（本文作者为 深响，钛媒体经授权发布）
文 | 深响，作者｜林之柏
《穿普拉达的女王 2》 姗姗来迟，世界却已大变样。
20 年前，第一部上映，精英感拉满。从 Prada 包袋、高跟鞋到饰品、妆容，"时尚女魔头"成了一代人的品味启蒙，也成了彼时职场权力象征、身份图腾的经典注脚。而现在，续作刚刚登陆影院，社媒上就填满了老粉的破防——"穿 Zara 的牛马""人老了做什么都心酸""土"……
都说时尚的背后是时代，续作背后或许也是整个奢侈品行业陷入调整期的低迷底色。Prada 品牌零售销售额已经连续三个季度负增长，集团股价徘徊在 10 年前的水平。
今天的观众，已不再把 Prada 们当作“ 可望不可即” 的阶层符号，而是以平视的目光，去审视品牌的真实价值。Prada 这 20 年沉浮：从快速扩张到迷失于数字化浪潮，再到借多品牌策略站上业绩高峰…… 恰好成为人们了解奢侈品行业真实生存法则的切口。
从电影营销到“ 双王共治”，Prada 的 20 年“ 叛逆成长史”
《穿普拉达的女王》 的上映，改变很多年轻人的时尚观。正如女主角米兰达所说，潮流向来是小圈子里的“ 权力游戏”，每个季度的流行风格，都是由那几个大品牌决定的。而真正的时尚，反倒是不迎合潮流，始终对流行趋势拥有自己的判断、坚持。
这一番理论，恰好和 Prada 的品牌内核形成呼应。
自成立起，Prada 就以利落廓形、低调徽标与特立独行的风格在奢侈品圈走出一条个性化路线。上世纪 70 年代，Prada 一度陷入品牌老化、扩张失利的局面。不过在家族第三代继承人缪西娅· 普拉达 （Miuccia Prada） 接手后，Prada 很快回到正轨。热衷社会活动、自带“ 反潮流” 属性的缪西娅，不仅唤醒了品牌“ 叛逆” 基因，还为其注入了奢侈品圈罕见的“ 知识分子气息”。
这种独特的“ 叛逆” 气质，也成为了 Prada 近 20 年经历多轮变革、成功穿越周期的核心底气。
- 2006-2013 全球化扩张：借势电影营销，重注亚洲市场
2006 至 2013 年，是 Prada 的全球化扩张期。
2006 年 《穿普拉达的女王》 上映，拿下超 3.2 亿美元全球票房。并未参与影片投资的 Prada 也搭上免费“ 电影快车”，在全球迅速提升知名度。
片中随处可见的品牌元素，让主角团们成了 Prada“ 行走的广告牌”。据影片造型师 Patricia Field 透露，梅丽尔· 斯特里普在戏中有超过 60 套造型，包括众多 Prada 当季新品。比如初次登场时背着的 Prada 2005 秋冬新款灰色手提包、开会时穿的黑色套装、花絮里的毛衣等等，都成了当年的人气单品。
图源：豆瓣
在电影的“ 助攻” 下，观众将 Prada 与“ 成功、独立” 划上等号，将追逐奢侈品牌视为接近“ 时尚权力中心” 的途径。高人气也反映到业绩上，2007 年 Prada 销售额达到创纪录的 16.6 亿欧元、同比大涨 14%，税前利润也达到 3.16 亿欧元。
Prada 和电影圈的缘分还没完。2011 年 《碟中谍 4》 上映，蕾雅· 赛杜饰演的“ 女杀手” 莫伦又带火了 Galleria 手袋 （杀手包）。
凭借简洁的设计和蕾雅· 赛杜的个人魅力，Galleria 精准俘获了中产精英女性，背着 Galleria 去开会、赴宴，几乎成了专业、品味象征。2012 年，Prada 销售额同比大涨 29% 至 32.9 亿欧元，迎来又一个“ 高光时刻”。
蕾雅· 赛杜带火 Prada Galleria 手袋 图源：豆瓣
资本层面上，Prada 也在 2011 年做出一个大胆决定：赴港上市，成为首家登陆香港联交所的意大利奢侈品集团。
表面上，这是 Prada 在米兰 IPO 受挫后的无奈之举；但事后来看，更像是管理层押注亚洲市场的激进策略。
彼时的亚洲，正迎来奢侈品消费的爆发期。以大中华地区为例，根据贝恩公司报告，2010 年中国奢侈品市场增长率达到 23%，超过六成增长来自新消费者，新富裕阶层崛起，驱动中国奢侈品市场高速扩张。
