文 | 表外表里 ，作者 | 周霄 谭鸠云 张冉冉，编辑 | 付晓玲 曹宾玲
人工智能大爆发后，黄牛党又多了一项暴利业务—— 炒“AI 入场券”。
ChatGPT 横空出世时，仅代注册服务，黄牛就月销超 3 万单；一夜爆红的 Manus，内测邀请码被炒至 5 万天价；如今，赚钱风向标们又盯上飞猪“ 问一问”，邀请码被倒卖到 40 一个。
二手市场一次次的疯狂，利用的正是科技浪潮下的 FOMO 心态：错过最接近人类的“ 六边形 AI 战士”，就像进入 21 世纪却拒绝通网；而忽视全球首款通用 AI 智能体，跟移动互联网时代里看不见安卓一样危险。
在线旅游也是如此，在这个消费者需求高度分散、零碎化的行业里，即使有飞猪这样专攻年轻化、个性化出行的玩家，仍有海量市场因“ 难以一对一” 而未被满足。
随着 AI 的风从大模型底层吹到服务领域，行业终于有了打破天花板的希望。
可以看到，各大在线旅游平台的 AI 垂类应用纷纷亮相，飞猪“ 问一问” 也赶在五一前迭代出最新版本，这些产品不仅让“ 批量定制化” 走进现实，相比于东抄一下、西编一点的大厂 AI 助手，也更懂游客们的心。
破坏性创新出现了，不想被时代列车甩下的从业者，自然疯抢起“ 门票”。这一声枪响，也预示着在线旅游的新一轮战争，拉开了帷幕。
一、AI 狙击套壳主题游，圆梦“ 千人千面”
旅游爱好者们或许已经留意到，“ 私人定制游” 越来越水了。
花高价在平台上报的高奢私家定制，到头来和普通游客走一样的热门路线；自己横跳一堆 APP 做的攻略，一不小心“ 落日倒影” 圣地变枯水沟。
这让游客们怨声载道，但身处旋涡中心的商家们，实际也很委屈。
不久前，“ 五一” 订票的高峰期，某 OTA 无法搜索南航机票的消息，冲上了热搜。而南航的“ 拉黑” 解释是：销售代理违反协议条款。
这不是个例，2016 年南航就曾因“ 价格体系混乱”，中断与该 OTA 平台合作。国航、东航等航司，也多次对 OTA 发起“ 渠道整顿”。
这背后，是上了平台之后，商家会不由自主卷入比价漩涡。“ 价格战” 下，商家们疲于应付压力，分给个性化服务的精力有限。
当然，OTA 平台上并非都是标品商家，如下图，“ 长链条、细分工” 的旅游链上，存在大量单体民宿、地接等非标长尾商家。
但他们的日子，更不好过。
GMV、转化率、用户停留时长、点评质量指标决定的搜索排名，在财大气粗的大型旅行社、连锁品牌眼里，是高频促销抢占曝光位的名利场；落在订单量少的小型地接社身上，意味着很难有“ 出头” 机会。
说白了，商家们并非不想做好个性化服务，而是在主流的 OTA 平台上，条件难允许。
这样一来，主打标准化商品的 OTA 平台们，在个性化游输出上显得“ 越努力越心酸”。
可以看到，这些平台上的主题游标题，个比个的有特色，如搜索西双版纳，泼水节体验、亲子游主题、雨林徒步团等各种推荐争相涌现。
然而一扒路线细节会发现，几乎都是“ 主题套壳” 游戏：去的地方大同小异；更甚者，打着深度体验大象同行标签，实际却是大象展览。
相比之下，以小众游、自由行等切入，本身汇聚众多中小商家的 OTP 平台飞猪，以及马蜂窝这类靠攻略起家的内容平台，显然对这一块更在行。
不过，面对需求层面的大变迁，他们同样有点“ 手忙脚乱”。数据显示，2019 年马蜂窝合作酒店数，仅为 Booking 的 12%。
标品供应不足下，时不时会爆出“ 预定的酒店机票行程，后台显示预定成功，但按计划前往却找不到预定单” 等履约问题。这对用户体验，无疑是一种挑战。
也就是说，在原来的模式下，无论是标准化大单品平台，还是个性化服务平台，都难以做到“ 千人千面”。
而目前各平台争相布局的 AI 功能，对这些痛点开出了新药方。
比如，五一想去西双版纳玩的游客，直接向 AI 输入“ 西双版纳 4 日游”，就能出来一套方案，无需景点、酒店、交通等来回跳转。
甚至飞猪“ 问一问”，可以调动多个智能体，如输入“3 个人玩 5 天，预算 5000 元，需要宠物友好酒店，不坐公共交通”，路线定制师马上规划行程，智慧交通顾问查路线，攻略达人和酒店顾问推荐住宿和景点，快速给出一份指南。
原因无他，纯粹是“AI 脑” 比人工，匹配更高效—— 单一交互变 AI 双向沟通，平台更理解每个用户想要什么；同时，平台上的大量信息，被 AI 统一归纳理解，实现快速精准推荐。
拿飞猪酒店来说，引入 AI 应用后，供给侧累计匹配近 600 万条酒店标准信息，新增酒店的信息匹配准确率在 98% 以上。
这样一来，标品商家有更多的空间，做个性化产品和服务，同时，小众商家也能出头，定制产品的生态真正流动了起来。
而“ 千人千面” 的新产品模式，最终会指向 「行业剩余」 的再提高。
对游客来说，当旅行从“ 标准化快餐” 变成“ 定制化私房菜”，心理得到超预期的满足，出手会格外大方。比如，在喀纳斯，和大众不同的“300 元骑马登顶俯视湖景” 路线，天天爆满、大排长队。
