文 | 奇点湃
6 月12日，一则消息把即时零售圈再次点燃：据传阿里巴巴出价 15 亿美元竞购朴朴超市，这个价格是高鑫零售 （大润发母公司） 此前6亿美元出价的两倍多。
消息传得微妙，目前阿里和朴朴双方目前均未回应。把过去两个月关于朴朴的传闻串起来看，故事的内核已经变了。5 月底先是 「阿里、美团、京东三方竞购，估值20至50亿美元」，随后美团、京东相继否认，现在彭博曝出的是阿里与高鑫零售的双向竞价。这不是一场巨头抢亲大战，更像是阿里在即时零售赛道里一笔带着焦虑的 「补短板」 采购。
问题是：15 亿美元，值吗？
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先看阿里为什么要买。
2025 年，阿里以淘宝闪购为载体，投入数百亿补贴，向美团发起了中国零售史上最激进的一轮冲锋。战果可观，日订单峰值破 1.2 亿，月活买家冲过3亿，市场份额从33%拉升至42%。
但数字背后藏着一个结构性软肋：淘宝闪购本质是平台模式，核心依赖第三方商家供给。
而生鲜这个即时零售最高频、最刚需的品类，平台模式做不透。品控难管、冷链难控、用户体验参差不齐。
阿里有盒马，但盒马的困境业内皆知。侯毅走后，新管理层收缩了会员店和邻里业态，接入淘宝闪购后线上订单有所增长，但整体体量与美团的小象超市加叮咚买菜组合相比仍有差距。
更关键的是，阿里在华南市场几乎没有自营生鲜的基础设施根基。
而朴朴，恰恰在华南做成了 「局部垄断」。据多方行业数据交叉验证，朴朴在福州的市场渗透率超过 70%，广深市场也有约60%的份额。
它用的是800至1000平方米的 「大仓」 模式，单仓SKU达6000至8000个，远高于叮咚买菜的3000个左右。朴朴内部人士曾对外透露，2024年营收超过300亿元，首次实现全年盈利。这组数字从未经过公开审计，但从履约效率来看，其在成熟市场的履约费用率确实能做到15%至18%区间，优于行业平均水平。
对阿里而言，收购朴朴等于直接拿到 400 多个成熟运营的前置仓、一套经过验证的华南供应链体系，以及最重要的，节省3到5年从零建设的时间成本。在即时零售这个 「快鱼吃慢鱼」 的战场，时间的价值有时候大于金钱。
02
但朴朴真的值 15 亿美元吗？
我们不妨做一个冷峻的拆解。
首先，朴朴的所有经营数据都来自 「接近公司的市场人士」 或 「内部人士」，从未经过任何公开审计。2022 年底，朴朴内部人士表示2023年或可实现盈利；到了2023年，口径变成了 「要保持随时盈利的能力，但不必有盈利KPI的包袱」。所谓 「2024年首次全年盈利、营收300亿」，我们只能姑且听之，不能当作估值的硬锚。
其次，朴朴的 「区域壁垒」 本身也是它的天花板。这家公司成立十年，至今只进入了约 10 个城市，覆盖福建、广东、四川、湖北四省。而且据业内人士透露，其80%的销售额来自福建和华南两个市场，武汉和成都基本处于 「存在感不强」 的状态。福建市场早在2021至2022年就接近饱和，广深市场美团买菜步步紧逼。
朴朴的扩张节奏极其谨慎，2021年全年只新增武汉、成都、佛山三座城市，此后几乎停滞。
这暴露了一个核心矛盾：前置仓模式本质上是一场 「密度游戏」，每进入一座新城市，都需要重建供应链、招募本地团队、投入巨额地推和补贴。朴朴能在大本营做出效率，不代表这套模型可以全国复制。叮咚买菜花了上百亿才勉强守住华东，每日优鲜烧了 140 亿后直接崩塌。这就是前置仓全国扩张的代价。
从叮咚买菜的参照来看，美团今年 2 月以7.17亿美元收购叮咚，拿下了1000多个前置仓和华东市场的完整布局。
朴朴的400多个仓、约10个城市的覆盖面，15亿美元的定价显然存在溢价。这个溢价买的是什么？时间，以及在即时零售白热化竞争中不被落下的战略安全垫。
