖，9.9 咖啡价格战也在某种程度上也在反噬瑞幸，再加上库迪的猛攻，瑞幸暂时不会像库迪那样拿出卖盒饭和开便利店的市场策略尝试，至少在国内市场，瑞幸的可选方案并不多。
可见，瑞幸现在疯狂卖奶茶，其背后的根本原因和核心动力就是：瑞幸需要在咖啡之外，寻找第二增长曲线。
03 能对霸王茶姬形成竞争冲击波吗？
自从去年瑞幸开始发力卖奶茶开始，市场一直有观点评论称，这是瑞幸攻入霸王茶姬的腹地，毕竟在产品品类、口味及宣传策略上都和霸王茶姬很相近。
瑞幸这次不仅疯狂卖奶茶，把咖啡 9.9 价格战的战火继续烧进新茶饮行业，外界难免无疑会认为这是瑞幸再次剑指霸王茶姬。
那么，瑞幸疯狂卖奶茶，猛攻霸王茶姬，能形成竞争冲击波吗？
在 《新品略财经》 看来，虽然瑞幸疯狂卖奶茶，从各个方面来看，都有剑指霸王茶姬的意味，然而实际上却打不疼霸王茶姬。
霸王茶姬，这家当前顶流的网红新茶饮品牌，通过近些年的发展，在激烈竞争的新茶饮江湖中逆袭崛起，跻身并稳固行业头部地位。
在商业模式上，霸王茶姬通过加盟模式狂飙发展，无论是店面设计，还是消费场景等各方面，霸王茶姬被市场誉为是“ 东方星巴克”，打造霸王茶姬式的消费场景。
至少从消费场景的角度看，周末和平时都有不少消费者会坐在霸王茶姬门店里，喝茶饮和聊天。
霸王茶姬靠着网红单品“ 伯牙绝弦”，将其打造成了“ 轻乳茶” 品类的代表品牌，形成了差异化产品策略，霸王茶姬建立起了“ 轻乳茶—— 更健康—— 霸王茶姬” 的品牌及品类消费心智效应。
霸王茶姬和瑞幸的消费人群虽有一部分重叠，但还是有明显的不同。
在当前的新茶饮行业格局中，霸王茶姬仍处于高光时刻，现在的市场影响力及消费吸引力等各方面，就连老牌新茶饮品牌都很羡慕，瑞幸能靠着 9.9 预计抢走一部分霸王茶姬的消费者，但很难形成较强的竞争冲击波。
瑞幸把 9.9 咖啡价格战的营销打法进一步发力，并搅局新茶饮行业，目的是复制在咖啡行业的成功经验，但新茶饮行业的竞争程度和复杂程度远超过咖啡行业，未来瑞幸能否靠着卖奶茶讲出新故事，还需要时间去检验。
总而言之，瑞幸疯狂卖奶茶，不会对霸王茶姬产生竞争冲击波，但其发放 5 亿张 9.9 兑换券，势必会进一步加剧新茶饮行业的价格战，反而会对其他新茶饮品牌，特别是对中小新茶饮品牌会产生巨大的冲击波和影响。
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