本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：张文曦，编辑：苏炜，题图来自：视觉中国
充斥电视屏幕的神药广告，或许将迎来整顿。
2 月 20 日，最高检发布 「检察机关加强民生司法保障」 典型案例，其中包含多个保健神药广告案件。这些广告常常出没于各类电视台，在节目的间隙吸引着消费者的注意力。其中，有不少的保健产品曾因虚假表述而被整治，但总能 「换皮重生」，继续宣传。
有统计显示，中国电视受众中，50 岁及以上人群占比已近五成，中老年人已经成为目前电视节目受众的最大群体。走到人生下半场，健康、长寿成为了之一群体的普遍性关注点。这恰恰让保健品公司看见了商机，在广告语中摆出 「治疗癌症」「降血脂」「降血糖」 等一系列功效。
从屏幕内到屏幕外，从线上到线上，免费领取鸡蛋、养生课程每日打卡兑换现金、一分钱不要的三天两晚旅游……，一套组合拳打下来，这些在年轻人看来不太可靠的商业套路，却轻易套住了不少老年人的心理，也套住了他们的钱包。
一、「既然上了电视，就不可能是假的」
2023 年在外公外婆家的一次小住，让张菱偶然发现，外公从电视广告上购买了很多保健品，还收到很多赠送的杂志，上面写满了 「保证你长生不老」「最新医药发现」 之类的宣传语。
「我看到外公买保健品的单据，一份大概一两千块钱。有功效不同的药丸，还有能贴在脖子上的药贴，宣传说能治疗喉咙的相关病症。」
张菱外公外婆家中收集的健康杂志，封面上写满了许多宣传语。（图/受访者提供）
张菱记得，外公平时喜欢在电视频道上看电视剧，有时候剧集之间的广告时间长达十几、二十分钟，大部分都被宣称各种神效的保健品占据。
对于中老年群体来说，传统的电视媒体拥有着天然的权威性和可信度。在他们眼里，电视节目和电视广告的边界模糊——事实上，一些广告也确实做成了节目的模样。
许茵的外婆同样沉迷于保健品广告中。在许茵看来，广告中那些拨打进来的咨询电话明显是专人安排的，但即便这样说了，外婆也仍然不相信。「既然上了电视，那就不可能是假的。」许茵如此复述外婆说的话。
对于年轻人来说，分辨并不算难，观众有时甚至能在不同频道和栏目，看见同一位 「神医」 的身影。前一秒还是专治心脑血管病的蒙医第五代传人，后一秒就摇身一变，成为知名治疗失眠的专家。
此前就有媒体报道，曾被吉林省工商行政管理局的行政处罚书揭穿身份的 「专家」 高振宗，就同时在不同广告中兼任 「眼科专家」 和 「京城名医」。
除了请 「神医」 们坐镇，这类广告还常常会拍摄一些患者使用产品前后的对比情况，让他们有声有色地介绍自己的改变。中老年观众在惊呼产品的神奇疗效之余，很难察觉到其中的剪辑和表演痕迹。
从广告宣称的神奇功效，到对比鲜明的鲜活案例，直到事先编排好的专家热线咨询，观众的购买欲被提升至最高。最为便利的购买模式——拨打电话购买，送货上门，一手交钱一手交货——完成推销的最后一环。
无需担心不会使用线上支付，也不用担心收不到货的风险，甚至不用担心要麻烦儿女帮忙购买。
「买保健品还会送像收音机一样的东西，里面录着保健品的广告语，机器上贴着他们的电话号码，连电池都配好了，播放的话全是商家的宣传广告。」 张菱表示，就连赠品也是保健品宣传的一部分。
将保健品送货上门时，商家往往会附送一个录音机，录音机里录下了产品的宣传广告语和电话。张菱在外公外婆家中发现了十几台这样的录音机。（图/受访者提供）
事实上，这类保健品广告套路已存在许久。
早在 2017 年，澎湃新闻就通过梳理当时裁判文书网中涉及电视保健品广告的案件，梳理出了一条利用电视购物进行诈骗的利益链：
保健品的供货商提供宣传视频和话术材料，制作成广告成片后投放至电视台，再雇佣接线人员以 「中医世家」「健康顾问」「营养专家」 等身份，引导消费者购买商品。
但直到今天，我们打开一家地方电视频道，这类广告依旧随处可见。
二、养生群聊：几毛钱的红包，吸引老年人每日打卡
随着越来越多中老年人学会使用智能手机，保健品公司与时俱进地调整了宣传策略，将一部分营销力度瞄准了沉迷群聊和短视频的群体。广告阵地随即从电视拓展到了新媒体平台，话术也发生了变化。
这些老年人，对于智能设备往往处于 「半懂不懂」 之间：会自己网络购物、写购物评价、刷短视频，却又对网络的信息没有足够的辨别能力，容易轻信。
许茵外婆平均每个月都要购入保健品。（图/受访者提供）
通过微信群聊维系客群，成为了保健品公司的常规操作。
许茵说，外婆加入的养生知识微信群里每天都会发布课程，让群里的老年人打卡观看，看一个视频能领取几分钱，并且告诉他们必须每天坚持听课，不然打卡中断，就没有办法观看之后的课程。
刘敏也发现外公加入了一个群聊，表面上是分享养生知识，实际上还是为了推销保健产品。每天，群管理员会在固定时间开设课程直播，讲解健康知识，再发布一个红包吸引老年会员回答问题，红包份额并不大，一般在几毛钱左右。