还有一个容易被忽略的对手：高鑫零售。这家曾经的阿里系公司，如今在 DCP Capital 支持下独立运作，出价6亿美元竞购朴朴。高鑫的逻辑很清晰，大润发拥有全国性的商超网络和供应链基础，但缺的是即时配送的 「最后一公里」 能力。朴朴的前置仓网络恰好可以补这个短板。阿里出两倍多的价格截胡，某种程度上也是在阻止一个潜在的竞争者拿到关键基础设施。
03
把视野拉宽，看看三家巨头的即时零售棋局走到哪一步了。
美团在 2 月份以7.17亿美元拿下叮咚买菜，前置仓总数从1000个翻倍至2000个以上，在华东市场建立起了绝对优势。但美团当下最大的任务不是扩张，而是消化。整合叮咚的供应链、系统、团队需要大量时间和资源。所以美团退出朴朴竞购，不是因为不想要，而是因为吃不下。
美团真正的战场，是在高客单价、高净值用户领域与淘宝闪购正面对决。江浙沪是这个战争的关键战区，这里的用户消费能力强、订单价值高，谁能拿下这片市场，谁就能在盈利模型上占据主动。美团 2025 年因补贴大战全年净亏损233.5亿元，由盈转亏。这笔钱买来的，是守住了外卖GTV 60%以上的市场份额，以及在高价值用户心中的位置。
京东的处境最尴尬。2025 年，京东外卖所在的新业务合计经营亏损高达466亿元，京东靠零售和物流主业辛辛苦苦挣来的钱，大部分都贴给了外卖。虽然京东官方宣布拿到了外卖市场15%的份额，但摩根大通2026年初的行业报告指出，京东外卖的纯外卖配送市占率约为8%，与第三方数据出入较大。高盛预测未来即时零售市场将形成5比4比1的格局 （美团、阿里、京东），京东就是那个 「1」。京东CEO许冉已明确表态，2026年外卖投入将较2025年回落。战略收缩的背景下，京东对朴朴的兴趣更多停留在观望层面。
阿里则是三个人里姿态最激进的一方。数百亿补贴砸下去，市场份额抢回来了，但利润端承受了巨大压力。2025 年第三季度，阿里经营利润同比骤降85%，净利润下滑53%。更深层的问题是，阿里管理层多次强调，未来几年阿里的核心大投入将围绕 「AI加云智能」 和 「淘宝系消费业务」 两块来做。即时零售虽然重要，但它更像是一个 「必须防守」 的阵地，而非All in的方向。只不过这个 「阵地」 的门槛越来越高，阿里不得不花大钱买门票。
在这个框架下，15 亿美元买朴朴，是一笔 「不得不做但又不想花太多心思」 的交易。阿里没有耐心从零开始在华南建立前置仓网络。收购是最快的路径，哪怕价格贵一点。
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即时零售行业正在进入一个关键转折期。
2025 年的千亿补贴大战，本质上是一场 「耐力测试」，测试谁的现金流更充裕、谁的生态协同更有效、谁能在补贴退坡后依然留住用户。测试结果已经清晰：美团守住了基本盘，阿里抢回了失地，京东基本出局。
高盛将即时零售市场规模预期上调至 2030 年的2.2万亿元。但规模增长不代表战争会持续白热化。2026年6月至8月，行业将迎来618大促的关键决战节点，之后补贴力度大概率降温。监管层面，国家市场监管总局已经多次约谈平台企业，传递了明确的反内卷信号。烧钱换市场的逻辑，走到了尽头。
接下来的竞争将转向生态能力的比拼，谁的供应链更高效、谁的履约成本更低、谁能在自营生鲜上建立真正的壁垒。前置仓从几年前的 「伪命题」 变成了今天的 「必争之地」，但争的不是前置仓本身，而是围绕前置仓构建的区域性供应链密度。
朴朴收购案的意义就在于此。它标志着即时零售从 「平台混战」 正式迈入 「巨头整合」 阶段。每日优鲜已经退场，叮咚被美团收编，如果朴朴再落入阿里囊中，前置仓赛道将彻底告别独立创业时代。
但对于阿里来说，拿下朴朴并不意味着万事大吉。朴朴是一张 「区域门票」，不是 「全国通行证」。
华南市场的成功经验能否复制到华北、华东，400 多个大仓的运营模式能否与阿里现有的盒马、天猫超市体系有效协同，这些都是未知数。15亿美元的收购价里，至少有一半买的是 「时间」 和 「安全感」。而这两种东西，在即时零售这场长跑中究竟值多少，还需要时间来验证。
有一点是确定的：真正的战争，才刚刚开始。