文 | 华商韬略
「君临天下，衣锦中华。」
很多年前，费翔身着雅戈尔西装拍摄的这支广告，成为了几代人的共同回忆。
那个西装、衬衫、商务男装代表成功的年代，雅戈尔、海澜之家、七匹狼、九牧王等品牌，几乎撑起了一代中国男人的衣柜。彼时，谁能穿上一身体面的商务装，往往也是收入和身份的象征。
但今天，年轻人早已不再追捧 「成功学穿搭」，中老年群体的消费逻辑也悄然转变。社交媒体带火了休闲风，运动、户外成为主流，过去象征成熟与成功的商务男装，也开始慢慢变成年龄感的代名词。
这也让那些曾经最赚钱的 「爸爸品牌」 们，真正感受到了时代转向带来的压力。
雅戈尔的变化，很能代表这一轮传统男装的转型压力。
4 月底，雅戈尔发布 2025 年年报，同时披露新一届董事会候选名单。75 岁的创始人李如成未再出现其中，李如成的女儿、时任副董事长兼总裁李寒穷则进入候选名单。
5 月 21 日晚，雅戈尔发布公告称，49 岁的李寒穷正式接任公司董事长兼总裁。
消息传出后，外界热议 「二代接班」，但资本市场更关心的是另一个问题，这家曾经的 「男装一哥」，接下来还会怎么转型？
这个问题，其实李寒穷已经在回答了。她从一线干起，2011 年进入董事会，2016 年出任总经理后，已深度介入公司转型。某种程度上，雅戈尔今天的方向，很大程度上就是她这些年一步步推出来的。
过去，雅戈尔靠一套成熟体系打天下：标准化生产、成本控制、全国线下渠道，以及对商务男性消费心理的精准拿捏。这套打法，在中国经济高速增长年代几乎无往不利。
但如今，这套打法正在失效。全社会穿衣风格的整体松弛只是表象，更深的问题在于，支撑雅戈尔的那套文化逻辑开始动摇。
西装、衬衫慢慢和 「中年感」「老派」「爸爸衣柜」 挂钩，品牌对年轻消费者的吸引力也在随之流失。销量可以靠促销拉动，但符号一旦失效，才是真正难以逆转的危机。
雅戈尔显然很早就意识到了这一点，并开始大手笔布局。
品牌端，李寒穷主导收购美国潮牌 UNDEFEATED 40% 股权，联合挑战者资本投资高端设计师品牌 Alexander Wang，与 Helly Hansen 成立合资公司切入高端户外赛道，2025 年初又完成法国奢侈童装品牌 Bonpoint 的 100% 股权收购。
渠道端，雅戈尔以 74 亿元拿下银泰百货 100% 股权，直接掌控覆盖全国 88 个项目的零售网络；同时斥资约 13.4 亿元从美邦服饰手中买下贵阳、武汉等多个超级门店，进行改造升级。
资本端，则是一次更根本的结构重组。过去雅戈尔是 「服装+地产+投资」 三足鼎立，投资收益一度反超主业。李寒穷接手后，于 2024 年正式退出地产，随后连续减持中信股份、中信银行等金融资产，累计套现超 84 亿元。这些钱没有再流入财务投资，而是持续投入品牌收购、渠道布局和供应链升级，相关投入累计已超 90 亿元。
归根结底，李寒穷想做的，是帮雅戈尔换一种活法。让这家传统男装制造商，变成同时拥有品牌、渠道、资本与消费场景的综合消费平台。
焦虑的并不只有雅戈尔。
过去几年，几乎所有 「爸爸品牌」，都开始拼命往年轻化、运动化、功能化方向靠。
比如海澜之家，创始人周建平之子周立宸接班后，开始亲自下场拍短视频。为了吸引年轻人，他会复刻热门影视剧桥段，玩各种 「抽象梗」。短短 3 个月，账号就涨了 30 万粉丝。
线下和产品，海澜之家也在不断往年轻化靠。过去大家印象里的海澜之家，核心是商务男装。但现在，它开始通过明星 IP、国潮文化、体育赛事等多维度联动，还找黄明昊做 「元气夏日系列」 代言人，希望把品牌和年轻、活力重新绑定在一起。
它甚至开始明显强化运动、轻户外和生活方式产品。过去海澜之家门店里最核心的位置，往往是衬衫、西装。但现在，卫衣、运动夹克、冲锋衣系列越来越多。整个门店的视觉风格，也在往更年轻、更休闲的方向调整。
▲图源：南方周末
七匹狼的变化也很明显。
这个当年靠一句 「男人不只一面」 火遍全国的品牌，如今已经很少强调传统商务感，而是开始主打商旅夹克、轻户外定位。
这几年，它明显放慢了过去密集开店的节奏。2025 年净关店 98 家，把重心从开更多店，转向提升单店质量和品牌质感。