事实证明，缪西娅这一局赌赢了。赴港上市后，借助资本力量和本地化团队，Prada 亚洲市场迎来爆发。2013 年一季度，Prada 亚太区销售净额同比增长 24.8% 至 3.156 亿欧元，综合销售净额占比突破 40.8%。
整个全球化扩张阶段，Prada“ 文化搭台+资本助力” 策略收到了良好效果：用电影为品牌赋予情感价值和身份认同，借资本市场提供扩张资金支撑，驶上增长快车道。
Prada 线下门店 图源：微博
- 2014-1019 阵痛期：困于数字化浪潮，虚耗品牌形象
但巅峰过后，Prada 在 2014 至 2019 年陷入转型阵痛期。
当时，全球奢侈品行业迎来数字化转型浪潮，一向“ 激进” 的 Prada 却变得保守。
一方面，忽视了电商转型契机。在 Gucci、Dior 等接连发力线上的时候，Prada 仍固守线下，扩张过程屡屡受挫。以中国市场为例，Prada 在 2014 年初提出开店 10-15 家的目标，最终仅开出 7 家新店；2015 年更关闭香港两家门店，全年净利润也大跌 26.6%。
另一方面，品牌形象面临过度消耗。上一阶段的高速增长，让 Prada 形成路径依赖，长期主推“ 杀手包” 等经典款，产品创新上逐渐落后于 LV、Dior、Fendi 等竞争对手。咨询机构“ 财富品质研究院” 院长周婷一针见血地指出：“ 和竞争对手的爆款产品相比，Prada 已经不足以吸引消费者。”
好在，面对业绩重压，Prada 及时调整，推动大刀阔斧的数字化、年轻化改革：
-
渠道上，Prada 在 2016 年任命数字化总监、组建全球电商平台，加速布局线上；
-
营销端，推出“Prada 365” 时尚营销计划，从传统静态广告转向形式更丰富的社交媒体广告、邀请年轻艺术家合作，加强和年轻消费者的连接；
-
产品上，推出 Re-Edition 等新系列，复刻经典尼龙包，走上复古潮流、简约设计路线；
-
品牌形象上，启动 Re-Nylon 项目，宣布将所有原生尼龙转为再生尼龙，并与联合国教科文组织等机构合作组织公益活动，摘掉“ 高冷” 帽子、树立正面形象。
这一套组合拳下来，可以看到 Prada 对新时代形势和自身优势的清晰认知：和年轻一代消费者建立紧密沟通和信任感非常重要，比如重视社媒营销，借公益合作和重视环保的 Z 世代达成“ 精神共鸣”；但也没有丢掉自己的 DNA、完全追随潮流，而是在潮流和自身风格间寻找平衡点，挖掘尼龙等经典元素的新生命力、放大“ 知识分子” 气质。
Prada Re-Edition 系列 图源：Prada 品牌官网
- 2020-2025 转型期：“ 双总监” 共治与多品牌经营
虽然上一波转型遇上疫情的冲击，但 Prada 还是成功止住颓势。
2020 年下半年，Prada 线上销售额增速超 200%，下半年息税前利润达到 2.16 亿欧元，首席执行官 Patrizio Bertelli 自信地表示“ 我们即将迎来反弹”。
Patrizio Bertelli 的预判没有错，2020-2025 年，Prada 迎来了两个关键转折点。
首先是顶级设计师拉夫· 西蒙斯 （Raf Simons） 加盟，与缪西娅共同担任创意总监，“ 双大脑” 模式成了 Prada 又一次成功试验：缪西娅的“ 叛逆气质” 与拉夫· 西蒙斯的“ 先锋前卫” 碰撞，既保留了品牌“ 知识分子” 内核，又注入了新的创意活力。
二人首次共同操刀的 2023 秋冬系列，就以“ 未来主义” 风格大受欢迎，将 Prada 经典元素和当时流行的精致、简洁剪裁和谐融合到一起。
Prada 2023 秋冬系列 图源：微博
其次，缪西娅一手创立的副品牌 Miu Miu 持续爆发，“ 双品牌驱动” 格局逐渐成型。
2024 年一季度，奢侈品行业初露疲态，Miu Miu 销售额却逆势攀升至 2.33 亿欧元，创下 89% 的超高涨幅。Miu Miu 的崛起，不仅为 Prada 集团带来了新的增长动力，也覆盖了更多年轻消费群、与主品牌形成互补，坚定了集团多品牌经营策略。
