（本文作者为 观潮新消费，钛媒体经授权发布）
文 | 观潮新消费
近日，据多家媒体报道，正新鸡排母公司上海正新食品集团有限公司正在秘密筹备赴港上市，计划募资约 3 亿美元。中国银河、中金公司等头部金融机构已受聘协助推进相关工作，若进展顺利，最快将于年内递交 《招股书》。
作为我国首个突破万店规模的餐饮连锁品牌，正新鸡排的规模在 2021 年达到巅峰的 2.5 万家，如今却已退出“ 万店俱乐部”。据窄门餐眼数据，截至 2026 年 6 月 7 日，正新鸡排的门店数量为 9545 家。
图片来源：窄门餐眼
连锁品牌达到万店规模，通常意味着跨过了“ 规模临界” 的门槛，供应链的固定成本被万店摊薄至极致，品牌心智的渗透率足以触发“ 路过即消费” 的本能反应，规模化效应带来采购议价权、履约效率、网点密度三重飞轮的同时转动，用户和份额自然增长。资本市场对万店品牌总是另眼相看，因为规模本身就是硬核背书。
此外，加盟模式与品类聚焦让正新鸡排同时拥有了矛和盾，并将炸鸡的生意做成了供应链的生意，虽然与其他路边小店卖着同类型的产品，但商业模型完全不同。
而跌出万店俱乐部，意味着“ 低加盟门槛+全供应链管控+高密度开店” 的增长链条出现了松动。当单店模型无法为加盟商创造合理利润时，这套模式就从护城河变成了“ 规模化负债”，每多一家店，就意味着多一个可能出问题的食安节点、多一个可能投诉的加盟商、多一条可能蚕食隔壁门店客流的街角柜台。
拿下 3 亿美元募资从而回到原有的增长模式中，或者用外界尚未参透的“ 新模式” 取得资本市场的信任，成了“ 先有鸡还是先有蛋” 的问题，问题的答案藏在正新鸡排尚未披露的招股书里。
无心插柳
20 世纪 90 年代，从沿海吹向内陆的海风里带着机会的气息，最先嗅到这种气息的一群人在温州。经验、背景、资本、人脉，这些都是很多年后才被总结出的创业必需品，与那一代温商无关。那群人身上有着中国商业史上罕见的特质：对风险天生脱敏，对机会天生上瘾。
一只皮箱、一张火车票、一口难懂的乡音，就装满了那一代温商下海的全部行囊。他们从温州出发，涌向上海、北京、广州，涌向每一个刚刚开放的城市边缘地带，在国营单位还在等待指令的时间窗里，硬生生凿出自己的市场。
1995 年，陈传武辞职下海。在很多提及他早年经历的非权威报道中，经常采用“ 陈传武曾在食品卫生系统任职” 的说法，暗示他在创业前后所处行业的贯通性。实际上，没有官方资料证实陈传武曾担任公职，他是一个谨慎受访的企业家，2015 年前极少露面，对自己创业前的经历只总结为“ 有一份稳定工作”。
2015 年之前，陈传武几乎没有接受过专访。2015 年底，他在接受温州网专访时提及，正新鸡排的门店数量超过 3000 家，当年新增 1400 多家。也是从这一年起，陈传武接受采访的次数多了起来，正新鸡排的门店数量在随后不到两年的时间里破万，在 2017 年 7 月成为中国快餐小吃品类里首个万店品牌。
陈传武创办的第一家企业名为温州市白云食品有限公司，主营速冻食品生产、批发与冷链代理。经过两年的经营，白云食品的速冻产品销售渠道铺遍了温州。彼时，联合利华旗下冷饮品牌和路雪正在全国范围内寻找区域代理商，白云食品拿下了和路雪温州及浙南地区独家代理权，还额外拿到了联合利华 1000 台冰柜和冷藏车的投入。
以国际巨头经销商的身份完成体系建设与资本积累，是那个年代很多企业的发展路线。比如，1996 年成为和路雪河南区域总经销的李伟，用同一套冷链体系做起了速冻水饺的生意，他在 1997 年创办郑州思念食品有限公司，后来发展成为速冻食品巨头。
陈传武也在与和路雪的合作中快速拓宽了渠道和品类，他代理的产品扩展至冷饮、冻肉、食品等。但好景不长，2000 年，品类的拓展榨干了现金流，上游库存积压、下游款项拖欠等问题愈发严重，面对满库房的积压商品，陈传武与合伙人在瑞安开了一家小吃店，名为“ 正新”。
这原本只是一次“ 止血” 操作，谁也没想到它会在日后成为一个商业帝国的原点。开店的目的是清库存，所以正新小吃店有两大特点：品类多样、价格极低。于是，小店生意出人意料的好。
