文 | 智见 Time，作者 | 孙越，编辑 | 308
成为一块内容和生活方式的种草净土？还是成为一块品牌和商业化的变现沃土？—— 在很长一段时间里，这个问题是小红书左右游移、反复纠结的问题。
同时，它也曾经是小红书在商业化道路上一个关键掣肘。
即使是到 2023 年，当小红书开始大力推行商业化战略的时候，它对于内容和社区的高度重视，依旧体现在毛文超的 2023 年十周年内部会发言中—— 当时，毛文超强调：小红书存在的意义是，以科技为笔，以人文精神为墨，勾画人间烟火气，最抚凡人心。
确实，几乎每个人能够从这句话中，听到近乎极致的理想主义。
但小红书毕竟是一家商业公司，如何挣钱是它从诞生那一刻就必然要承担的使命。
然而，事实是，在两年多的商业化突破之后，即使是 2025 年，关于小红书如何基于其高质量内容社区来构建高效而强大的商业化闭环这个话题，这个成立十二年、汇集了数亿用户群体的互联网平台，还没有找到一个足够有说服力的答案。
去中心化带来的变现困境
几乎在所有维度上，小红书这家公司的气质，就是创始人毛文超个人气质的商业折射。
比如说，在 2023 年小红书的十周年庆上，毛文超表示小红书存在的意义是，以科技为笔，以人文精神为墨，勾画人间烟火气，最抚凡人心。如果抛开公司名字不谈，这个颇具理想主义的意义本身，似乎应该构建在乌托邦之上。
这也就注定了，当内容和商业化发生冲突的时候，毛文超会本能地偏重于内容。
那么，在毛文超和团队都更偏重内容的情况下，会发生什么？
最直接的表现就是，在资源有限的情况下，选择先发展内容。
实际上，早在 2014 年，小红书就开始布局电商业务，还自建仓储、物流。但彼时小红书社区还未出圈，于是在此后很长一段时间的发展过程中，小红书坚定选择了放缓建设，继续打造优质内容，扩大用户群体。
于是，整个社区也不可避免地会出现因为性价比低而导致用户流失的情况。
同时，在小红书 「分享生活方式」 的核心命题下，去中心化是自然而然的结果—— 每个人的生活方式都不一样，并非意味着只有明星、大 V、名媛等群体的生活方式被看到，「花小钱办大事」、「特种兵旅游」 等生活方式的受众其实更多。
这就会导致，许多素人会被看到，但素人很少具备变现能力。当素人笔记意外走红时，最常见的反应便是素人用户感叹 「自己也不知道这篇笔记为什么爆了」。
小林就是其中一个案例。
某一次，小林发布的一条敷着搞笑面膜的笔记突然间爆火 （单条浏览量 83 万，点赞 2.2 万，8000 多条评论，1500 多收藏）；而没有过任何经验的小林表示—— 想不到任何流量的变现方式。而后续两个不知名品牌找到小林，加微信希望进行商单合作，但很明显性价比太低，同时收益也无法保证。
于是，一个关于 「素人在小红书变现」 的故事，就这样无疾而终了。
事实上，小红书上也不乏这样的案例，按照以下执行的用户，甚至会因为没有通过官方渠道合作而发布商业内容被限流。同时，这也能说明，尽管小红书在大力打击站外引流，但这样的现象仍然频繁存在。
去中心化，对用户十分友好，能看到各式各样的生活方式，也让自己的方式被更多人看到。而对于平台来说，是 「亏」 的—— 我分给你们更多的流量，但你们并没有带货能力，也就无法从中抽成获利。
而去中心化的另一面，是商家、大 V 在小红书的品牌宣传、推荐比其他平台更难，使其重新衡量小红书的投入产出比。
2020 年 1 月 16 日，在腾讯投资 IF 大会上，小红书 CEO 毛文超围绕对新消费品牌的观察和思考发表主题演讲。他表示，过去十年的品牌主要是强于曝光的品牌，在中心化的媒体渠道中，反复的触达。
而在小红书，他希望涌现的是有着幸福感、强互动、产品力这三个关健词的新消费品牌。这也就意味着，他希望他的平台能够孕育有着高产品力，强互动性，不依赖反复触达还能吸引到用户的品牌。
长期来看，这确实有利于建立优质的社交电商氛围—— 真正好的产品被更多人看到并消费，条件是商家、大 V 能够持续输出高质量产品和有效互动保持用户粘性，一直到用户愿意为溢价产品买单。
在毛文超 「人间烟火气，最抚凡人心」 的意志下，小红书坚持着去中心化机制，也的确提供了一个用户友好型社区。不过，小红书首先是一家公司，其次才是一个社区，用户友好还是品牌友好，小红书越来越纠结。
因为，从本质上来讲，在小红书这里，无论优先哪个发展，优质内容与商业化在一定程度上就是互斥的。
小红书商业化的 「查漏补缺」
好的品牌或者产品内容，确实可以很好地成为品牌广告的载体；但是从品牌内容到品牌带货，其实是一件相差很远的事情。
