文 | vb 动脉网
院内外双轮驱动将成为行业新生态。
每次集采骨折价的背后是药企不敢不投、不得不投的无奈，当带量采购、控费、药占比等政策形成叠加效应后，依赖医生处方的院内市场已经从“ 黄金赛道” 变为一片红海。院外市场虽然也在经历分化，但依靠各类创新仍在持续打开增量空间。
近 3 年国内处转非趋势，数据源自国家药监局
近年来，众多处方药 （RX） 产品逐渐转换为非处方药 （OTC），并开始拓展院外市场，零售市场即将迎来新的竞争浪潮。与此同时，院外销售渠道也正经历着显著的变革。根据米内网数据，2023 年中国实体药店和网络药店 （包括药品和非药品） 的销售总额达到 9233 亿元人民币，其中线下药店的市场份额下降至 67.5%，而网络销售渠道的销售额已突破 3000 亿元人民币。
市场份额的变动预示着制药企业的营销策略亦需相应调整，尤其是在 OTC 市场，如何更贴近当前消费者的需求已成为每家药企，尤其是想将处方药转换为非处方药的企业亟待解决的问题。
转 OTC 后，这些产品纷纷翻身
院外市场吸引力正加速释放。
受医保控费、药占比等政策影响，部分处方药院内市场承压，处方药转 OTC 趋势明显，这也让 OTC 市场日趋火热。据中康科技的数据，前几年许多处方药转 OTC 后，销售额有明显提升。如蒲地蓝消炎片、布地奈德鼻喷雾剂、乳果糖口服溶液等品种都有近 20% 的增速。
以潞党参口服液为例，2022 年底，国家药监局批准其转为非处方药物。到了 2023 年上半年，据米内网的数据，潞党参口服液销售同比增长了 1124.05%。到了 2024 年，其 Q1~Q3 再次同比增长 151%。
潞党参口服液作为山西正来制药的独家产品，早在 2005 年便已获批上市，尽管在 2019 年就纳入医保目录，但真正高速扩张却是在转 OTC 打通院外渠道之后。
除了独家产品，蒲地蓝消炎片作为非独家产品也具有一定代表性。蒲地蓝消炎片在 2022 年 1 月转为非处方药后，据中康的数据当年销售额便突破 15 亿元，同比上涨超 60%。其中云南白药旗下相关产品占据了国内超 20% 的市场份额，据企业 2024 半年报数据，其蒲地蓝消炎片同比增长近两位数。
中成药之外，一些化药也在走处方转 OTC 的路子。
如 2004 年引入国内市场的布地奈德鼻喷雾剂，在 2021 年由处方药转换为非处方药后，2022 年在国内市场销售近 7.5 亿元，同比增长超 15%。并且，这是在布地奈德吸入剂 （包含鼻喷雾剂、吸入气雾剂、吸入粉雾剂和吸入混悬剂） 市场在 2022 年整体同比下滑近 44% 的大环境下取得的成绩。
到了 2023 年上半年，据中康科技数据，仅强生的布地奈德鼻喷雾剂产品雷诺考特在国内等级医院的销售额为 1.19 亿元，同比增长 8.93%；在零售药店的销售额达 2.42 亿元，同比增长了 13.08%。
在国内院内市场支付能力逐渐“ 见顶” 的情况下，药企将旗下产品处转非，专攻 OTC 市场成了企业找到第二增长曲线的一条可行路径。可在这个过程中，企业将面对此前完全不同的挑战。
中医药文化赋能品牌建设
中药营销离不开文化加持。
近年来，在“ 处转非” 药品中，中成药所占比例已逾七成。此类药品在市场推广过程中，若能结合其固有特性，并融入文化元素，将更有利于提升品牌知名度。若仅依赖政策支持或是依靠老龄化社会带来的需求增长，其发展将难以实现突破。
