卖零食的尽头是卖菜？

文 | 品牌棱镜 BrandPrism

2026 年的零食赛道好不热闹。

一头是茶颜悦色、绝味食品纷纷开卖新鲜零食；金粒门、几多全、一栗 NUTCO 等品牌，也在加速冲出区域，布局全国。现制、短保、看得见的品质与新鲜，重新定义了什么是好零食。

另一头，鸣鸣很忙们正死守着性价比大门。

一头是品质升级，一头是极致低价。零食赛道群雄逐鹿，厮杀激烈。而良品铺子这个传统零食玩家就卡在那里，两头不靠。

过去两年，良品铺子净亏超 1.9 亿元，关店超 1500 家。昔日的高端零食头部品牌，如今在这条拥挤的赛道上进退两难。就在这时，良品铺子开了一家名为“ 良品铺子· 鲜生活”的生鲜超市，跨出了休闲零食的边界，也跨进了万亿社区零售的战场。

卖零食的尽头，难道是卖菜？这一次，良品铺子能赌对吗？

零食玩家集体跨界

清新淡绿的主色调，透出生鲜超市特有的鲜活。在良品铺子· 鲜生活，果蔬生鲜、肉禽水产、粮油调味一应俱全，烘焙的热气与熟食的锅气交织，把“ 家门口的美味生活厨房” 这句话变成了实在的体验。

依旧是良品铺子，却换了一副模样。

5 月 16 日，良品铺子在武汉低调开出全国首家社区超市，把生鲜果蔬，连同它最拿手的坚果、肉脯等休闲零食，一齐摆上了货架。

良品铺子· 鲜生活。（图源：小红书 @湖北商业观察）

仅仅六天后，另一家定位截然不同的企业也踏进了同一条河流。深耕折扣零售多年的好特卖，在上海静安区开出全国首家 OK 生鲜概念店，正式切入社区生鲜赛道。该店延续好特卖的低价基因，生鲜价格普遍比周边社区超市低 20% 左右。早上 7 点即营业，覆盖卖菜早高峰。

无论是主打品质体验的高端零食品牌，还是做极致性价比的折扣零售商，两个模式迥异的玩家，在同一个月先后跳进菜市场。这并非巧合。拉长时间线，放眼整个零食赛道，一支成分多元的跨界队伍，早已排队上岗。

在这股浪潮中，零食有鸣是动作最快、声量最大的玩家之一。

2024 年 6 月，这个西南起家的区域品牌就在成都开出了全国首家批发超市，在零食之外摆上了米面粮油和冻品。到 2024 年年底，其批发超市门店已突破 1000 家。

紧随其后的，是量贩零食两大巨头。

2024 年年底，万辰集团召开发布会，宣布来优品正式升级为“ 省钱超市”，SKU 从 1800 多个猛增到 3000 个，烘焙鲜食、粮油日化全面上架。2025 年年初，来优品省钱超市首家超级店在合肥落地。2026 年年初，万辰又另起新品牌“ 惠省嘉”，在深圳、东莞试水社区折扣超市，超七成商品为自有品牌。

鸣鸣很忙同样没落下。2025 年 2 月，其双品牌 （零食很忙和赵一鸣零食）3.0 店型全国铺开，赵一鸣零食的门店则直接换上了“ 省钱超市” 的新招牌，增设鲜食和低温冻品专区。

从零食有鸣到万辰、鸣鸣很忙，量贩零食阵营合计手握超 4 万家门店，它们的转身，几乎等同于整个量贩零食赛道的集体转向。不过，严格来说，这些新增品类以冻品、鲜食为主，转向目标是补齐社区超市品类，并未直接啃上生鲜这块硬骨头。

真正做起生鲜生意的，是传统品牌阵营的先行者三只松鼠。

2025 年 6 月，三只松鼠在安徽芜湖开出首家生活馆，以“ 好货不贵，三餐必备” 为核心，涵盖生鲜、烘焙、熟食多种品类。目前，品牌已初步完成在皖南市场的布局，共开设 36 家门店。

至此，零食有鸣打头阵，万辰集团和鸣鸣很忙主力跟进，三只松鼠与良品铺子等传统品牌先后入局，加上好特卖所代表的折扣零售势力，不同定位的零食玩家又在社区零售赛道上齐相逢。

这些卖零食的怎么都盯上了社区零售？看来零食赛道的胜负手不在零食本身。

零食赛道还能怎么卷？

零食赛道已经卷无可卷。

回想 2019 年，良品铺子创始人杨红春高调宣布，品牌向高端化转型。在杨红春的定义里，高端零食代表高品质、高颜值、高体验，同时直言品牌要和“ 没有最低只有更低” 的价值观划清界限。

彼时的良品铺子，确实有这样的底气。终端销售额连续四年 （2015—2018 年） 领跑行业，门店突破 2200 家，IPO 箭在弦上。“ 三高” 战略既是品牌宣言，也是资本市场最乐意听的故事。

只是他没料到，资本市场和消费者口味变化如此之快。

2025 年，良品铺子营收 54.86 亿元，同比下滑 23.38%，净亏 1.48 亿元，关店 719 家。昔日风光的“ 高端零食第一股”，被两股力量挤压得步履维艰。