当时台湾偶像剧风靡内地，正新主打的台湾街头小吃—— 鸡排、肉串、烤肠—— 精准踩中了年轻人的消费热潮。陈传武顺势而为，统一门店装修和员工着装，把小吃店开到了学校、医院、交通站点等人流密集的地段。
温州城内，几乎处处可见“ 正新” 的招牌。
万店之后
温州人擅长把小生意做大。纽扣、小吃、打火机、饰品、玩具、厨具…… 这些不起眼的小商品，在温州人手里变成了点燃整个时代的引信。他们不是在做生意，他们是在用一代人的职业生涯，押注一个国家的转型。
陈传武，正是这股洪流中的一朵浪花。
2004 年，正新小吃店走出温州的第一站就选在了上海；2008 年，正新的门店数量达到 300 家。但全国扩张的过程并不顺利，上百个 SKU 的门店模型臃肿不堪，每进入一个新城市，供应链和生产环节的复杂度就加倍增长。
更重要的是，品牌化的缺失会给加盟模式带来极大的压力，小吃赛道没有护城河，竞争对手可以随意模仿，低价快消品的模式无法支撑下一步的扩张。
2012 年，陈传武做出了一个在当时看来近乎疯狂的决定：砍掉 90% 的品类，只保留鸡排和几款核心肉串，把“ 正新小吃店” 更名为“ 正新鸡排”。
在餐饮行业，做加法是本能，做减法需要勇气。上百个品类意味着上百条供应链、上百个品控节点，任何一个环节的失控都可能拖垮整个体系。正新不是做不了多品类，而是多品类在加盟模式下很难标准化复制。陈传武需要的不是一家“ 什么都有” 的苍蝇馆子，而是一台可以无限复制的商业机器。
结果证明他赌对了。SKU 从上百个锐减到个位数，单店运营效率骤升，利润翻倍，全国直营门店迅速突破 1000 家。减法做到极致，反而带来了乘法效应。
2013 年，一场危机席卷全国，炸“ 鸡” 行业哀鸿遍野。门店门可罗雀，同行纷纷关店止损，正新业绩也跌至史上最低点。内部人心惶惶，员工的信心几近崩塌。
陈传武用一套组合拳盘活了正新鸡排。第一，将加盟费降至最低，加速吸纳加盟商入局；第二，请来演员黄渤代言，把正新鸡排从“ 地摊小吃” 的形象拉升至国民品牌。
图片来源：正新鸡排微博
黄渤不负所望，他在综艺节目 《极限挑战》 中，带全员来到正新鸡排店“ 无限畅吃”，正新鸡排完成了热播综艺的单期植入，也在全国年轻人心中完成了品牌植入。那一年，正新鸡排销售额飙升至 70 亿元，在鸡排赛道一骑绝尘。
别人恐惧时贪婪—— 这句话写在巴菲特的信条里，也刻在陈传武的骨子里。
此后的正新鸡排按下了加速键。2017 年，正新鸡排成为快餐小吃品类中第一个万店品牌；2019 年，门店突破 2 万家。当时，肯德基中国约 6000 家店，麦当劳中国约 3000 家店，正新的门店数是肯德基的 3 倍、麦当劳的 7 倍。
2021 年 3 月，门店数量达到巅峰：2.5 万家。陈传武豪气干云地向媒体描绘未来蓝图：“ 计划开出 10 万家门店”。
但巅峰往往就是转折的开始。2.5 万的数字像一枚抛到最高点的硬币，还没来得及翻面，就已经开始急坠。
正新鸡排的扩张模式，本质上是一个极致轻量的单店模型：5 到 10 平方米、不设堂食、2 名员工、1 台炸炉、1 个冰柜，前期投入 12 万至 15 万元即可开张。这种“ 见缝插针” 的店型让它可以出现在任何角落，比如县城步行街、乡镇集市、校园门口、社区转角，甚至一截楼梯下的三角区。
图片来源：正新集团官网
《2022 餐饮特许加盟研究报告》 披露了一组数据：在正新鸡排的门店中，大约每 3 家蜜雪冰城旁边就有 1 家正新鸡排。
但轻模型的生命力取决于密度控制，而非密度堆砌。当门店密度超过区域消费承载力的临界点，每多开一家店，不是多赚一份钱，而是多分走邻居的客，最终所有人一起亏损。
这个临界点，在 2021 年之后被迅速击穿。
3 亿美元
2026 年 6 月初，市场传出正新鸡排筹备赴港上市的消息，计划募资额约 3 亿美元。
截至发稿，正新官方未对此消息予以正式确认，招股书也尚未披露，因此具体的营收、利润、资产负债等核心财务数据仍是一个“ 黑箱”。
在门店从 2.5 万腰斩至不足 1 万的背景下，正新要从哪个角度讲述自己的故事，来证明自己没在后退？