这在一定程度上能够解释，在 2023 年以前的很长一段时间里，外界认可小红书的流量、认可它的广告收益—— 然而，在带货这件事上，小红书却远远落后于抖音、快手等平台。
尤其是在带货直播爆火的那两年，别的平台都有自己的 「李佳琦、辛巴」 们，小红书没有走出原生的带货顶流，这就导致小红书只能在直播带货爆火之时，眼瞅着自己成为别家直播带货平台的导流工具，只能分一口汤喝。
再例如，种草到消费环节难以闭环，导致用户 「不翼而飞」，商家保持观望态度。其中的具体表现是，用户种草后，会因为性价比不高主动奔赴淘宝、拼多多，也会因为缺少 「深度沟通」 基因，被博主导流到其他平台，培养自己的私域。
同时，一个巨大的硬伤是：商家对于其 「种草」 效果，也只能在投放后通过查看淘宝、京东等其他平台的搜索增长才能得知，这无疑降低了他们投放的力度和积极性。
彼时迫于商业化压力，对于这些明显的痛点，小红书在 2023 年几乎都给出了积极的改进措施，进行查漏补缺。
其中的第一步，就是推出自己原生的、符合平台调性的带货直播。
2023 年 2 月，已经入驻小红书两年的董洁，凭借 「高质」 和 「生活化」 的直播风格，开创了慢直播这一新赛道，其三场直播所带来的 GMV，合计超过 1 亿元。而董洁的带货风格，确实也精准符合了小红书的生活方式社区的定位。
在这样的契机下，小红书直播业务的独立被提上日程。于是在 3 月 10 日，小红书将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务—— 在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。
与此同时，对于 「种草-消费」 环节没能形成闭环的痛点，小红书主要针对商家发布了一系列优化措施。
比如，在 2023 年初的 WILL 商业大会上，小红书提出了 TrueInterest「种草值」 指标，度量用户的 「真种草」 行为，该指标涵盖深度阅读和深度互动两项参考值。具体来说，前者包含图文阅读 ≥10s、视频观看 ≥30s、完播三项数据，后者则包含收藏、正向& 求购评论、截图等 11 项用户行为数据。
但遗憾的是，想知晓投放的具体商业化效果，仍需要通过外部合作获取销售数据。
于是，到了年底，进一步的优化方案发布。
2023 年 12 月，在小红书 2024 WILL 商业大会上，小红书技术副总裁，小红书电商技术、广告业务负责人风笛现场发布了由数据联盟 「种草有数」，以及升级版灵犀、种草全域达和搜索直达三个产品解决方案组成的 「1+3」 开放产品矩阵。
其中，数据联盟 「种草有数」 便是继续改善投放效果的举措，该联盟直接打通小红书种草数据和各平台转化数据，商家能够直接获取转化数据。目前已经加入的合作伙伴包括京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台。
在该矩阵中，我们也能看到除了解决痛点，小红书也主动为商家提供更全面的服务。
例如，首次提出的 「搜索直达」。来自小红书的数据显示，每天小红书用户的搜索中，88% 为用户主动发起，这无疑是给商家一个直接、庞大的流量入口。例如搜索帐篷，除了词条之外还有商品标签的入口，点进去便显示了帐篷相关的商品，也就是直接从搜索到了付款环节。
（图源：小红书）
在 2024 年 9 月 10 日，小红书进一步发布了乘风平台，进一步表露出商业化的野心。乘风平台整合电商投放和内容投放的关键功能，帮助电商商家实现从种草到转化的站内闭环。
而在用户层面，小红书似乎更多的是制止博主恶意导流行为。继 2022 年 5 月上线了 《社区商业公约》 禁止博主为站外平台引流后，小红书一直在发布一系列治理规则、公告重点打击恶意导流行为。
（图源：小红书）
可以看出，为了推动电商快速发展，自 2023 年以来，小红书为了吸引商家做出了不少努力。
（图源：黑猫投诉）
但由于上游缺少供应链纵深、下游需要依托生态伙伴进行履约、支付等环节，在用户层面 「种草-消费」 环节仍然难以形成闭环，这就导致，同样的商品往往在小红书更贵，甚至还有溢价将近三倍的情况。
这样的问题，同样构成了小红书在电商业务发展中的巨大阻碍。
出海之路，并不会顺利
从内容走向商业变现，从来都是一条艰难之路—— 对于小红书来说，如何扩大商业化生态，构建更加完善的商业体系，依旧是一个重大课题。
2025 年，小红书商业化业务将聚焦以下三个大方向：