向上，一批不谈高端、只讲新鲜的品牌，正在重新定义什么叫好零食。

新鲜零食赛道先行者金粒门从长沙起步，靠现烤坚果、短保卤味打出声势；由臭豆腐品牌黑色经典孵化的几多全深耕鲜卤品类；一栗 NUTCO 围绕板栗做产品延伸，侧重甜品和烘焙。这条赛道也受到资本热捧。2025 年融资超 20 起，融资总额突破 10 亿元，市场规模约为 180—250 亿元，2026 年增长潜力依旧可观。

现制、短保，是这类产品的最大特点。笔者曾走访一栗 NUTCO 苏州万象天地店，对其现做的坚果果酱印象深刻。说到底，高端零食反复强调的原料和工艺，离消费者太远，看不见也尝不出，但新鲜零食做到了所见即所得。闻过刚出炉的面包香气，谁还愿意吃预制和长保的？

向下，量贩零食则直接把价格打到了地板。

2025 年上半年，鸣鸣很忙集团门店数已逼近 2.2 万家，万辰集团紧随其后，两大巨头共同构筑起其他玩家难以撼动的规模体量。

在量贩零食的世界里，低价签不是短期促销，而是常态。随着门店加密、同行竞争，价格战打到这个份上，连量贩零食巨头自己也在寻找新的增长曲线。

折扣零售势力则进一步拉低了价格底线。好特卖 2025 年营收超 50 亿元，门店约 1000 家，依托临期食品和尾货清仓起家，管你什么品牌溢价，到这里只剩打折。

回想当年，良品铺子一心远离低价竞争，但如今其引以为傲的“ 三高” 正在失守。高体验被新鲜零食的现烤现制盖过，高品质在量贩零食低价签面前撑不起溢价，高颜值在许多消费者心智中也抵不过社区店开到家门口带来的便利。

不止良品铺子，整个传统零食阵营都陷入了困境。三只松鼠早已褪去电商流量优势，收购爱零食未果；百草味被百事收购后声量走低，市场热度下滑......

传统零食玩家们，集体走到了十字路口。

继续在零食赛道里卷，向上卷不过新鲜体验，向下扛不住极致低价，那就只能换张牌桌。

卖菜，各有算法

换牌桌，零食品牌为什么集体盯上了菜篮子？

先看消费频率。零食是典型的想起来才买，而肉蛋奶蔬是一日三餐的刚需。这些高频品类本身能赚钱，还能把人引进店，买米买油时顺带一包瓜子薯片，很常见。

再看规模。据艾媒咨询数据，2025 年中国社区零售市场规模已突破 16 万亿元，其中生鲜品类占比超三成，并且受经济周期影响较小。

高频、刚需、自带高复购率，这块体量庞大、客群稳定的市场，对于在零食赛道卷到头的品牌来说很难不心动。

况且这个赛道已经有人跑出了成绩。钱大妈靠“ 不卖隔夜肉”，开出超 3000 家店；锅圈食汇专注火锅烧烤食材，七年铺出过万家门店......

这块市场蛋糕足够大，玩家们的切法却各不相同。同样做社区零售，良品铺子、三只松鼠把蔬菜、鲜肉等核心生鲜品类直接摆上货架。鸣鸣很忙、万辰集团等量贩零食巨头，却大多只补充了冻品、简易鲜食。好特卖则走出第三条路，它原本就擅长处理尾货库存，生鲜临期品和滞销品恰好能填补货品结构，进一步巩固其性价比优势。

生鲜是零售界公认的一块难啃的骨头。传统零食品牌试水生鲜，也并非全无倚仗。

良品铺子起家，靠的就是坚果、肉脯这类对保鲜有要求的品类，对于冷链仓储、短保管理等早已非常娴熟。从电商起家的三只松鼠，区域仓配和产地直采的能力同样十分扎实。对这类玩家来说，把供应链从坚果延伸到生鲜，有门槛，但不是从零开始。

三只松鼠生活馆。（图源：小红书）

反观量贩零食店，门店面积紧凑、陈列密集、人员精简，一切以效率为先。生鲜没有统一标准，一旦进场，坪效和人效都得往下掉。这和它们最底层的盈利逻辑是冲突的。再加上本地采购、分拣、冷链这一整套体系，跨一座城就得重建一轮成本。

因此统一低价的玩法适合零食，却管不住生鲜。它们只是用冻品鲜食丰富品类吸引客流，避开运营难度最大的生鲜。

相比之下，以三只松鼠、良品铺子为代表的传统零食品牌更适合做生鲜，但并不意味着未来一片坦途。

社区生鲜赛道的竞争早已白热化。钱大妈、锅圈食汇等垂直玩家已经站稳脚跟，永辉、盒马等老牌商超也在持续下沉，留给后来者的市场空间其实并不大。

更棘手的问题是如何控制生鲜损耗率。传统品牌虽有供应链基础，但在精细化运营和损耗控制上，与专业生鲜玩家相比仍有明显差距。先行者三只松鼠的线下生活馆目前仍处于爬坡期，盈利模式还在调整优化，这也给紧随其后的良品铺子提了个醒。

卖零食的尽头是卖菜吗？

笔者认为，答案并非如此。

卖菜不是最终目的，只是良品铺子等零食品牌突破增长瓶颈的一种尝试。它们真正想要的，是社区零售这个巨大的流量入口。至于这一步能不能赌对，先要看是否过得了生鲜损耗控制这一关。

而在社区零售这张更大的牌桌上，零食品牌们的探索仍在继续。可以确定的是，它们已经不能仅仅停留在卖零食了。向新鲜零食升级，向社区零售要增量，或许都为解法。倘若站在原地不动，只会被多面碾压。