要理解正新的商业本质，首先要厘清一个关键问题：正新鸡排本质上不是一家 C 端餐饮公司，而是一家面向加盟商的 B2B 供应链公司。
正新的收入来源主要包括三块：
加盟相关费用：加盟费 3.5 万元、保证金 1 万元、品牌使用及管理费 1.32 万元/年、设计费 0.5 万元；
食材及物料供销差价：这是正新最核心的利润来源。总部通过强管控的“ 全供应链配送” 模式，要求加盟商必须从总部采购所有食材和物料，而采购价格由总部单方面定价；
装修及设备费用：三年合同期满后强制重新装修 （约 5 万元装修费+5000 元设计费），设备也需按周期更换。
在这套模型中，加盟商的处境微妙。据招商人员口径，毛利率 55% 以上、8 至 10 个月回本。但加盟商的实际反馈截然不同：正新鸡排的原料成本约 5 至 6 元/块，而同类平替品牌仅约 4 元/块，中间的差价就是正新的供应链利润。再加上终端售价受竞争压制—— 招牌鸡排 12 至 15 元，价格天花板明显—— 加盟商的利润空间被双向挤压。
有加盟商直言：“ 一天卖到 3000 元才能保本。” 按客单价 15 元计算，这意味着每天需要卖出约 200 份鸡排，才刚刚覆盖成本。在三、四线城市，这个数字并不容易达到。
更让加盟商不满的是“ 区域保护” 的形同虚设。官方宣传繁华商业街 300 米、其他区域 500 米内不开新店，但在三、四线城市，500 米内加密门店的占比超过 30%，四线城市甚至超过 37%。当同一条街上的正新鸡排比奶茶店还多，所谓“ 护城河” 护的就不是加盟商，而是总部的食材出货量。
数据最能说明问题。据窄门餐眼数据，截至 2026 年 6 月 7 日，正新鸡排在营门店数为 9545 家。相较 2021 年巅峰的 2.5 万家，净减少超过 1.5 万家，降幅高达 61.82%。
不过，正新官方对“ 关店 1.5 万” 的说法持不同意见。其最新披露的数据显示，截至 2025 年底全球门店已突破 12000 家，2025 年第三季度新增签约门店超 1200 家，总部强管控门店销售额同比增长 13%，供应链产能同比提升 28%，集团公司业绩同比增长 30%。
两种叙事指向同一个事实：门店确实经历了大幅收缩，但正新鸡排要拿回收缩的解释权。
客观而言，关店未必全是溃败，其中也包含主动“ 排雷” 的因素。2023 年起，正新开始淘汰装修陈旧、设备老化、食安标准不达标的老旧门店，劝退部分盈亏边缘的加盟商，将资源倾斜给更优质的区域和更有能力的经营者。这是一种“ 壮士断腕” 式的修正，但修正的代价是 2.5 万到不足 1 万的落差。
此外，如果说关店是正新可以选择叙事角度的“ 可选动作”，那食品安全就是无法回避的问题。
黑猫投诉平台上，与正新鸡排相关的投诉累计超过 1740 条。食品安全是资本市场最敏感的红线，没有之一。 在 IPO 审核中，重大食安事故可以直接导致上市计划流产。对于以加盟模式为主的品牌而言，每一家加盟店都是品牌声誉的“ 分布式风险节点”。如果品牌方无法控制近万个厨房，任何一个厨房出事，品牌都要整体买单。
在所有不确定性中，唯一确定的是：3 亿美元的估值，需要一个非常有说服力的增长故事。
炸鸡江湖
炸鸡是一个被资本市场偏爱的赛道吗？
从行业基本面看，中国炸鸡市场具备几个天然优势：鸡肉是中国肉类消费中最便宜的蛋白质来源，毛鸡价格长期不超过 5 元/斤，上游价格稳定；“ 炸” 这种烹饪方式极易标准化，技术门槛低但口感成瘾性强；下沉市场对平价油炸食品有持续的需求韧性。
据红餐产业研究院发布的 《炸鸡品类发展报告 2025》，2019—2024 年，全国炸鸡品类市场规模从 600 亿元增至 940 亿元，年复合增长率达到 9.4%，预计 2025 年达到 1050 亿元。截至 2025 年 11 月，全国炸鸡门店已有 16.4 万家，预计 2025 年炸鸡品类市场规模同比增速将达到 11.7%。
市场从未遗忘鸡排的香，真正的问题是：谁的鸡排更香？而这个问题的背后，是正新鸡排当前所面临的市场压力。