2025 年底，Prada 集团花费 13 亿欧元将 Versace 收入麾下，进一步完善品牌矩阵：核心品牌 Prada（奢侈品皮具、成衣）、副线品牌 Miu Miu（年轻奢侈品）、Church's（手工鞋履）、Versace（配饰、香水）……
这一阶段的 Prada，可以说完成了从“ 单一品牌” 到“集团化运作” 的关键转型。双创意总监模式解决了创意瓶颈，多品牌驱动提供增长动力，Prada 集团也逐步逼近 LVMH、开云集团等头部竞争对手。
Prada 集团旗下品牌 图源：Prada 集团官网
市场分化与“ 权力” 瓦解，高速扩张背后的“ 双重考验”
在 《穿普拉达的女王 2》 中，安迪 （安妮· 海瑟薇饰演） 回到 《天桥》 担任专题编辑。但她很快会发现，这个行业已经发生了翻天覆地的改变：“ 骨感审美” 过时了，秀场的模特变得风格各异；传统媒体衰落，“ 定义时尚” 不再是轻而易举的事情。
影片背后的全球奢侈品行业，同样面临着多重挑战。
宏观上，消费市场不确定性增加，两极化愈演愈烈：高端消费者更加理性，开始注重品牌价值观、产品品质和消费体验的“ 综合实力”；年轻消费者的需求更加多元，追求“ 小众、个性”。像 Loro Piana、Brunello Cucinelli 等专注小圈层的“ 静奢” 品牌，走“ 老钱风” 的拉夫劳伦陆续走红，瓜分原属于 Prada 们的用户群。
此外，奢侈品牌的“ 时尚权力” 开始瓦解。Z 世代年轻消费者对奢侈品持续“ 祛鬽”、不再迷信权威，波士顿咨询公司 （BCG） 报告指出，新锐消费者奢侈品消费占比在近 10 年下滑了 13 个百分点。
Loro Piana、Brunello Cucinelli 图源：各品牌官网
这种分化和动荡，也存在于 Prada 集团内部。
2025 财年，主品牌 Prada 零售净额同比下跌 1%，副品牌 Miu Miu 同比增长 35%，后者几乎成了集团业绩增长的唯一驱动力。但需要注意的是，Miu Miu 增幅较上一年同期的 93% 明显回落。
重金收购的 Versace 表现也不理想。财报显示，Versace 2025 年营收为 6.84 亿欧元，并表 Prada 的 12 月，单月亏损超百万欧元。Prada 集团在官方公告中坦言，品牌转型将在短期内对集团营收带来压力。
这指向一个更尖锐的问题：在大环境下行阶段加码多品牌战略，Prada 这一回赌错了吗？
杰尼亚集团执行董事长 Gildo Zegna 就表示，品牌要保持韧性，必须高度聚焦：“ 我们正整合资源，最终聚焦到单一主品牌上，通过加大品质投入来提升价值。” 同为多品牌、多业务战略支持者的开云集团也开始“ 减负”，将美妆业务出售给欧莱雅集团。
Prada 这一回能不能再次赌赢，还需要时间给出答案。但回顾其近 20 年沉浮，当中透露的行业生存法则绝对值得同行参考。
首先，品牌内核是穿越周期的底气。这 20 年来，Prada 每一次转型，都受到品牌基因的深刻影响：正因拥有“ 叛逆” 内核、鲜明的“ 知识分子气质”，Prada 才会全面拥抱电影等流行文化、推行双总监试验，敢于走在行业的前头。
其次，顺势而为，才能掌握转型的最佳时机。Prada 错过早期电商爆发红利，如今面临多品牌扩张挑战，都源于节奏错位，没有第一时间抓住风口。奢侈品行业的迭代正在加快，这对品牌的组织能力、市场洞察力都提出了更严格的要求。唯有顺应时代、及时调整，才能在不断袭来的新浪潮中站稳脚跟。
最后，在去中心化时代，品牌的话语权必然遭到削弱。比起制造趋势、左右潮流，学会用更柔软的姿态，与市场、消费者平等共处才是这个时代的主旋律。
正如 《穿普拉达的女王 2》 导演大卫· 弗兰科尔所说：“ 现在不是沉溺于幻想中的完美世界的时候了，该探讨的是如何与现实世界握手言和。”
更多精彩内容，关注钛媒体微信号 （ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App