文 | 深响，作者｜吕玥
过去一年，整个奢侈品行业都处于严峻 「寒流」 中——LVMH 集团 2024 年营收同比下滑 1.7%、净利润同比减少 17%，开云集团 2024 年营收也同比下降了 12%。在贝恩报告长达二十三年的历史记录中，奢侈品市场客户首次出现了萎缩现象，据估计 2022 年-2024 年全球奢侈品市场累计流失了大约 5000 万客户。
但令人意外的是，Prada 集团旗下副牌 Miu Miu 却在逆势狂飙——
2024 年，Miu Miu 零售销售额同比暴涨 93.2% 至 12.28 亿欧元。拉长时间周期看，Miu Miu 仅用三年时间，便将业绩体量从 4 亿欧元推至 「十亿欧元俱乐部」 门槛，对集团贡献率也从 11.8% 跃升到 25.3%。
数据之外，Miu Miu 这个曾被视作 「冷门轻奢实验品」 的品牌，其实早就以 「现象级黑马」 之姿，成功蜕变为了备受追捧的消费流行符号。
"Miu 里 Miu 气"是大热时尚流行趋势，时尚博主跟随复刻服饰穿搭风格，电商平台仿款无数，甚至连 zara、优衣库等品牌也都出现明显风格借鉴。近期 Miu Miu 2025 年秋冬系列大秀上一众年轻偶像亮相，社交媒体上网友们热烈讨论着偶像对 「Miu 风」 的诠释与驾驭能力。
从社交媒体上的风格标签，到成为母公司 Prada 集团的第二辆马车，Miu Miu 的爆火都折射出了什么？
Miu Miu 爆火密码：产品、营销与集团战略的三重奏
与爱马仕、LV 等以皮具箱包为核心的奢侈品牌不同，Miu Miu 更多以创意时装为支点。这背后其实有承袭于 Prada 的 「基因」 影响，时任 Prada 品牌零售总监的 Alessandra Marsicola 曾提到：「成衣是品牌的标识之一，是我们不想失去的一部分。成衣代表了生活方式，打破这一平衡可能并不利于品牌的发展，并不一定要去追求更高的利润、更高的盈利能力。」
而在时装领域，设计风格与消费者口味的契合度至关重要。
Prada 集团的第三代继承人 Miuccia Prada 在 1993 年创立 Miu Miu 时，品牌定位为千金形象，产品上的差异化与辨识度相对有限。转折点出现在 2021 年——Miu Miu 与前巴黎世家造型师 Lotta Volkova 携手合作，在原有定位基础上融入叛逆个性，通过 「内衣外穿」、「低腰迷你裙」、「芭蕾舞鞋」 等前卫设计，在社交媒体上迅速引发了病毒式传播效应。
图源：Miu Miu 小红书官方账号
而这些年，Miu Miu 几乎是各种流行时尚风格的大融合——复古的 Y2K、老钱感的知识分子风、以芭蕾为主元素的少女感，再叠加上富家千金感.，形成了一种更为独特的美学。polo 衫、迷你裙，也有发卡、发箍、保龄球包等产品也都赢得了大量年轻消费者青睐。同时，Miu Miu 还在通过联名去扩充其风格版图，如与 Church』s 合作的厚底乐福鞋，将正装风范转变为学院少女感；与 New Balance 的连续联名，成功捕捉了运动风流行趋势，其中 2024 年的 NB530 款式更是成为大爆款。
这种堆叠在一起的 「美学」，反而是拿捏了当下女性的消费心理。年轻女性消费者不再满足于单纯追求大牌 Logo 的展示和绝对的唯美精致，而是更倾向于表达自我、追求 「不被定义」 的个性。Miu Miu 的品牌理念，与这种追求自由、不受年龄限制、女性独立等主题高度契合。
图源：Miu Miu 小红书官方账号
当然，无论是产品的独特性，还是产品背后的品牌故事与哲学，都需要通过有效的营销策略来放大。与爱马仕、香奈儿等顶级奢侈品牌需要时刻维护 「调性」 不同，Miu Miu 作为轻奢品牌，在营销上展现出更强的灵活性和创新性。
一方面，Miu Miu 深谙 「偶像带货」 的流量效应。
品牌将目光投向了全球的年轻偶像们，利用粉丝经济推动品牌热度和销量的双重增长。针对不同市场，Miu Miu 选择了符合当地文化背景的偶像进行合作，如针对欧美市场，合作海莉·比伯 （Hailey Bieber） 和艾玛·柯林 （Emma Corrin），针对亚洲市场，则选择了韩国偶像团体成员张元英、Minnie，以及针对中国市场的刘浩存、赵今麦、刘柏辛和王源等演员和歌手。
为了最大化偶像带货效果，Miu Miu 积极布局社交媒体渠道，如小红书、抖音、微博等，精准触达年轻粉丝群体。同时，品牌还策划了一系列符合年轻人 「打卡」 玩法的线下活动，比如春节时合作品牌大使刘柏辛发布新年单曲及限时黑胶唱片签售、广州荔湾湖公园的花船航行，以及北京什刹海的冰嬉活动等等。
