（本文作者为 窄播，钛媒体经授权发布）
文 | 窄播，作者 | 麻花
不出意外，2026 年运动行业将诞生继耐克、阿迪达斯、lululemeon 之后，第四个营收超百亿美元的单一运动品牌。只不过，它不是被中产们抢破头的昂跑，不是安踏旗下的任意一个品牌，而是过去几年对中国消费者来说，过于低调的 New Balance。
根据 CNBC 的报道，New Balance 在 2025 年的销售额达到了 92 亿美元，同比增长 19%。在 2020 年时，它的营收还只有 33 亿美元。过去 5 年内，它规模增长 1.8 倍，年复合增长率超 20%。按照这个态势，它 2026 年的营收很有可能超过 100 亿美元。
如果要对这种增长态势的含金量做个解释，那就是，和它差不多体量的品牌，增速远不及它，比如正深陷危机的 lululemon，以及刚被开云放弃、被安踏接盘的 Puma；而和它有等量增速的品牌，体量又比它小一大截：亚瑟士 25 年的增速为 19.5%，但它才刚刚跨过 50 亿美元的规模门槛；昂跑倒是在 25 年增长了 30%，但它的体量还不到 40 亿美元，且 26 年第一季度的同比增速已经放缓到了 14.5%。
New Balance 的增长更像是在演绎，一个已经有不小规模的公司，如何连续数年保持快速增长，以及如何在从相对小众到逐渐大众的过程中，依旧保持独特。
只不过增长故事背后，最重要的似乎不是它做了什么，而是在一个同行都换着花样做各种尝试的大环境下，它没有乱做什么。
趁耐克的虚，复自己的古
New Balance 过去几年的悄然壮大，首先源于耐克过于激进的 DTC 改革腾出了渠道空间。
疫情期间，在前 CEO John Donahoe 的主导下，耐克大力削减批发渠道，想要通过自有网站和直营门店来提高利润率和对产品分销的控制力。这种做法等于将它在 Foot Locker、JD Sports 等零售商门店中的黄金位置，拱手让给竞争对手。
New Balance 就是在这时候 「趁虚而入」，加深了批发商们的关系。当然，同样抢着挤上耐克腾出来的货架的，还有昂跑、HOKA、Brooks 甚至阿迪。
New Balance 持续增长的另一个原因，则是它没有为了卖出更多的商品，去损害自己的高端形象。
根据 New Balance CEO Joe Preston 的说法，过去五年，公司产品的平均售价提高了约 30%，这部分源于它在分销和折扣方面采取的谨慎态度—— 无论是耐克、阿迪还是 lululemon、安德玛，它们都因为库存问题而不得不对一些商品采取高折扣，但 New Balance 一直严格控制自己在折扣渠道出现的身影，也更谨慎地管理库存。
维持高端的另一个原因则可能来自于，当运动鞋服的供应链早就奉行全球化时，New Balance 是唯一一个在美国和英国拥有自有大规模生产线的主流运动品牌，它在美国的新英格兰地区有 5 家运动鞋工厂，另有一家开在英国的 Flimby，即使这些工厂的产能只占到 New Balance 整体销售额的一小部分，它依旧可以凭借 「英美产」 的形象，将高端定位做得更牢靠。
New Balance 能够迅猛增长的另一个关键点则在于，它把握住了 Z 世代掀起的复古风潮。
作为一个有 120 年历史的老牌运动鞋，New Balance 在产品上有足够的历史积淀，比如它 1976 年推出的 320 跑鞋曾被跑步领域权威杂志 《跑者世界》 评为 「世界第一慢跑鞋」， 1982 年诞生的 990v1 则是全球首款售价达到 100 美元的运动鞋。
因为在当时处于前沿的工艺和舒适度，990 还一度成了苹果创始人乔布斯生前最爱穿的鞋—— 为了强调 990 的不计成本和尖端科技，New Balance 还出过一个印象深刻的广告文案，「如果以 1000 分制来衡量，这双鞋可以打 990 分 （On a Scale of 1000, this shoe is a 990）。」
但足够悠久的历史底蕴也曾让 New Balance 受尽嘲笑。10 年前，它被调侃是 「三四十岁的中年白男才会穿的鞋」，或者 「只有爸爸才会穿」 的老爹鞋。外界一度认为它的品牌形象正在逐渐老化，就连美国潮牌设计师、后来加入 New Balance 的 Joe Freshgoods 也提到过，他周六早上走在路上，「会看到白人老头穿着 New Balance 在修建草坪」。
转机出现在 2018 年，巴黎世家 Triple S 掀起的 「老爹鞋」 风潮，不仅让诸多奢侈品牌争相跟近，多款运动鞋也成为了年轻人和时尚人士的心头好，New Balance 则成了这股风潮中意外的受益者之一—— 作为一个有百年历史的运动鞋品牌，它拥有足够厚的产品库，能从中找到各式各样的复古款式。这些款式在部分人眼里可能是老土过时、老爸专属，但对 Z 世代的人来说，那是他们从未见过的款式，与其说是运动单品，不如说更像时尚宣言。
根据 《经理人月刊》 的报道，发现 990v4 这样的运动鞋正频繁出现在 Ins 潮人的穿搭中后，New Balance 迅速和纽约潮牌 Aimé Leon Dore（ALD） 的创始人 Teddy Santis 合作。Santis 从 New Balance 的档案库了挖出了 80 年代的篮球鞋 550，在保留鞋子怀旧特色的同时，为它注入纽约街头元素，让这双早已泯然于众的鞋再度翻红。
图片来源：《经理人月刊》