一方面是连锁快餐巨头的“ 下沉”。肯德基、麦当劳持续降价、下沉至三、四线城市，推出 9.9 元套餐，直接蚕食了正新 12-15 元鸡排的客群。当一个消费者可以用差不多的价格买到一顿完整的汉堡套餐，是否还有理由只买一块鸡排？
与此同时，塔斯汀以“ 中国汉堡” 的概念异军突起，2025 年门店突破 1 万家，3 年猛增 7707 家店，平均每天新开 4 家，这种扩张速度连华莱士鼎盛时期都难以企及。华莱士虽然在 2026 年 3 月从新三板退市，但截至 2026 年 2 月仍有近 1.95 万家门店在营。而国产汉堡连锁品牌的崛起，意味着在平价快餐赛道，消费者的品牌黏性会让位于“ 更好的体验+差不多的价格”。
因此，市场为新锐炸鸡品牌留下了足够多的入场券。鸡柳大人一年 （2024 年 11 月—2025 年 11 月） 净增门店 3000 余家；腿老大、解忧婆婆、虎头炸等品牌获得资本融资，主打新潮设计、高频新品和更灵活的食材选择；喜姐炸串、夸父炸串在 SKU 中默默新增着炸鸡品类，海底捞推出了“ 小嗨爱炸” 子品牌。
十余年来，正新鸡排高度依赖“ 大鸡排” 单品，尚未打造出第二个爆款。饮品仅有矿泉水、乳茶、冰红茶和柠檬茶 4 款，难以迎合健康化消费趋势。面对竞争对手的疯狂推新，正新的产品迭代显得迟缓而保守。
但正新并非全无还手之力，其核心竞争力来自两个维度。
其一，供应链的深度。陈传武在 1999 年就组建了自有物流队伍，后独立为“ 圆规物流”，拥有 40 余个仓储物流中心、400 余台专业冷链车、超过 10 万平方米仓库面积，核心食材可实现 24 小时到货，绝大多数地区 1 至 2 天内送达。更关键的是，正新自建了十余座工厂，从鲜鸡原料采购到冷链配送再到终端现炸，形成了完整的闭环管理体系。
其二，品牌的广度。“ 正新=鸡排” 的认知已深深嵌入消费者的心智。这种品牌心智的占领，是任何新锐品牌短期内无法复制的。正新还依托同一供应链体系孵化了大鼓米线 （193 家店）、正烧记卤味 （211 家店）、快了汉堡等品牌，试图构建多品牌矩阵。
2022 年，正新与品牌咨询公司华与华合作，启动品牌全面升级。2023 年，推出全新超级符号和“ 新一代门店”，全面布局数字化管理系统，淘汰不达标门店。2025 年，正新推出“ 无展示门店” 模式，取消传统展示柜。2026 年 3 月，正新推出搭载 AI 智能管理系统的“AI 店型”，在无展示基础上叠加全链路 AI 管理，是业内较早把 AI 下沉到单店运营的连锁品牌。
从正新的角度看，这似乎是一个“ 涅槃重生” 的故事：关店不是溃败，是进化；转型不是妥协，是迭代。
但资本市场不吃故事。蜜雪冰城的前车之鉴就在眼前。2025 年 3 月，蜜雪冰城以 5324 倍超额认购刷新港股纪录，市值一度触及 2000 亿港元。但仅仅一年后，股价较高点跌去超过四成，市值蒸发千亿港元。拥有近 6 万家门店的“ 饮品之王” 尚且如此，门店不足 1 万、营收数据不透明、关店仍在持续的“ 鸡排之王”，凭什么撑起 3 亿美元的估值？
华莱士的退市则提供了另一个维度的警示。这家同样以万店规模、加盟模式和平价策略著称的西式快餐品牌，2026 年 3 月从新三板黯然退市。截至 2026 年 2 月，其在营门店约 1.95 万家，较高峰期也有所缩水。华莱士的退市说明了一件事：万店规模从来不是免死金牌，当经营效率撑不起规模的时候，规模本身就是最大的负担。
结语
正新鸡排的上市之路，远不只是一个品牌冲刺 IPO 的故事。它是整个中国加盟连锁行业的缩影：当规模的边际效用递减、当加盟商的信任被透支、当食品安全的隐患像定时炸弹一样滴答作响，这家供应链公司要想在资本市场上获得“ 餐饮公司” 的估值，就要证明自己可以为加盟商创造价值，而不是赚取加盟商的价值。
3 亿美元的募资愿景，如果用来升级供应链、优化加盟管控、扩充产品线、拓展海外市场，将是又一套有效的组合拳。但如果上市只是为了让一个飞轮减速的故事在资本市场多转一圈，那这笔钱不过是在为一场不可逆的衰退做延缓。
资本市场并不是鸡排，从来不会被翻弄在股掌之间。
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