产品端，则重点强调功能面料、防风防水、轻量化，以及 「久坐不皱」「防泼水」「一衣多穿」 等场景。它已经不重点卖正装，而是在输出一种商旅生活方式。
与此同时，七匹狼也开始全面转向短视频和内容营销：抖音、视频号直播大秀，联动小红书、得物做种草，还找于适代言，频繁做 IP 联名。
▲图源：七匹狼
过去传统男装最擅长的是电视广告和商场渠道，但现在，它们不得不重新学习互联网时代的话语体系。
九牧王则选择了另一条路。
它没有盲目追潮流，而是继续死磕男裤，但打法已经完全变了。过去它卖的是商务西裤，现在，它开始强调 「科技男裤」。
这几年，九牧王不断宣传 「太空裤」「小黑裤」「航天科技面料」 等概念，还把弹力、抗皱等科技元素放进产品宣传里。它想告诉消费者：这不是传统西裤，而是一条更舒服、更轻的裤子。
为了强化这种科技感，它还成为中国奥委会官方合作伙伴，突出其专业、功能、科技标签。
▲图源：央视网
这些品牌具体打法有异，但背后的逻辑高度一致。它们都在拼命向年轻人传递同一个信号：
我已经不是你爸穿的那个牌子了。
比开始转型更难的，其实是转型之后，能不能真正赚到钱。
目前看，效果已经初步显现。
2025 年，海澜之家在核心主品牌系列营收 149.03 亿元、同比下滑 2.4% 的情况下，实现营收 216.26 亿元，同比增长 3.19%；净利润 21.66 亿元，同比微增 0.34%。
撑住海澜之家整体盘面的，正是近年来持续布局的新业务。
其中，职业装定制业务收入同比增长 21.94%，达到 27.11 亿元；包括女装品牌 OVV、潮流男装黑鲸、高端婴童品牌英氏等在内的 「其他品牌」 收入，更是同比增长 29.18%，达到 34.47 亿元。
虽然这些新业务目前体量还不算大，但已经开始成为海澜之家寻找新增量、推动年轻化转型的重要支撑。
七匹狼的情况，同样很有代表性。
根据 2025 年财报，其全年服装收入 28.92 亿元，同比下滑 4.72%。夹克依然连续 20 多年稳居国内市场占有率第一，西服收入同比下降 24.51%，毛衫下滑 17.35%。
只有更偏休闲化的 T 恤实现逆势增长，同比增长 12.65%，营收达到 4.48 亿元。
雅戈尔 2025 年实现营收 115.82 亿元，同比下降 18.37%；归母净利润 24.47 亿元，同比下降 11.57%。其中，投资业务净利润高达 24.71 亿元，甚至超过公司整体利润。
换句话说，如果没有投资收益，雅戈尔的经营性业务是亏钱的。具体到代表服装主业的时尚板块，营收同比增长 9.33% 至 74.33 亿元，但归母净利润却只有 9593 万。
70 多亿营收，净利润不到 1 亿，其赚钱能力可谓堪忧。这背后最核心的问题在于，传统商务男装衰退的速度，快于新业务成长的速度。
但另一方面，如果没有这些年持续推进的年轻化、休闲化新业务，雅戈尔如今的业绩表现，可能还会更加难看。
九牧王同样面临类似压力。2025 年，公司核心收入依然高度依赖男裤品类，而且相关收入已经出现下滑。
与此同时，公司整体营收仍在收缩，净利润增长更多依赖非主营投资收益。
但从另一个角度看，九牧王也已经开始主动寻找新的增长方向。无论是科技面料、功能化，还是年轻化尝试，本质上都是在适应消费趋势的变化。
事实上，不少传统男装品牌虽然仍处于转型阵痛期，但新业务已经开始增长，或者至少正在为未来打开新的空间。
因为对今天的传统男装品牌来说，最危险的，可能不是转型太难，而是不转型。
哪怕新业务短期还不赚钱，但如果继续只守着传统商务男装，品牌老化、用户流失的问题，只会越来越明显。
过去，中国服装行业最核心的竞争力，是供应链、渠道和规模化生产。但今天，当消费从缺产品走向缺认同感之后，品牌之间拼的，已经不只是生产能力，而是审美、内容、情绪价值，以及对年轻人生活方式的理解。
这些品牌也开始意识到，现在的年轻消费者，很多时候并不想穿得像成功人士，而是更想穿得像自己。
所以，这场转型真正决定胜负的，或许是谁能真正理解：下一代消费者，到底想穿什么。