文 | 牛刀财经 NiuDaoCJ
欧莱雅终于回春了？
2026 年 Q1 财报数据显示，欧莱雅营收达到 961.9 亿元，同比增长 7.6%，依旧继续稳坐行业第一的位置。
其中，欧莱雅中国实现中高个位数增长，2025 年全年稳居中国美妆市场第一。
然而，欧莱雅看似 「漂亮」 成绩单的背后，却藏着无法消除的焦虑。
在过去一年，虽然欧莱雅集团全年营收高达 440.5 亿欧元，但同比增长仅为 1.3%，净利润 61.3 亿欧元，同比下降 4.4%。
进入 2026 年后，虽然第一季度集团整体增速反弹至 6.7%，但北亚区增速仅 4.8%，明显低于南非南亚/中东/北非的 15.4%、欧洲的 10.3% 和北美的 7.6%。
（图源：欧莱雅集团 2026 年一季报）
更值得一提的是，北亚业务占集团总营收的比重，早已从 2021 年时 30% 下滑到了 2025 年的 23%。
这也意味着，尽管中国市场仍是欧莱雅的核心支柱区域，但其对整体业绩的贡献正逐步减弱。
显然，欧莱雅集团依旧没能摆脱业绩增长的压力与挑战。
中国市场降温，深陷增长瓶颈期
多年来，欧莱雅集团都在深耕中国市场，进行全方位布局。
欧莱雅中国方表示，2025 年，欧莱雅中国旗下高档化妆品部在中国市场的份额占比已经接近 30%；皮肤科学美容事业部同比增长 19%。
在线下渠道，大众化妆品部、高档化妆品部及皮肤科学美容事业部合计新增门店超 150 家，其中大众化妆品部品牌门店已覆盖全国 1700 余座城市。
显然，现如今的中国市场已经是欧莱雅全球布局最核心的增长支柱。
但事实上，早在前几年，欧莱雅在中国市场的地位就已经被悄然撼动，业绩增速呈现放缓趋势。
从 2019 年到 2021 年期间，欧莱雅中国市场一直保持着 20% 以上的高速增长，但从 2022 年开始，却突然出现断崖式下滑，2022 年和 2022 年都只实现个位数增长。
进入 2024 年后，这种增长放缓的情况更加明显。虽然欧莱雅北亚地区第一季度表现还算可以，但从第二季度开始便已经出现了负增长状态，以至于后来的第三季度、第四季度已经是无法扭转颓势的状态。
2024 年财报数据显示，欧莱雅集团在北亚地区的销售额为 103.03 亿欧元，同比下滑 3.2%。
（图源：欧莱雅集团 2024 年报）
在欧莱雅全球五大区域市场里，中国所在的北亚市场成为唯一出现负增长地区，也因此直接拉低了集团整体业绩增长水平。
与此同时，这不但创下欧莱雅最近五年除 2020 年疫情影响外的最低增速，也是中国市场最近十年首次出现负增长。
其实，欧莱雅财报数据来看，2024 年第一季度，其北亚地区业绩就已经出现 1.1% 的下滑趋势，步入负增长区间。此后这一情况非但没有得到改善，反而在接下来的几个季度越来越严重，造成无法扭转的颓势。
作为北亚市场的核心组成，中国市场表现不佳成为其业绩下滑的主要原因。
欧莱雅方面认为：「按照严格的比较基准，中国内地的整体美妆市场在二季度出现负增长，除了消费者信心持续低迷的原因外，高档化妆品部也是受到了美妆市场环境和旅游零售业务低迷的影响。」
可以说，随着中国化妆品消费市场疲软，欧莱雅中国正面临不小的业绩压力和挑战。
本地品牌崛起，奢侈品要收回
毋庸置疑，这几年中国本土品牌快速崛起，给欧莱雅和其他国际品牌带来了不小的经营压力。
其实，最近几年，国货美妆品牌早已有目共睹。
尤其 2025 年，国货美妆品牌飞速增长，普遍都交出两位数增长的成绩，市场份额也在不断扩大。
更值得关注的是，毛戈平、自然堂、上美集团、等国货品牌纷纷迈入 50 亿阵营，橘宜集团的零售额则突破 51 亿元。
其中，上美股份 2025 年全年实现营收 91.78 亿元，同比增长 35.12%，已经连续三年保持双位数增长；旗下核心品牌韩束则在 2025 年实现营收 73.6 亿元，同比增长 31.6%，连续三年牢牢占据抖音美妆品类榜首的位置。
去年成功上市、被外界称为 「国货高端护肤第一股」 的林清轩，2025 年全年实现营收 24.5 亿元，同比增长 102.5%，净利润达 3.6 亿元，同比增长 92.9%。
（图源：林清轩 2025 年报）