曾经有老年消费者的子女想要进入这类群聊，打探其中的门道，结果发现这类微信群的审核非常严格，必须购买过特定保健品或被群内会员邀请才能加入。
许茵外婆每天坚持观看课程视频和回答问题。（图/受访者提供）
三、关注健康的老年人，拒绝不了免费鸡蛋
在舒琪看来，这些保健品公司他们擅长用一些小恩小惠来动摇老年人，比如免费领鸡蛋和蔬菜、来公司包饺子，甚至邀请参加免费的旅行团。
有一次，舒琪的奶奶参加了保健品公司组织的免费三日游，最后开了一天的会。会上，公司员工一直在卖惨推销产品。
「怎么个卖惨法？就是一直和老人家说公司经营很难，这次免费让会员们来旅游，问他们玩得高兴吗？吃得好不好？以后还想一起这样玩吗？那我们是不是要有一个好身体？接着就引入了他们的产品。」
原本节俭的爷爷在奶奶的带动下，从最开始的抵制，到耐不住免费的青菜、鸡蛋的诱惑，也开始沉迷保健品。现在包括舒琪母亲在内，几乎全家人都在服用保健品。
与其说这种免费的福利切中了老年人贪便宜的心理，不如说是戳中了所有贪便宜的客群，只不过其中的老年群体对自身健康问题尤为看重，而这恰恰为保健品公司筛选了一批精准的目标客户。
在沉迷购买保健品的老年群体之中，或多或少地存在一些共性，对于疾病的焦虑和对健康的渴望，是促使他们下单购买保健品的根本动机，
在张菱记忆里，外公的生活非常节俭。平时只有外公外婆两个人生活在一起，子女和孙辈都不能时常陪伴在身边。两年前，外婆中过两次风，照顾外婆的重任落到了外公身上。也是从这时候开始，外公开始特别关注自己的健康。
她也坦言，家里并没有为老人定期安排体检的习惯，「在家里，大家比较避讳让老人去体检，觉得这是不值得的开销，还说这样很晦气」。
因此，老年人开始忧虑自己的健康后，却可能根本不了解自己的身体状况，也不知道需要改变哪些生活方式和习惯，于是只能诉诸各式各样的保健品，期待它们能发挥出功效。
除了对健康的渴望，子女陪伴的缺乏，也在很大程度上促使老年群体对保健品广告产生信任。
虽然在一个城市，但刘敏家里人和爷爷奶奶来往得并不频繁。刘敏的爷爷奶奶并不擅长使用智能手机，无意中在羊奶粉店留下了手机号码，之后便时不时接到各类推销电话。
「那些电话销售说话很好听，一口一个刘哥，把老人家哄得很好，可能也是一种情感的寄托吧。」
一名曾经从事保健品推销的人士，匿名在社交媒体上分享自己的工作经历。据其表示，这些保健品的目标群体一般是手上有一些可支配收入、缺少子女关心和陪伴的中老年群体。
培训过程中，曾给一位阿姨电话介绍产品，但很快便放弃了推销，「因为有女儿的陪伴，她不缺吃的，更不缺我这个陌生人的关心和问候」。
四、被打假后，保健品还能 「复活」？
部分宣称对健康有益的保健产品，其真实效用能否匹配得上它们的宣传和定价尚未可知，最糟糕的是，它们还有可能对人体造成有害的影响。
舒琪的奶奶从 20 多年前就陆陆续续购入保健品，并且有服用的习惯。「我印象最深刻的是松花粉。我奶奶是做过心脏搭桥手术的，心脏药都是医院专供的药品，卖松花粉的说松花粉可以活血化瘀，疏通心脑血管，就这样哄着老年人吃这个东西。」
七年前，舒琪的奶奶感到心脏不适，喘不上气，去医院检查发现，之前做过搭桥手术的血管已经钙化，又做了一次小手术，她这才相信不能再乱吃保健品了。
2015 年，山西省食品药品监督管理局组织的中成药染色专项抽验中，就曾在一款骨筋丸胶囊中，检出含有毒性的苏丹红的成分。
沉迷保健品老年消费者家属，也有不少曾想投诉或举报保健品广告，但都苦于寻找投诉渠道无门。
对此，北京市盈科 （广州）律师事务所罗爱萍律师表示，依据广告法，「作为广告发布者，需严格审查广告内容的真实性及合法性。若未履行审查义务 （如未核查广告主资质、未验证疗效宣传的科学依据），即构成过失，需承担法律责任。」
而以短视频、网络直播、网络群聊等形式存在的保健品广告，则存在需证明对方主观故意、流动性强、财产转移等维权困难。
舒琪的奶奶加入了养生群聊，坚持每日答题领红包。（图/受访者提供）
罗爱萍律师认为，部分保健品广告常采用 「健康讲座」」「专家访谈」 形式播出，主持人与 「专家」 通过话术暗示疗效，广告与节目界限模糊，从而规避了 《广告法》 对医疗广告的限制。
而对于广告主来说，在被处罚后，它们常通过注销原公司、更换品牌名称或转移至其他地区继续投放。跨区域执法协作困难，广告主、发布平台、产品生产地可能分属不同省市，导致调查取证周期长、成本高。
当我们审视保健品广告的全链路，似乎无法特别责怪某一个环节，「专家」 群演、广告商、电视台、短视频平台、中老年人以及他们的家属……但结果收钱办事，天经地义，每一个人、每一个部分都只是完成了其中的一环。但结果，却往往是消费者钱财甚至身体的双重损失。消费者，又应找谁追责呢？
（应受访者要求，张菱、许茵、舒琪、刘敏均为化名）
参考资料：[1] 澎湃新闻，保健品虚假广告利益链：电视广告套模板，热线诱骗有 「套路」