此后 New Balance 有了自己的复古潮流打法：从产品库中选择合适的商品—— 内部再次研发或者同潮流设计师合作—— 结合时尚 KOL 的穿搭和社交网络营销，让它的多款复古运动鞋再次走红。
与此同时，New Balance 还做出了一个 「违背祖训的决定」—— 签代言人。上世纪 90 年代，它曾有一个著名口号是 「无人代言 （Endorsed by No One）」，本意是强调品牌更专注产品本身，而不是靠明星代言人来推销产品。
但当利好自己的风口摆在眼前，而各个竞争对手的发声方式又花样百出时，New Balance 显然不能再像以前一样低调了。它的 CEO Preston 提到，公司之所以能脱颖而出，并从竞争对手那儿夺走市场份额，关键就在于团队专注于无论何时何地 「保持在消费者面前」。
只是它在市场营销上没有耐克和阿迪达斯那么充足的预算，这让它反而能像曾经的耐克一样，专注和那些尚未彻底成名的 「潜力股运动员」 建立联系。
2018 年，New Balance 签下了当年还只有 14 岁的可可· 高芙，后者 23 年拿下了美网女子单打冠军，又在 24、25 年相继拿下法网女单冠军，成为了继小威廉姆斯之后，美国女子网球界又一耀眼明星。高芙曾告诉 《福布斯》 杂志，New Balance「是第一个愿意把宝押在我身上的品牌，我格外感激和珍惜七年的合作时光」。
此后 New Balance 又在 23 年 2 月 「押宝」 棒球运动员大谷翔平。当时大谷还没有签下 MLB 历史上的最大合同，转战道奇队后，他穿着 New Balance 迎来了自己职业生涯的高光时刻，也让粉丝掀起了对大谷相关产品的抢购热潮。
此外，New Balance 还签下了英超阿森纳球员布卡约· 萨卡、奥运会短跑金牌得主悉尼· 麦克劳克林、NFL 布法罗比尔队的四分卫乔什· 艾伦。这些运动员并不是严格意义上的体坛顶流，却在各自的专业领域独树一帜，有一群忠实拥趸。这反而让 New Balance 建立起了既没有脱离专业运动、又在生活方式上有种 「懂的都懂」 的精英品牌的基调。
对复古潮流的把控和对精英运动员的押宝性选择，都成了 New Balance 产品销量的推动剂。
根据潮流商品平台 StockX 的统计，2021 年-2022 年，New Balance 的交易量增长了 200%，其中 550 的交易量上涨 20 倍。到了 2023 年，消费者最痴迷的 16 款复古鞋和跑步鞋中，New Balance 占了 5 款。
美国市场研究公司 Harris Poll 有一个 《Z 世代品牌追踪报告》，会根据 Z 时代消费者对品牌的认知度、忠诚度、购买意愿和好感做季度更新的榜单，25 年 2 月，New Balance 超过诸多同行，登上了榜首。
一个没有 「乱来」 的非上市公司
回头来看，New Balance 的增长步骤，看上去并不是什么奇思妙想。相反，它更像是中规中矩、守好本分地稳步向前推进，没有过于激进的扩张，也没有天马行空的夸张跨界。
比如在诸多同行都巴不得往时尚上多靠一分的时候，它一边也在时尚化，同时又保留了作为一个慢跑鞋品牌的专业操作。去年秋天，New Balance 推出了一个尺码不匹配的跑鞋计划，可以让那些双脚尺码不同的跑者，订购左右脚不同尺码的跑鞋，甚至只订购单独一只鞋，这项计划最先在它美国工厂生产的 Fresh Foam 1540v4 上试水，尽管还不知道后续是否会推广到其他型号上，但已经让它在运动鞋领域变得足够独特。
再比如，当很多品牌都迫切希望从某个固定市场获得快速增长时，它还努力维持着各区域市场的均衡发展。综合 Preston 过往的分享，New Balance 有 1/3 的销售额来自美国，2/3 来自美国以外的地区，而在 2025 年，它在这两个地区分别实现了 20% 和 30% 的同比增长。反观对手，lululemon 正因为过度依赖北美大本营而找不到更多增长动力，耐克也因为它过往的增长重地中国市场预期不佳，而备受华尔街分析师挑战。
过去 5-10 年，为了给投资者交出一份满意的高增长，有太多运动品牌上市公司都或多或少留下了增长后遗症：阿迪达斯因为和 Kanye West 的合作成了潮鞋一霸，也因为和后者的解约风波一度库存高企；耐克基于对 DTC 改革的矫枉过正丢失了批发渠道的货架，又在经典款上的吃老本而新爆款贫瘠；lululemon 用扩品类和扩人群换来了高增长，随之而来的是品牌形象的逐渐平庸；就连炙手可热的昂跑，外界也有声音认为，是它离生活方式化太近，离专业跑鞋的初始定位太远，才出现了近期的突然换帅。
只不过，New Balance 仍有一个隐藏风险。它 25 年在全球新开了 80 家店，目前尚不清楚这些门店是完全的自营门店，还是开在零售合作伙伴店铺中的 「店中店」。但在帮助 New Balance 提升品牌形象、展示品牌文化的同时，高昂的开店成本显然也会在盈利侧和投资回报周期上带来压力。公司 CEO Preston 并没有分享这种积极开店给公司盈利能力的变化，外界也尚不清楚，它们未来是否会给公司造成拖累。
但无论如何，作为私人公司的 New Balance 可以更没有包袱地卖鞋。没有每季度、每年都要给投资者交的成绩单，也就少了一些 「拔苗助长」 的可能性。有时候，一个有一定年头的品牌想要守业，「不做什么」 可能会比 「做了什么」 更重要。
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