文｜巨潮 WAVE，作者 | 老鱼儿，编辑｜杨旭然
前几天，李彦宏的身影出现在了北美世界杯决赛的看台上。照片中，他携夫人和企业家朋友一起看球，神色颇为轻松。这位长期以来的中国科技巨头企业掌门人，从公司的日常事务中暂时抽离了出来。
但赛场之外的百度，还远不能像几天前的李彦宏那么放松。
今年 5 月份，百度发布了今年一季度财报——总营收 321 亿元，同比微降 1.16%。虽然略好于市场预期的 314.9 亿元，但归母净利润 34.45 亿元、同比下滑 55.36% 的数据，还是引发了市场的关注。
再具体拆解来看，这份财报呈现出了鲜明的两面性：一边是传统业务持续放缓，净利润已经远不如前；另一面是 AI 业务的高歌猛进，首次占据收入半壁江山。
从李彦宏 2016 年喊出"All in AI"算起，十年即将过去，AI 终于从战略口号，变成了百度实实在在的最重要的收入来源，显然这是颇具价值的业务切换。
毫无疑问，AI 这个百度的全新引擎已经轰鸣。但它能不能完全接住传统业务的下滑惯性，并且带领百度攀向更高的山峰，仍然需要持续的观察。毕竟在这个领域里，百度的对手们也是真的强。
接棒
时间倒回 2024 年，当时百度核心的 AI 新业务全年收入是 270 亿元。
仅仅一年之后，这个数字就变成了 400 亿元，同比增速达到 48%。
变化不止发生在总量上，观察结构会发现更加清晰：2025 年第四季度，AI 业务收入占百度一般性业务收入的比例还只有 43%，到 2026 年第一季度，这个数字就跳到了 52%。
一个季度提升 9 个百分点，这样的爬升速度在互联网巨头中并不多见。背后是百度全栈 AI 布局的集体发力，每条产品线都在贡献增长。
增长最快的是智能云。2026 年第一季度，百度 AI 云收入达到 88 亿元，同比增长 79%，其中 GPU 云收入更是同比暴涨 184%。
这组数字，直观地反映了企业端算力需求的爆发。百度云凭借昆仑芯+飞桨+文心的全栈能力，在这一波需求中抢到了不小的份额。
AI 原生营销服务是另一个亮点。一季度这部分收入 23 亿元，同比增长 36%。
自动驾驶领域的萝卜快跑，也在稳步推进商业化。一季度提供 320 万次全无人驾驶出行服务，总单量同比增长超过 120%，3 月单周订单峰值突破 35 万单。截至今年 4 月，累计服务订单超过 2200 万单，全球运营城市达 27 座，覆盖国内主要城市及迪拜、首尔等地。
李彦宏透露，萝卜快跑在国内最大的运营城市已经实现单车盈亏平衡，这意味着自动驾驶的商业化模型开始跑通。
在所有 AI 资产中，最让市场关注的还是昆仑芯的上市预期。
今年 5 月 7 日，昆仑芯正式启动科创板上市辅导。在此之前的 1 月，昆仑芯已经以保密形式向港交所递交了上市申请，形成了"A+H"双线推进的格局。
市场对昆仑芯的估值预期颇高。据多家媒体报道，昆仑芯港股 IPO 的目标估值设定在约 500 亿美元，出现远高于百度集团自身市值的"子比母贵"的现象。
但需要注意的是，所有亮眼的增长都建立在巨额投入上。百度一季度销售成本达 196 亿元，同比增长 12%，主因是智能云相关成本增加。如果比较毛利率的话，AI 业务也远不如传统的搜索广告。
这是 AI 这个领域的行业规律所决定的，也是百度 AI 收入占比过半，利润反而大幅下滑的核心原因。新业务的盈利能力，必须靠大规模的资本开支和营销费用才能实现，这不仅是百度所面对的情况，也是所有 AI 领域企业所共同面对的课题。
传统
与 AI 业务的突飞猛进形成鲜明对比的，是传统业务的加速收缩。
2026 年第一季度，百度在线营销服务收入为 126 亿元，同比下滑 22%，在一般性业务中的占比首次跌破一半，降至 48%。
如果只看最核心的搜索和信息流传统广告，降幅更为显著：只有 102 亿元，同比下降 29%。
这已经不是短期波动了。从 2024 年第二季度开始，百度的在线营销收入已经连续六个季度下滑。曾经养活了整个百度的现金奶牛，正在持续收缩。
下滑的原因是双重的。第一层，是流量流向变化导致的广告预算分流。
用户获取信息的习惯早就变了。找旅游攻略、生活经验，大家第一反应是打开小红书；看产品测评、学知识技能，刷抖音；查个即时信息、找公众号文章，微信搜一搜就能解决。这些场景化的信息平台，一块一块地蚕食了传统搜索引擎的地盘。
StatCounter 数据显示，2017 至 2022 年百度在中国搜索市场一直占据 70% 以上份额。2023 年起明显下滑，到今年 4 月市占率已降至 44.64%，三年减少了三分之一以上。