图源：Miu Miu 微博官方账号
另一方面，Miu Miu 很注重讲好女性故事。
比如去年 Miu Miu 邀请不同年龄段的女性来走秀，既有满头银发的中国退休医生覃惠兰、实力派演员 Kristin Scott Thomas，也有久经秀场的专业模特，展示了女性在不同身份和年龄段的美好时刻。自 2011 年起，Miu Miu 推出 「女人的故事」 系列短片，邀请具有影响力和原创精神的女性导演参与制作，目前已完成 29 部作品。此外，品牌还举办了 Miu Miu Musings 沙龙等女性主导的辩论活动，就当代社会性议题展开讨论。
图源：Miu Miu 微博官方账号
除了产品和营销，更底层的驱动力还源于 Prada 集团的发展策略。
Prada 集团首席执行官 Andrea Guerra 在财报发布后，总结 Miu Miu 的强劲表现归功于很多个要素，其中首先得益于零售业务的增强。这里的 「增强」，并非简单地增加店铺数量或电商渠道，而是提升门店效率。财报数据也印证了这一点：2024 年 Miu Miu 的直营专卖店和特许经营店数量，相比 2021 年并未发生太大变化。
此外，Andrea Guerra 还提到，集团会继续丰富产品类别，如与欧莱雅合作推出美妆线产品，并努力做好本土化工作，投资于创意、产品以及与消费者的关系等方面。这些策略自 2021 年就已经确定，这些都是 Miu Miu 成功的基石。
爆红之后，难题待解
理性来看，Miu Miu 惊人的增长率，其实也是因为其对应的是小基数。
正如 Jacquemus 在 2019 年凭借 「迷你包」 爆红出圈，或是 Ami Paris 借极简主义浪潮实现营收翻倍，这类品牌的共性在于：当规模尚小时，一款爆品、一次联名、一场病毒营销，就能撬动指数级增长。但一旦跨过 10 亿欧元门槛，游戏规则将彻底改变，情况将变得更为复杂。
首先一个最核心但也是个无解的问题是：「Miu 风」 还能流行多久？
时尚领域有一个 「拉弗法则」，现在的流行元素，可能在一年后就会变得有点老旧；十年后现在看起来很酷的东西，可能会变得有点可笑。而奢侈品牌几乎都不能逃过周期的循环往复，有很多品牌都是因为设计师的 「更新换代」，很快结束了发展黄金期。Miu Miu 也是如此：一旦创意枯竭或没能跟上潮流转向，其优势就可能就不复存在。
Prada 集团首席执行官 Andrea Guerra 也表示，他并不是一个 「梦想家」，并不认为这种飙升会永远持续下去。品牌能做的，就是在各个方向都加快了对 Miu Miu 的投资。包括在门店采用新的设计，邀请新人加入，从内部提拔人才等等。「我们正在日夜工作，以此让这一增长轨迹成为最可持续的长期增长轨迹。」
图源：Miu Miu 官网
其次，Miu Miu 还要面对年轻一代消费者忠诚度低的问题。
Miu Miu 的崛起，也反映了奢侈品行业的结构性变化：年轻一代消费者更青睐的是社交货币属性的品牌。换句话说就是大家没有忠诚度，年轻偶像们流行穿什么就跟着穿什么，品牌可替代性很强。并且偶像粉丝的购买行为具有极强的 「迁徙性」，今年追 Miu Miu，明年就可能转向代言竞品的顶流。贝恩咨询 《2024 全球奢侈品报告》 也指出，18-25 岁消费者贡献了行业 46% 的增量，但其品牌忠诚度仅为 27%。
另外，Miu Miu 的定价策略与核心人群存在一定矛盾。
作为 Prada 副线品牌，Miu Miu 的初衷是填补主品牌未能覆盖的 「年轻轻奢」 市场。但现在品牌是试图以轻奢身份，收割高奢市场红利，产品直线逼近高奢品牌。2024 秋冬系列中，一件基础款针织衫定价比 Prada 还高，热销的发卡价格甚至超过香奈儿经典款饰品。
这就可能会导致核心客群分化：轻奢消费者会认为 「花 2 万买副线品牌，不如攒钱买 Prada」，高奢客群则将 Miu Miu 视为偶尔尝鲜的潮流玩具，而非值得长期投资的品牌。最终结果可能会是品牌陷入 「两头不靠」 的尴尬境地。
奢侈品行业的铁律从未改变：短期增长靠爆款，长期存续靠品牌。在轻奢与高奢之间，能否既有产品建立认知门槛，同时保留流量入口；在潮流与经典之间，能否实现顺滑过渡或是两者兼顾；在流量与留量之间，还得要跳出明星带货的消耗战。Miu Miu 要面对的挑战其实还有不少。