第一，行业上，从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等线索行业突破；
第二，商业产品能力上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；
第三，生态上，更为开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN 机构等形成连接。
我们可以发现，小红书仍然侧重给商家提供服务，以便他们更容易触达消费者，而 「种草-消费」 的闭环仍有缺口。
令人关注的是，在 2025 年初，面对 TikTok 难民带来的破天流量，小红书在商业化层面又走出了出海的步伐。
具体来说，和董洁爆火，小红书直播业务独立类似，在年初接纳了一批 「Tiktok 难民」 后，小红书又在 「天机」 降临之时，选择了出海。
在 TikTok 难民潮袭来那一段时间，小红书强互动性、友好的社交氛围在海外用户心里埋下了种子。那么下一步便是趁热打铁—— 将流量变现。
小红书很快有了接住 「天上掉下的馅饼」 的动作。
2 月 10 日，小红书启动海外 MCN 机构招募计划，批量引入海外本土创作者。与此同时，小红书的海外本土团队搭建也开始了：公开信息显示，小红书于春节后发布了两个跨境物流相关岗位。
3 月 10 日，小红书又发布了电商出海领航计划，首期覆盖美国、中国香港以及中国澳门市场，内测邀请已向部分商家开放，商家可自行管理商品出海状态。
具体来说，小红书将为商家提供整合线上交易、贸易出口、跨境支付及本土化运营等的全链路服务。商家签署协议后，可直接通过小红书主站生态，在笔记、直播、店铺等场域触达海外用户。
目前来看，小红书面临的最大也是最直接的挑战是，在国内没有履约体系搭建、运营经验，更依赖生态伙伴的小红书，该如何迅速在海外与当地合作方搞定供应链，物流资源，实现和其他平台一样的性价比？
毕竟，海外电商市场已然有红海的趋势。
尤其是美国，既有速卖通、Temu、Tiktok Shop 等国内大厂将其当做重点市场开拓，也有着全球知名电商平台亚马逊这一巨头盘踞，同时本土的新兴电商品牌也不容小觑。
或许这也是小红书布局中国澳门、香港的原因—— 这两个地方，以上三家没有重点布局，甚至没有布局。在这里，小红书更多的是想获得一整套电商平台出海的方法论，而非商业化成果，毕竟相较于日本、欧洲等市场，这两个的市场发展上限并不高。
我们可以预见的是，作为后来者，小红书的出海，比别人都更难一些。
在成立早期，小红书创始人毛文超接受媒体采访时曾表示，一个互联网社区最后能够走多远、价值多大，跟两件事最为相关：一个是种子用户，它决定了社区开始的基因；核心玩法，它决定了社区后续的成长方式。
种子用户，便是起初分享海外购物、旅游经验的用户，决定了小红书的基因是分享生活方式；而去中心化这一玩法决定了小红书是用户友好而非品牌友好社区，商业化的道路要比别的平台更难。
而此刻小红书的出海，或许是小红书的内容发展已经步入正轨，可以花更多精力去做商业化的落地；也或许是，迫于各种商业化压力，又正好碰上了 「TikTok 难民潮」，团队便顺势出了海。
不过，真正值得思考的问题短是，在 「TikTok 难民潮」 褪去之后，小红书将如何在内容生态和商业闭环方面放大这块业务的价值，势必会成为一个新的难题。
无论出于何种原因，小红书都踏上了出海的旅程；而从底层逻辑上来说，其内容与商业化的原生矛盾，恐怕也会在其出海业务征程中复现。
当然，对于小红书来说，通过各种各样的方式探索商业化的可能，终归是必然之路—— 关于这一点，即使是对于内容有着近乎偏执的坚持的毛文超，也非常清楚。
让我们回到毛文超在 2023 年小红书十年会上的讲话。
他当时表示，其五年前问了自己一个问题：「有人为了证明自己而画，有人了为了财富而画，有人为了表达而画，小红书为何而画？」 彼时，毛文超的回答是前文所说的：以科技为笔，以人文精神为墨，勾画人间烟火气，最抚凡人心。
只不过，无论是 「人文精神」，还是 「人间烟火气」，这些听起来接近于理想主义的词汇，实际上都是非常昂贵的。
或者说，它们是需要一个动态、坚固且有效的商业化正循环体系来长期捍卫的—— 而小红书则必须通过进一步的商业成绩，证明自己具备这样的能力。
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#电商出海会成为小红书的商业化良药吗