生产者层面也是类似逻辑：“ 人情味” 替代“ 标准化流水线”，以低成本的情感投入，换取游客“ 为情绪价值买单” 的高溢价。
由此，买卖双方都觉得 「赚了」，行业整体的 「快乐值+财富值」 增加。
不过，AI 东风吹进旅游界，在线平台的策略却走向了分化。
二、携程们“ 锦上添花”，飞猪们用 AI 抢增量蛋糕
“AI 只起辅助作用，不能指望 AI 替代客人决策。” 旅游大模型卷生卷死之际，携程联合创始人梁建章用一席话，给烈火烹油的行业 「降温」。
然而，飞猪 CEO 庄卓然却坚持“ 要矢志成为一家 AI 驱动的智能化公司”，马蜂窝创始人陈罡甚至认为，AI 可能会“ 把旅游业重新再做一次”。
两种态度，看似截然相反，其实是在线旅游下半场竞赛的 AB 面——all in AI 大搞定制服务，对标准化 OTA 平台有利也有弊，个性化 OTP 平台却可以借此制造一场奇袭。
数据显示，携程、同程等平台，45 岁以上用户占比近半；而飞猪们是年轻人的聚集地，超过 7 成用户是 90 后。
这背后折射的，是商旅出行和家庭出游占据了 OTA 平台的大头；个性化 OTP 平台，则更看重愿意为新奇、有趣旅行买单的年轻人。
如此一来，同样是 AI 推荐的 N 种路线，落在前者的用户眼里，意味着脱离了舒适区，一不小心就得翻车；对后者来说，却像拆盲盒一样，有着别样的惊喜。
说白了，用户偏好不一样，自然会影响平台的路线选择。
不过，用户只是影响因子之一，在加码 AI 这件事上，算法基础、数据内容、供应链响应能力都会左右玩家们的方向。
以算法来说，目前大多数 OTA 平台的 AI 产品，是在 DeepSeek 基础上加点“ 外挂”，比如在生成结果上添加景点图片、商品购买链接等，创造的便利有限。
与之相比，飞猪们则是想做到“ 所见即所得”—— 既然问了行程建议，就把具体坐哪趟车、住哪家酒店，何时去哪个景点打卡，都给一一安排明白，且各个商品都是实时在售的。
尽管这样做的代价，是数据集建设、大模型调教等方面的难度呈现指数级增长—— 可以看到，不只是 DeepSeek，飞猪还接入了通义千问的模型。
但上述说过，“ 千人千面” 的新模式达成后，有望撬动 「行业剩余」 再提高，长远来看很划算。
因此除了模型，飞猪还争取了阿里生态资源的加持，以实现用户需求理解更深、服务周期更完整，让 AI 更能“ 读懂人心”。
不止飞猪，海外 OTA 平台 expedia，去年也一口气在 ins 和 TikTok 上招募了 100 多位网红，通过真金白银砸钱激励他们创作，补足旅行攻略与经验内容的短板，分定制游市场的一杯羹。
然而光有海量数据还不够，当下跟着 AI 去旅游各种“ 踩坑” 的吐槽满天飞：三年前关门的餐馆列入了“ 必吃榜”；三月下旬就开谢了的樱花，成了四月必打卡行程……
只因这些 AI 产品，虽然能瞬间梳理出十几种旅行方案，可从烂大街的观光流水线里糅杂出的攻略，借鉴意义不大。
而“ 问一问” 不同，其不只是用户问、AI 答，还补充了许多真人的兴趣、点评等，机器味明显没那么浓了。
支撑这点的，是飞猪一直致力于做旅游行业里的“ 淘宝”，让酒店、景区、旅行社在上面自由开店、招揽顾客，积累了丰富的内容。
以出境游为例，飞猪曾透露，平台每天有超 5000 位的境外玩乐商家客服在线答疑，为用户带来世界各地的一手讯息，日均互动问答次数达 300-400 万次，旺季可能会突破 600 万。
有了这些真实分享和互动的持续投喂，AI 面对提出相同问题的不同消费者时，能判断出其更青睐名胜古迹还是想体验摩登都市，进而“ 投其所好”。
甚至，最新版本的“ 问一问”，在与用户的互动中，还会主动追问“ 有比较想去的区域可以告诉我” 等问题，引导用户说出心底的想法。
而这样的“ 一对一” 服务能力，正是个性化出行平台所渴求的。
过去，这类平台有一大痛点：定制服务难以规模化。马蜂窝陈罡就说过：“ 中小商家受人手短缺等因素制约，难以摆脱日常冗杂的工作，投入到个性化的产品打造与服务中。”
如今，AI 可以化身“24 小时旅行定制师”，突破打工人的极限。且 OTP 模式下，哪里有钱赚，商家就往哪里扑，不用担心供给跟不上、无法完成交易闭环。
更进一步说，旅游从业者们解放双手后，又可以把心思扎进那些必须亲力亲为的环节，使整个服务过程更温暖、更具人情味，从而吸引更多游客涌入定制游。
一片蓝海在眼前，飞猪、马蜂窝们当然要争着抢着入局。
小结
回望中文互联网三十载风云，在未被主流叙事编码的领域里，往往能诞生一些庞然大物。
电商赛道已有“ 万能的淘宝”，却还是杀出了“3C 家电第二天送上门” 的京东，而拼多多又从猫狗忽视的五环外异军突起；快手也是如此，利用十八线城市老铁被抖音压抑的土味表达欲，长期稳坐短视频老二的位置。
在线旅游行业本来也该上演类似剧情，然而个性化出行被“ 非标需求” 这一枷锁按住了。如今，AI 成了那把开锁的钥匙，旅游市场或许要起风了。
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