用户用脚投票的结果，直接体现在月活数据上。百度 App 的月活跃用户数，从 2025 年第三季度的 7.08 亿高点，一路下滑到 2026 年 3 月的 6.55 亿。
QuestMobile 的数据显示，截至 2025 年 6 月，百度在中国互联网广告市场的媒介地位指数已经跌到了第九位，排在抖音、淘宝、微信、快手、小红书、今日头条、微博和京东之后。
如果说短视频和内容平台的分流是渐进式的侵蚀，那么 AI 对原生搜索的冲击则更为直接，直指百度的核心业务。
DeepSeek 的爆发是一个标志性事件。它第一次让大规模普通用户意识到，"找答案"这件事，可以完全绕开搜索引擎，直接问，AI 就能给你答案。
随着豆包、Kimi、通义千问这些大模型层出不穷，传统的"搜索"行为频次正在降低，提问式的"新型搜索"正在大行其道。
百度的商业根基——竞价排名，正面临着深层次的挑战。李彦宏选择了主动拥抱变化，把 AI 内嵌进搜索，这相当于自我革新。但从经营的角度考虑，AI 生成的答案越完整、越直接，用户往下翻、点击广告链接的机会就越少。
这是一个两难的处境：不做 AI 搜索，用户会被竞品抢走；做了 AI 搜索，自己的广告收入会被吃掉。
相比宏观战略方向的正确，百度如果要平稳走出这场新旧动能转换的阵痛期，仍然需要解决很多细节问题。
阵痛
目前来看，百度在 AI 领域收入的增量，还没能填补传统广告下滑留下的缺口。
未来会如何呢？百度有优势也有劣势。
优势在于，百度可以说是国内对 AI 介入最早，投入最大的互联网企业之一。李彦宏本人，也是国内最早接触 AI 知识的人之一。
1990 年，还在北京大学信息管理系读书的李彦宏，就选修了人工智能课程。后来他自己翻出当年的课堂笔记，扉页上"人工智能"四个大字，还有"专家系统与知识工程"的听课记录，见证了这段早年的学习经历。
到赴美攻读计算机硕士期间，李彦宏再次选修了 AI 相关课程，还在松下信息技术研究所实习期间设计了 OCR 识别算法，后来相关研究成果发表在了学术期刊 PAMI 上。
早在 2016 年，李彦宏就曾说，百度要彻底转型为一家 AI 公司。在一众互联网巨头当中，百度第一个喊出"All in AI"。
此后近十年时间，百度构建起了一套完整的 AI 技术闭环：最底层是昆仑芯自研 AI 芯片，往上是飞桨深度学习框架，再往上是文心大模型，最上层是智能云、自动驾驶、搜索、文库等各类应用。
从硬件到软件，从基础技术到场景落地，全链条覆盖。
持续的投入换来了技术积累。近十年百度累计研发投入超过 1800 亿元，持有 2.7 万件全球 AI 专利，连续 7 年中国 AI 专利冠军，在深度学习、大模型等细分领域位居前列。
这些都是百度做 AI 的底气，也是长期战略坚持之下的回报。但技术积累不等于商业成功，百度面前的挑战依然现实。
从收入结构来看，2025 年全年 400 亿元的 AI 收入里，智能云基础设施贡献了 198 亿元，几乎占了一半。这门生意规模大，毛利率低，竞争激烈。阿里云、腾讯云、华为云都在打价格战，算力租赁的价格一降再降。百度云虽然增长快，利润空间有限，与当年搜索广告的盈利能力存在差距。
AI 原生营销服务 2025 年贡献 98 亿元，同比增长 301%，但更多是承接广告业务转型，增长远覆盖不了旧有广告的下滑。2026 年一季度增速放缓至 36%，能否保持高速增长有待验证。
另一个关注点是 C 端 AI 应用的表现。百度是国内最早推出大模型产品的厂商之一，2023 年 3 月文心一言就正式发布，比大多数竞品早了半年以上。起跑线领先明显，但实际表现与预期存在差距。
QuestMobile 2026 年一季度的数据显示，文心 App 在 AI 原生应用中排在十名开外，远低于同期的 DeepSeek、豆包、阿里千问等。
实际上，自从 2023 年生成式 AI 爆火以来，DeepSeek、豆包、Kimi 等应用均有过现象级的表现，文心则一直表现平淡，对百度整体品牌形象的拉动作用有限。
如今，C 端 AI 应用的马太效应正在显现，头部产品占据绝大多数用户。处于落后位置的文心是否有突围的潜质，需要百度尽快拿出实际的成绩来。
写在最后
不久前，李彦宏在 《人民日报》 发表署名文章称："AI 不能只在实验室里'刷榜'，必须到工厂车间里'干活'"。
某种程度上，这句话也可以看作百度的一种自我警醒。
当年，李彦宏用 AI 给百度换挡的决心不可谓不大，如今的成绩也足以认定这场大转型的成功。只是，现实的情况远比百度独立发力时更加复杂。
接下来的几个季度，将是检验百度换挡成色的关键窗口期，市场需要确认 AI 业务作为新引擎的真实动力，以见证一个 「新百度」 的诞生。