据中康科技的数据，2023 年年零售市场胃肠道疾病用药销售额前十中，除了大众熟知的健胃消食片连续 7 年排名榜首外，最值得关注的便是销售同比增加 779.4% 的潞党参口服液。
潞党参口服液的快速增长在于抓住了稍纵即逝的时间窗口。
在 2022 年完成 OTC 转换后，当年 12 月，产品便被国家中医药管理局中医疫病防治专家委员会列入 《新冠病毒感染者居家中医药干预指引》，同时被多个省市列入感染康复方案，带动了销售的上涨。
政策的推动作用仅限于短期内，当地企业与政府迅速把握这一机遇期，结合中医药文化开展了一系列营销活动。
例如，在抖音平台上对产品进行科学普及和推广，特别针对产品的主要原料潞党参进行广泛的宣传。在此过程中，也着重介绍了潞党参的产地—— 山西长治地区。与此同时，当地制定了 《上党党参区域公用品牌战略规划》，以“ 上党党参” 这一区域公用品牌为核心，设计了一系列统一的标识，包括 LOGO、包装盒、礼品袋以及宣传口号等，并将这些授权给党参生产企业使用，形成规模效应。
抖音平台医生科普推广，图源抖音截图
为提升中药材品牌的吸引力，长治市中药材产业发展中心对潞党参进行了人格化塑造，设计了党参精灵这一卡通形象，用于品牌与社会公众的互动交流。此外，该中心还制作了 《长治中药材图谱》、《本草上党、普惠万民》、《上党党参》、《山西药茶上党品牌系列》 以及 《上党党参沙画》 等宣传材料。同时，在抖音平台上以潞党参及其他当地中药材为主题，举办了短视频大赛，以此推广中药材产业。还促进了相关衍生产品的开发，例如药茶等。
此外，为了让宣传落地，在重点城市的机场、高铁站以及旅游景点设立了专门的销售柜台，并在京东、淘宝等主要电子商务平台上开设了店铺，构建了覆盖线上线下的营销网络。同时，根据市场反馈，设计了便于携带和服用的小容量瓶装产品。
小红书平台种草文推广，图源小红书截图
正是有了这一系列操作，产品借助中医药文化发酵，形成了产品和品牌认知。在推广过程中才有了借力打力的效果。医生冰美式、调理气短、脾虚养血等直击年轻一代痛点的文案在目标受众中广为传播，形成了购买效应。
潞党参口服液的成功，不仅是企业的成功，也是当地中药材种植、加工、销售等产业链建设的成功，更是中医药文化传承发展的成功。
巧借天时的数字化营销
产品应用场景就是最佳的营销切入点。
布地奈德鼻喷雾剂属于局部应用的糖皮质激素类药物，适用于季节性及常年性过敏性鼻炎，以及常年性非过敏性鼻炎的治疗。该药物在作为处方药期间经过长期临床应用，其疗效已得到充分验证。
在转向非处方药市场后，该药品得以直接面对消费者。虽然不同城市过敏性鼻炎的发病率有所不同，但布地奈德作为一线用药，常用于急性期症状的缓解。因此，布地奈德的主要使用场景是针对紧急情况，同时强调“ 迅速缓解鼻炎症状” 的便捷性，以便患者能够及时应对季节性过敏。
换言之，产品需要在关键节点展现其独特价值。
以雷诺考特这一单品为例，它选择在季节交替这个时间节点，在微博上发起了柳絮和沙尘暴双重暴击下，鼻炎星人该如何自保的话题，成功引发了公众的初步讨论。然后又借助网站新闻频道以及与大 V 合作，深入探讨了季节变化导致鼻炎发作的原因，从而激发了公众的讨论热情。接着，在北京地区突发沙尘暴引发热搜后，品牌方迅速捕捉到了这一社会热点，并及时提供了针对鼻炎的解决方案。
仅品牌话题就引发 6000 万阅读，图源微博截图
最终，通过这一系列精心策划的活动，将公众对于换季过敏的讨论热度有效地转化为品牌自身的热度。