与国际美妆品牌相比，国内本土美妆品牌产品更新迭代速度更快，更积极地营销新的护肤成分、概念和护肤流程，以至于国内美妆市场份额也持续向头部国货品牌集中。
据中国香料香精化妆品工业协会统计显示，国货品牌市场份额在 2022 年突破 50% 还在持续攀升，到 2025 年时已经达到 57.37%。
这也意味着，国货美妆品牌占据了将近六成的市场份额，稳住了半壁江山。
除了国产品牌崛起带来巨大的竞争压力，欧莱雅集团还要面临奢侈品集团回收美妆业务运营的潜在风险。
当下，美妆赛道已然成为各大国际奢侈品集团重点发力的新方向，行业内掀起一股美妆自营布局热潮。
众多巨头纷纷调整组织架构、招揽资深人才，持续抬升美妆业务在集团整体战略中的地位，力求深挖这一板块的增长潜力。
2023 年，多家集团动作频频。年初，法国开云集团正式组建专属美妆部门，统筹旗下香氛与美妆业务；同年 9 月，瑞士历峰集团也新设高级香水美容部门，全力拓展相关产品线。
深耕美妆领域多年的 LVMH 早已搭建起成熟独立的美妆体系，布局优势显著。
就连向来聚焦皮具、服饰的爱马仕，也在近期财报沟通中反复强调美妆品类的价值，明确将其视作未来重要的增长引擎，足以看出奢侈品行业对美妆市场的高度重视。
押注 AI，提升产品竞争力
在巨大的经营压力下，欧莱雅也在积极寻找更多的增长途径，并重点布局 AI 赛道。
毕竟，随着 AI 时代来临，美妆行业的竞争规则正从渠道和品牌力的比拼，转向数据与算法的较量
欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官博万尚表示：「在 AI 全面赋能的全新时代，美正以一种前所未有的姿态，深度融合科技力量与人文温度，重构行业发展格局，持续回应大众对美好生活的多元向往与不懈追求。」
最近一年，欧莱雅先后与英伟达、IBM 达成深度合作，利用生成式 AI 分析化妆品配方数据，提升可持续原料的使用效率。
值得一提的是，欧莱雅将英伟达的 ALCHEMI 机器学习框架融入研发体系，在虚拟环境中模拟成分功效与产品质地，同时测试成千上万种变量。官方数据显示，这一举措将研发效率提升高达 100 倍。
（图源：欧莱雅中国官网）
一直以来，传统美妆研发都很依赖 「试错法」，一款新成分从实验室到上市往往耗费数年。而 AI 驱动的计算化学，能够在原子级别预测分子表现，大幅缩短从概念到产品的转化时间。这意味着，欧莱雅正在用科技手段，将 「爆品」 从偶然变为必然。
更深层的变化在于，AI 正在重塑美妆行业的竞争壁垒。
艾媒咨询 CEO 张毅指出，AI 不仅催生了精准护肤等新兴赛道，更推动头部企业筑起技术护城河。
欧莱雅联合杉海创新发布的全球首个 AI 超分子材料合成矩阵 「超屿 Syntrix™」，正是这一逻辑下的产物。当配方数据、皮肤图像数据、消费者偏好数据形成闭环，后来者将很难通过简单模仿实现超越。
不过，AI 大模型落地并非毫无阻碍，肤色的地域差异、个体体验的 「千人千面」、外部光线对虚拟试色的干扰，都让 AI 商业化面临着巨大的压力。
例如，明明用户是深色皮肤，需要搭配深色口红更显气质，但 AI 却只会反复推荐浅色系，极易引发反感与流失。
这正是欧莱雅构建 「BIG BANG」 创新特区的根本原因。
欧莱雅通过与英伟达、杉海创新等外部供应商合作，试图绕开自身组织臃肿、审批繁琐的内部沉疴，以 「特区模式」 对抗 AI 技术的快速迭代。
值得关注的是，中国市场为欧莱雅的 AI 转型提供了独特土壤。
博万尚透露，超过 70% 的中国消费者在选购美妆产品前会借助 AI 工具辅助决策，这一比例远高于全球 40% 的平均水平。
庞大且成熟的数字化应用环境，使上海成为欧莱雅全球 AI 创新的策源地之一，部分成果正反向输出全球。
归根结底，欧莱雅押注 AI 的本质，是希望通过用数据和算法构建下一时代的竞争壁垒。
欧莱雅虽然业绩短暂回暖，但根本性危机并没有真正解除。
中国区增速放缓、国货挤压、奢侈品集团回收美妆业务，这三重压力依旧是欧莱雅要面临的生存抉择。
虽然欧莱雅的 AI 布局方向明确，但研发效率提升能否转化为市场份额，还需要时间来验证。
欧莱雅要想真正走出瓶颈期，真的是任重道远。