同时，这一套打法并没有仅局限于微博平台，而是贯穿了全网主流平台。
随着微博话题热度的兴起，这一热门议题也被带入抖音等平台，持续引发关注。在获得充分的曝光之后，以小红书为主要阵地，通过种草策略构建用户对品牌的认知。借助头部 KOL 的知名度和影响力为品牌提供背书，同时结合中腰部达人和真实用户创作的原创内容，进一步强化产品的优势和卖点，有效激发了用户的购买欲望。
小红书的种草文进一步将话题流量转换为购买行为，图源小红书截图
在小红书平台进行内容推广期间，鼻炎、过敏性鼻炎、雷诺考特等热门品类关键词得到了全面覆盖，核心搜索关键词鼻炎实现了精准的流量拦截。在推广高峰期，前五屏的占有率达到了 50%。同时，雷诺考特品牌相关话题始终保持活跃，累计获得近 400 万次浏览。整个项目累计播放量超过 1.2 亿次，总互动次数超过 120 万次。
此外，雷诺考特还与隅田川咖啡携手，围绕职场、社交及睡眠等多个场景中进行了产品植入。在小红书站内浏览相关话题或笔记，以及搜索雷诺考特关键词后，便有机率触发惊喜盲盒。同时，线下举办了“ 过敏星人造物节” 快闪店活动，并与腾讯联合发起了“ 一朵不会过敏的小红花” 公益活动，实现了线上与线下相结合的营销宣传。
在特定的时间节点开展营销活动并取得阶段性成果的能力，对于那些希望在新媒体平台上显著提升产品曝光度、增强品牌影响力的公司而言，无疑极具吸引力。然而，这一过程要求企业对目标消费群体具备敏锐的洞察力，并配合以恰当的营销手段和适宜的媒体策略，这些能力均需企业逐步构建和完善。
不同打法需要不同能力
药物“ 处转非” 只是开始，重要的是营销观念“ 处转非”。
企业在进军非处方药 （OTC） 市场时，必须摒弃以往经营处方药的思维定式，深入理解 OTC 市场的运作规律，并在产品选择、规划、定位以及传播等多个层面制定详尽的策略。同时，企业需深入了解渠道合作伙伴的需求。唯有如此，方能在销售过程中避免出现任何环节的滞后。
比如选品的环节。
观察众多成功案例，我们不难发现，并非所有处方药物均适宜转变为非处方药 （OTC）。在作出转型决策时，必须综合考虑营销策略与市场需求。例如，那些安全性较高、适应症明确，并且适宜消费者自行判断使用的药物，如复方板蓝根颗粒，往往成为转型的首选。
此外，消费属性显著的药品，例如消化系统用药 （如乳果糖口服溶液） 和呼吸道用药 （如柴银颗粒） 等，均表现出高频率和刚性需求的特征，成为家庭常备药品。最后，那些已经具备一定市场认知度的产品，例如吉春制药的红花逍遥片，凭借前期在医院销售中积累的知名度，在转为非处方药 （OTC） 后，通过科普活动迅速拓展了零售市场。
处方药转为非处方药 （OTC） 的成功，本质上是将产品力、品牌力和渠道力通过营销活动进行综合提升。企业必须从战略高度进行规划，以患者需求为核心，构建完整的营销生态系统，以便在竞争激烈的市场中脱颖而出。
自然，此过程需企业构建之前院内销售所欠缺的能力。
过去，企业仅需在院内与医生建立良好关系，而在院外渠道，则需与用户建立稳定的联系。并且这个过程需要企业不断去重复优化，比如上述环节都走通形成购买后，接下来该如何去维持这一关系，如何去激发用户的终身价值，都是需要企业慢慢探索的方向。
院外市场的竞争，本质上是从流量争夺转向生态定位，企业必须建设和完善相应的能力，才能在未来生态中占据一席之地。
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